ГЛАВА 03 ОСНОВА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УДЕРЖАНИЯ

Опубликовано

Теперь, когда вы провели некоторое исследование по состоянию вашей аналитики, текущих показателей и использования вашего продукта, пришло время погрузиться в суть этого руководства.

В этой главе мы познакомим вас с платформой жизненного цикла удержания, основанного на том, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.

Что вы узнаете в этой главе

В первой половине этой главы мы обсудим три способа анализа удержания, а также способы проведения такого анализа на платформе Амплитуды.

Вторая половина этой главы посвящены тому, как и почему вы должны рассматривать своих пользователей на трех отдельных уровнях — новых пользователей, текущих пользователей и вернувшихся пользователей.

Поток пользователей между этими тремя уровнями составляет основу жизненного цикла удержания.

Темы и методы, которые мы рассмотрим в этой главе:

  • 3 способа измерения удержания
  • Структура жизненного цикла удержания
  • Создание групп жизненного цикла
  • Принимаемые меры

3 способа измерения удержания пользователей

Как мы упоминали в первой главе, показатель удержания пользователей — это доля пользователей, которые остаются активными с течением определенного времени.

Поскольку существует несколько различных способов определять вернувшихся пользователей, важно убедиться, что ваша аналитическая платформа дает вам полную базу данных по поведению пользователей на каждом этапе жизненного цикла продукта.

Если вам неясно, как ваша аналитическая платформа определяет удержание, решите эту проблему, прежде чем идти дальше!

Аналитическая платформа Amplitude позволит вам выбирать между тремя различными типами удержания:  N-дневное, неограниченное и за период.

Определение типа удержания, который наиболее подходит для вас, зависит от ваших бизнес–целей и от того, как пользователи используют продукт.

Давайте рассмотрим каждый тип удержания, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит для вашего продукта.

N-дневное удержание

Как мы уже упоминали в Главе 1, когда большинство людей говорят о показателях удержания, они говорят о N-дневном удержании. Этот параметр измеряет долю пользователей, которые активны в определенный день, после первого использования.

N-дневное удержание хорошо подходит для игровых, социальных приложений или любого другого типа продукта, где вы пытаетесь заставить пользователей проявлять регулярное, повторное поведение.

Термин «Неограниченное удержание»:
Неограниченное удержание показывает, какой процент пользователей возвращается в определенный день или позже. Вы также можете думать о неограниченном удержании как о противоположности вашей скорости оттока.

Пример: удержание на 7-й день = процент пользователей, которые вернулись на 7-й день или в любой другой день после этого.

Термин «N-дневное удержание»:
N-дневное удержание показывает, какой процент пользователей возвращается в определенный день.

Пример: удержание на 7-й день = процент пользователей, вернувшихся ровно на 7-й день

Термин «Рамки удерживания»:
Рамки удерживания позволяют определить любые временные рамки, которые вы хотите, от одного дня/недели/месяца до нескольких дней/недель/месяцев.

Пример: вы можете установить 1-ю скобку как День 0, 2-ю скобку как день 1-7, 3-ю скобку как День 8-14. Amplitude будет измерять процент пользователей, которые возвращаются во время каждой временной рамки.

День, когда пользователь впервые использует продукт, обозначен как «День 0». Это может быть день, когда пользователь впервые загрузил ваше приложение или когда он зарегистрировался.

Для всех новых пользователей, которые впервые стали активными в определенный день 0, вы можете рассчитать их удержание в течение следующих дней, то есть какая доля пользователей была активна в день 1, день 2, день 7 и так далее.

Например, удержание в первый день показывает, сколько пользователей вернулось конкретно через день после их первой активности; в третий день показывает, сколько пользователей вернулось ровно на третий день после их первой активности; на седьмой день сохраняется информация о пользователях, которые вернулись на седьмой день после своей первой активности и т.д.

Это означает, что если вы рассматривали удержание в 7-й день, то пользователь должен быть активным в 7-й день, чтобы быть засчитанным. Не имеет значения, сколько раз пользователи возвращались между 1-м и 6-м днем или возвращались ли они в 8-й день. Если они не активны в 7-й день, они не считаются удержанными на 7-й день.

Что делать, если вы предполагаете, что пользователи будут использовать ваш продукт регулярно каждую неделю или каждый месяц, а не каждый день? В этом случае более уместным было бы "N-недельное удержание" или "N-месячное удержание". Концептуально это то же самое, что и N-дневное удержание.

