Глава 02: КРИТИЧЕСКОЕ СОБЫТИЕ И ИНТЕРВАЛ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

Опубликовано

Прежде, чем приступить к работе по удержанию клиентов, необходимо хорошо понять, как люди в настоящее время используют ваш продукт.

Это поможет вам выбрать правильные временные рамки для ваших показателей (например, следует ли вам смотреть на ежедневное, ежемесячное или еженедельное удержание).

Что вы узнаете в этой главе

Прежде чем перейти непосредственно к объяснению структуры жизненного цикла удержания, мы должны объяснить две концепции, связанные с использованием продукта: критическое событие и интервал использования.

Как вы увидите в главе 3 и последующих, определение этих понятий для вашего продукта является важным условием реализации стратегии удержания клиентов.

Темы и методы, которые мы рассмотрим в этой главе:

  • Определение критического события
  • Определение интервала использования продукта
  • Принимаемые меры

Прежде, чем начать погружаться в эту главу, найдите время, чтобы убедиться, что у вас готовы необходимые инструменты.

Посмотрите инструментарий

Если вы еще этого не сделали, убедитесь, что ваша аналитика работает правильно и вы отслеживаете необходимые действия пользователей.

Просмотрите свои аналитические инструменты, упорядочьте отслеживаемые события и проверьте свои данные, прежде чем переходить к разделам о развитии продукта в этой главе.

Измерение базовых показателей

Перед внедрением стратегии удержания клиентов убедитесь в том, что у вас есть полное представление о пользователях и их поведении.

Изучите базовые показатели использования продукта и запишите ее в документ «базовая диагностика продукта».

Затем нужно периодически отслеживать эти показатели, чтобы увидеть влияние вашей стратегии. Вы ознакомьтесь с рекомендуемыми показателями и методами в 4 главе.

Понимание критических событий

Критическое событие и интервал использования вашего продукта расскажет вам о том, как вы будете проводить дальнейшую аналитику результатов развития стратегии удержания клиентов. Поэтому невероятно важно продумать, как они будут отслеживаться.

Что такое критическое событие?

Критическое событие – это действие, которое пользователи совершает при использовании вашего продукта и которое тесно связано с вашим основным ценностным предложением.

Вы, вероятно, уже знаете ваше критическое событие, так как это скорее всего действие, к которому вы хотите привлечь своих пользователей и заставить их выполнить.

Другими словами, критическое событие описывает действие, которое вы хотите, чтобы пользователи выполняли для того, чтобы считаться активными и получающими ценность от использования вашего приложения.

Критическое событие Airbnb's

Если бы вы работали над удержанием в Airbnb’s,сервисе аренды жилья, считали ли бы вы критическим событием открытия приложения и просмотры страниц?

Простое открытие приложения пользователем не обеспечивает получение дополнительной ценности для вашего бизнеса, и не увеличивает доход.

Рост и успех компаний зависит от размещения и аренды. Их и стоит отслеживать.

Критическими событиями Airbnb является бронирование. Рост и успех компании зависит от количество жилья, размещаемых на Airbnb и количесьтва пользователей, бронирующих их.

Вот еще несколько примером критических событий от наших клиентов. Обратите внимание, что в каждом случае критическое событие тесно связано с основной ценностью, которую бизнес предоставляет своим пользователям.

Компания Суть приложения Критическое событи
Mindfulness app Self-guided meditation Completing a meditation session
Lifestyle app Find and book nearby fitness classes Booking a class
Mobile game publisher Mobile MOBA games Playing a game

Сколько критических событий у вас может быть

Хорошим эмпирическим правилом является наличие одного критического события на одно ценностное предложение основного продукта.

Для большинства компаний это означает, критическое событие может быть только одно. В некоторых редких случаях может потребоваться несколько критических событий.

Наиболее распространенным примером этого являются двусторонние рынки, которые имеют два различных потока продуктов – например, покупка и продажа.

Пользователи этих продуктов, как правило, попадают в ту или иную группу, поэтому имеет смысл иметь два критических события и анализировать этих пользователей отдельно.

Uber, например, имеет пользовательскую базу водителей и пассажиров; Airbnb – хозяев и гостей; Etsy – покупателей и продавцов.

Определение критического события.

Для того, чтобы определить критическое событие, вот некоторые вопросы, которые вы должны задать себе:

  • Какое одно действие необходимо пользователям делать каждый раз, когда используют ваш продукт?
  • Какие показатели вас волнуют, как компанию? Какие действия пользователя можно связать с этим показателем?
  • Есть ли у вас различные ценностные предложения? Если да, то каковы они? Каковы ваши показатели успеха для каждого из них?

