Дэс Трэйнор, Co-founder Intercom
Многим стартапам сложно оценить реальное воздействие оттока, поскольку им не хватает данных, полученных в результате длительного наблюдения. Отток обычно рассматривается в качестве фактора, ограничивающего рост при оценках месяца к месяцу, но его влияние на LTV (доход от пользователя за все время) не менее важно. Выстраивание подписного бизнеса на краткосрочных подписках – дело сложное. Вся идея бизнес–модели SaaS предполагает, что более низкий доход от одного клиента в месяц компенсируется более продолжительным сроком получения этого дохода.
Если ваши клиенты не остаются с вами на протяжении многих лет, у вас проблема с бизнес–моделью. Это распространенное явление для продуктов, которые имеют определенную разовую стоимость, выплачиваемую авансом, но она не дает клиентам никаких оснований оставаться с вами по прошествии нескольких месяцев. В этих случаях вы можете спамить своих клиентов весь день, но увидите более интересную отдачу от переосмысления собственной бизнес–модели.
Если анализ оттока, когорт или LTV дает вам серьезные результаты, которых вы не ожидали или не можете объяснить, тогда вам стоит чаще разговаривать со своими клиентами, чтобы разобраться в вещах, срабатывающих и не срабатывающих в работе с ними. Скорее всего, вы просто оторваны от реальной жизни. В наши дни вы можете автоматизировать и визуализировать практически все, кроме заботы. Она должна исходить от вас.
Если кто–то использует ваш продукт, но при этом подходит к делу поверхностно и приходит к вам всего раз в месяц, все ваши отношения с таким клиентом могут очень легко прерваться. Как только он найдет более интересное или полезное решение, вас сразу выкинут за борт. Конечно же, вы хотите получить заинтересованность и вовлеченность своего клиента.
Вопрос в том, как вы этого достигнете?
Сконцентрируйтесь на предоставлении значимой ценности таким способом, который требует от клиентов как можно меньше работы для получения первого ощущения ценности – т.е., снижайте количество барьеров. В качестве примера посмотрите на Mint – продукт для ведения личных финансов. Команда данного продукта обнаружила, что первый aha–момент, первый вкус ценности, наступал тогда, когда клиент мог увидеть секторную диаграмму с указанием мест, в которых он тратил свои деньги.
Клиенты, которые добирались до этого момента, оставались с большей вероятностью, поэтому Mint полностью переработал процесс освоения продукта, чтобы клиенты как можно быстрее подключали свой банковский счет и добирались до этой секторной диаграммы. Они убрали все остальные части настройки и оставили их на потом, что сократило период «времени до пирога». Это привело к значительно большей заинтересованности и существенно ускорило рост базы их активных клиентов.
Еще один ключевой момент заключается в том, чтобы сделать ваш продукт или услугу «липкой». Например, когда я работала Управляющим директором Intuit по продуктам для фонда заработной платы, мы увидели, что клиенты, настраивавшие услугу прямого зачисления средств на счет, которая подключалась к платежной ведомости и автоматически переводила деньги с банковского счета работодателя на счет сотрудника, показывали гораздо более высокий уровень удержания и намного более высокий индекс потребительской лояльности. Они были счастливее и оставались с нами. Это абсолютно логично: никто не хочет возиться с повторной настройкой маршрутизации банковского счета, писать фактические проверки или каждую неделю вручную заходить на свой банковский счет.
К сожалению, организация такого прямого зачисления средств на счет в то время была намного более поздним шагом в нашем процессе освоения продукта и требовала множества лишних телодвижений в работе с вашим банком, которые занимали довольно длительное время. Мы выполнили три действия для решения этой проблемы:
Мы изменили процесс освоения продукта таким образом, чтобы осуществить настройку прямого зачисления средств работодателя на счет в самом начале процесса.
Мы нашли партнера, который мог бы в режиме реального времени подтверждать информацию о движении средств в банке для большинства наших клиентов, сделав процесс мгновенным, а не растянутым на несколько дней.
Мы создали способ для сотрудников осуществить свою собственную настройку прямого зачисления средств на счет, а не ждать, пока их работодатель сделает это (в конце концов, кто больше всех переживает о том, чтобы деньги быстро появлялись на банковском счете сотрудника – работодатель или сотрудник?).
Каким же был наш результат? Более высокие показатели прямого зачисления средств на счет, более высокий Retention Rate и более высокий индекс потребительской лояльности. Клиенты приобретали большую ценность и переключались на другие продукты реже.
Повышение показателей удержания базируется на увеличении основополагающей ценности вашего продукта, помощи клиентам в максимально быстром получении этой ценности с минимально возможным количеством барьеров, а также на создании опыта, который будет настолько хорошим, что никто не сможет себе представить возврата к прошлому варианту действий.