Например, удержание в течение третьей недели отражает долю пользователей, которые активны в любое время в течение третьей недели после их первой активности (Неделя 0). Аналогичным образом, удержание в течение третьего месяца отражает долю пользователей, которые активны в любое время в течение третьего месяца после их первой активности (Месяц 0).

Неограниченное удержание

Неограниченное удержание показывает количество пользователей, которые вернулись в определенный день или в любое время после этого дня. Этот тип анализа лучше подходит для бизнес-процессов, которые не подразумевают возвразвращение пользователей и их взаимодействие с продуктом или услугой на регулярной основе.

Примеры

Социальная игра

Одно из самых популярных мобильных приложений в App Store измеряет N-дневное удержание. Такая тактика была выбрана, так как их наиболее активные пользователи возвращаются изо дня в день, чтобы бросить вызов другим игрокам по всему миру.

Фактически для этого приложения завершение пользователем определенного количества игр в течение первого дня является ключевым фактором долгосрочного удержания.

Приложение осознанности

Другой клиент, приложение осознанности, измеряет N–недельное удержание. Активные пользователи этого приложения возвращаются еженедельно, чтобы завершить сеанс медитации, поэтому их показатель удержания определяет сколько пользователей продолжают оставаться активными на неделе 1, неделе 2, недели 3 и т.д. после первой загрузки приложения.

Кривая выше изображает тот же набор точек данных, который мы рассматривали на графике N-дневного удержания, но на этот раз показаны неограниченные числа удержаний.

Обратите внимание, что наш неограниченный коэффициент удержания в первый день составляет 50% по сравнению с 21% для N-дня - это означает, что 50% пользователей, которые были новичками в день 0, были активны в любое время в день 1 или после него, тогда как коэффициент N-дневного удержания учитывает только тех пользователей, которые появились в первый день.

Неограниченный коэффициент удержания на второй день составляет около 38% пользователей, которые зарегистрировались в день 0 и были активны в любое время в день 2 и позже. Иными словами, неограниченное удержание фактически является обратной величиной вашей скорости оттока.

Измеряя обратную величину неограниченного срока удержания, вы можете точно определить, сколько пользователей использовали ваш продукт в День 0 и больше никогда не возвращались.

Пример: Служба доставки

Служба доставки продуктов не ожидает, что люди будут использовать их продукт на ежедневной основе. Они могут даже не использовать свои услуги с предсказуемой вероятностью.

Вместо того, чтобы смотреть, возвращается кто-то точно на 7-й или 30-й день, эта компания получит больше пользы от просмотра неограниченного удержания 7-го дня — то есть, сколько новых пользователей возвращаются, чтобы купить продукты после первой недели.

Рамки удержания

Платформа Amplitude также позволяет рассчитать рамки удержания. Рамки удержания - это более тонкая разновидность N-дневного удержания. Она позволяет разделить анализ удержания на периоды, чтобы ограничивать анализ ежедневными, еженедельными или ежемесячными временными рамками.

Как только вы поймете своих пользователей и их ожидаемые шаблоны действий, вы сможете начать анализировать подходящий период удержания и определить пользовательское влияние на состояние бизнеса в течение нескольких дней, недель или месяцев.

Здесь мы установили четыре периода по Амплитуде:

  1. День 0: (два дня)
  2. День 1-3 (три дня)
  3. День 4-6 (три дня)
  4. День 7-11 (пять дней)

Предположим, что активный пользователь — это тот, кто возвращается и выоплняет какие-то действия. Тогда он будет считаться удержанным если выполнит подобные действия:

  1. Регистрация в приложении на День 0
  2. Возвращение на День 1, День 2 или День 3
  3. Возвращение на День 4, День 5 или День 6
  4. Возвращение на День 7, День 8, День 9, День 10 или День 11

Ниже вы можете увидеть, как выглядит кривая удержания в эти периоды. Каждый многодневный период похож на воронку, и если пользователь активен в любое время внутри этой воронки, он считается удержанным.

Интервал между каждой воронкой во времени основан на шаблоне, который вы хотите видеть у пользователя.

Для продукта, который люди используют каждые три недели, чтобы затариться домашними товарами, мы могли бы создать воронки, которые охватывают около трех недель (плюс/минус неделя).

В этом случае нас не волнует, что люди возвращаются именно на 1-й или 3-й день, или они повторно заказали через две недели или месяц - мы просто хотим увидеть ритм, который доказывает, что они получают ценность, от использования продукта.