Определение интервала использования продукта

Вы не можете сделать вывод о количестве своих удержанных клиентов без предварительного понимания интервала использования продукта.

Некоторые продукты такие как социальные сети, СМИ, казуальные игры и другие, имеют короткий интервал использования (раз в сутки и чаще).

Другие приложение, такие как интернет магазины, приложения для отчетности о расходах, будут использоваться гораздо реже.

Почему интервал использования продукта имеет значение для удержания?

Скажем, у вас есть приложение для доставки еды.

Интуиция подсказывает что большинство пользователей делают заказ примерно раз в неделю. Если вы посмотрите на процент пользователей, которые возвращаются на ежедневной основе, вы можете увидеть нечто подобное:

Массовое падение после Дня 0, а затем пугающе низкая доля пользователей, возвращающихся в последующие дни. Эта кривая удержания не является хорошим показателем работоспособности вашего продукта.

Удержание в N–день даст вам только долю пользователей, которые были активны в один произвольный день.

Эти цифры будут небольшими, потому что большинство ваших пользователей не будут заказывать каждый день.

Вместо этого, вы должны смотреть на свое удержание неделя за неделей. То есть, доля пользователей, возвращающихся в любое время в течение: 1-7 Дней, 8-14 Дней, 15-21 дней, и т.д.

По сравнению с ежедневным удержанием, еженедельное удержание дает вам гораздо лучший показатель жизнеспособности вашего продукта, потому что оно согласуется с тем, как часто ваши пользователи естественным образом возвращаются к вашему продукту.

Термин «Интервал использования»:
Интервалом использования продукта является периодичность (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.) с которой, по вашему мнению, люди будут использовать ваш продукт.

Чтобы точно рассчитать интервал на всех этапах жизненного цикла продукта, необходимо сначала определить, как часто пользователи будут возвращаться к продукту.

Невыполнение этого требования может привести к неправильному толкованию показателя удержания и неправильной разработке стратегий.

Рамки интервалов использования

Как узнать интервал использования приложения? Возможно, у вас уже есть какая-то идея, основанная на вашей собственной интуиции. Если нет, не беспокойтесь. Эти четыре шага помогут вам точно определить интервал использования продукта.

  1. Определите всех пользователей, которые повторили критическое событие по крайней мере дважды в течение определенного периода времени, например 60 дней. Интервал использования редко выходят за пределы одного месяца. Это означает, что пользователи должны выполнить критическое событие по крайней мере дважды в течение 60 дней.
  2. Проанализируйте, сколько времени потребовалось пользователям на шаге 1, чтобы вернуться и выполнить критическое событие во второй раз.
  3. Постройте график доли пользователей, повторивших критическое событие за различные промежутки времени. Это поможет вам построить функцию совокупного распределения.
  4. Определите интервал времени, в течение которого 80% пользователей повторили критическое событие — это и будет интервал использования продукта.

Теперь давайте рассмотрим эту структуру на примере.

Определение интервала использования в AMPLITUDE

Шаги, описанные на предыдущей странице, помогут рассчитать интервал использования независимо от используемой платформы аналитики.

Для примера мы возьмем приложение, суть которого заключается в том, чтобы направлять своих пользователей выполнять упражнения осознанности и медитации.

Их критическое событие — завершить сеанс медитации.

Они хотели понять, как часто их нынешние пользователи возвращаются к медитации. В диаграмме удержания мы устанавливаем как первое событие, так и событие возвращения к медитации.

Затем нажимаем на кнопку «Изменить интервал использования».

Полученная кривая показывает распределение того, сколько времени потребовалось людям в группе текущих пользователей, чтобы повторить критическое событие «сеанс медитации завершен». Определив точку перегиба этой кривой, можно узнать интервал использования продукта.

Например, точка перегиба для этого графика происходит в районе 7 дней. График показывает, что 62% текущих пользователей повторили критическое событие завершения медитации в течение 7 дней.

Мы можем сказать, что пользователи этого приложения возвращаются примерно раз в неделю, чтобы медитировать, или что это приложение является еженедельным продуктом использования.

За исключением редких случаев, таких как программное обеспечение для подготовки налоговых деклараций, у большинства компаний интервал возвращения не будет более одного месяца. Если вы считаете себя исключением, не стесняйтесь адаптировать эту систему для ваших нужд.

Определение интервала использования продукта является важным шагом в получении точного понимания поведения ваших пользователей, а также отправной точкой для анализа удержания пользователей.

Заполните таблицу в конце этой главы, чтобы определить интервал использования продукта.

Еще одна деталь

Как мы уже говорили ранее, определение интервала использования вашего продукта должно основываться на анализе данных и ваших стратегиях.

Эта структура отлично подходит для анализа удержания клиентов методическим, количественным способом, именно так так мы любим работать в Amplitude и LeadStartup! :)

Но также важно дополнить это своим собственным знанием продукта, а также серьезными исследованиями пользователей.

Качественная обратная связь с пользователем может быть столь же ценной, как и ваши количественные результаты.

Принимаемые меры

Эта глава была посвящена созданию надлежащей основы для более глубокого анализа изменений, которые будут представлены в оставшейся части этого сборника. Потратьте некоторое время на выполнение следующих действий из этой главы. Это обеспечит ваш успех в будущих главах.

  • Проверьте свои аналитические инструменты
  • Определите критическое событие
  • Систематизируйте ваше событие
  • Заполните документ «Определение интервала использования продукта»
  • Заполните документ «Базовая диагностика продукта»

Документ: Базовая диагностика продукта

Прежде чем перейти к остальной части этого руководства для понимания удержания, используйте показатели на этом листе, чтобы получить базовые показатели использования продукта.

Это поможет вам измерить улучшение в будущем.

Показатели вашего продукта которые вы должны знать
Новые & Активные пользователи
Ежедневные новые пользователи за последние 30 дней
Ежедневные активные пользователи за последние 30 дней
Ежемесячные активные пользователи за последние 3 месяца
Проверьте все важные свойства пользователя, такие как платформа, устройство или местоположение. Обратите внимание на любые интересные из них здесь.
Сеансы работы
Средняя продолжительность сеанса за последние 30 дней
Среднее количество сеансов на пользователя за последние 30 дней
В какое время и/или дни сеансы проводятся чаще всего? (ок. 3-5 часов, по субботам)
Главные События (Действия Пользователя)

Список 5 ключевых событий по общему количеству за последние 30 дней

Событие 1:
Событие 2:
Событие 3:
Событие 4:
Событие 5:
Удержание новых пользователей

Измерение процента пользователей, которые возвращаются в течение определенного времени

День 1:
День 7:
День 30:
Неделя 1:
Месяц 1:
Воронка
Воронка адаптации: % конверсии за последние 30 дней
Воронка критического пути: % конверсии за последние 30 дней
Если ваш продукт имеет важную последовательность, такую как проверка или обновление перечислите ее здесь
Общие пути пользователя
Наиболее распространенная последовательность событий после ввода продукта

Приложения Открыть > Песня > Песня > Плейлист создать > Песня добавить

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРВАЛА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

Используйте этот лист в качестве справочного материала для поиска интервала использования продукта, который мы обсуждаем в разделе 2.2.

Мы будем ссылаться на ваш интервал использования для остальной части сборника, поэтому убедитесь, что вы потратили несколько минут, чтобы заполнить эту таблицу.

ШАГ 1: Определите текущих пользователей, которые выполняют ваше критическое событие по крайней мере дважды за 60-дневный период.

Создайте группу не новых пользователей, которые выполняли ваше критическое событие, по крайней мере дважды в двух отдельных сеансах в течение 60-дневного периода.

ШАГ 2: Измерьте, сколько времени потребуется пользователям для выполнения критического события во второй раз.

Вы можете сделать это, настроив окно преобразования вашей воронки в разные моменты времени.

Помните, что 100% ваших пользователей должны были выполнить критическое событие дважды в течение 60 дней.

Время выполнения 2 критич.события (в днях) % пользователей в группе, выполнивших 2-е событие
60 100
45
30
15
7
2
1
0.5
0.25

ШАГ 3: Постройте временной график.

Мы рекомендуем вставить числа в таблицу из шага 2 в электронную таблицу, чтобы вы могли увидеть, как выглядит ваша кривая.

ШАГ 4: Определите интервал использования.

Глядя на вашу кривую или таблицу на Шаге 2, найдите момент времени, когда около 80% пользователей сделали критическое событие во второй раз. Это ваш интервал использования!

Например, если 80% пользователям требуется 8 дней для завершения критического события во второй раз, вы можете оценить, что у вас недельный интервал использования продукта.

С другой стороны, если 80% пользователей завершили второе событие в течение 1 дня, у вас ежедневный интервал использования.

Для анализа проще всего округлить до ближайшего интервала использования: Ежедневно (1 день), Еженедельно (7 дней), Раз в две недели (14 дней).

Если вы поделитесь или напишите о содержании этой книги, мы просим вас отдать должное первоисточнику — сервису аналитики Amplitude, и оставить ссылку на amplitude.com
Спасибо!
Приедем к вам и проведём презентацию нашего метода достижения KPI по прибыли для новых IT–продуктов
  • Расскажем про успешные кейсы продуктов, похожих на ваш.
  • Предоставим доступ к материалам на Google Drive, собранных нами за 10+ лет, и внутренней базе данных по методам и кейсам в Notion.