Как Pinterest использует рамки удержания

Pinterest использует один тип показателей, которые они называют "1 из 7", чтобы измерить, сколько новых пользователей нашли ценность в продукте и стали возвращаться.

В этом показателе учитывается доля новых пользователей, посетивших Pinterest в любое время между 1-м и 7-м днем.

Команда развития также учитывает удержание этих пользователей в рамках на 28-й и 35-й день, чтобы узнать, какой процент новых пользователей все еще активны через месяц после регистрации.

Какое удержание подходит именно вам?

Подведем итоги основных различий между N–днем, неограниченным и периодом удержания:

  • N-дневное удержание: процент пользователей, которые возвращаются в определенный день.
  • Неограниченное удержание: процент пользователей которые возвращаются в определенный день или после.
  • Рамки удержания: гибкая версия N-дневного удержания, где вы можете посмотреть на удержание в определенный период.

Как определить, какой тип удержания использовать? Быстрого и простого ответа нет, он зависит от сочетания моделей использования вашего продукта и ваших бизнес-целей.

Определение того, какой тип удержания использовать, сильно зависит от ваших предположений, как часто люди будут использовать ваш продукт. Если вы ожидаете, что люди будут возвращаться на регулярной основе, например, ежедневно для мобильных игр или еженедельно для фитнес-приложения, то N-дневное удержание, вероятно, подходит лучше.

Если вы заметили, что многие из ваших пользователей не имеют устойчивой схемы использования — например, приложение доставки еды, где люди время от времени осуществляют заказы, то неограниченное удержание может обеспечить более точную оценку того, как работает ваш бизнес.

Для начала вы можете попытаться измерить свое удержание несколькими различными способами, чтобы увидеть, какой из них дает вам наиболее значимую информацию.

Правильный показатель удержания должен показать вам, где вы можете улучшить ситуацию, и дать вам точное представление о состоянии вашего бизнеса.

Что мы подразумеваем под “активным " пользователем? В главе 2 мы представили концепцию критического события—действия, которое пользователь должен выполнить, чтобы считаться действительно активным или сохраненным. Мы рекомендуем измерять удержание в зависимости от того, возвращаются ли пользователи в приложение и выполняют ли они критическое событие, а не только от того, открывают ли они приложение. Это даст вам более точное представление о том, сколько пользователей действительно получают ценность от вашего продукта.

Структура жизненного цикла удержания

К настоящему моменту вы, надеюсь, привыкли видеть типичную кривую удержания, подобную приведенной выше.

Основная проблема с такой кривой удержания заключается в том, что она объединяет множество различных типов активных пользователей в одну кривую.

В действительности не все активные пользователи ведут себя одинаково. Для того, чтоб сделать значимые, долгосрочные улучшения вашего удержания, вы должны понимать ваших активных пользователей, как они проходят через различные этапы удержания.

Структура жизненного цикла удержания может помочь в достижении этой цели.

Что такое структура жизненого цикла удержания?

Что мы имеем в виду, когда говорим о «жизненном цикле удержания»? После рассмотрения и анализа удержания, мы разрабатываем стратегию его улучшения, которая должна меняться в зависимости от того, на какой стадии находится клиент пользующийся продуктом.

Активные пользователи проходят три различных этапа удержания: сохранение новых пользователей, сохранение текущих пользователей и сохранение вернувшихся пользователей.

Эти три группы составляют общее количество активных пользователей в любой момент времени. Если ваш продукт подходит для ежедневного использования, это означает, что в любой конкретный день активный пользователь вашего продукта будет находиться на стадии нового, текущего или вернувшегося пользователя. Изображение ниже отображает, как мы думаем о потоке пользователей между этими различными этапами удержания.

Основная цель структуры жизненного цикла удержания заключается в том, чтобы привлечь новых, текущих и вернувшихся пользователей к более активному использованию приложения и получению ценности.

Чтобы добиться удержания, которое сможет соперничать с Snapchat и Instagram, вам нужно по-разному взаимодействовать с новыми и текущими пользователями, создавать стратегии для возвращения неактивных пользователей и подталкивать всех своих пользователей в сторону большей увлеченности.

Задача структуры жизненного цикла удержания и этого руководства в том, чтобы ваши новые, текущие и вернувшиеся пользователи стали более заинтересованными действующими пользователями.

В главах 5-7 будет подробно описан каждый из этих пользовательских этапов, но пока мы их кратко рассмотрим ниже.

Удержание новых пользователей

Большая часть существующего контента об улучшении удержания пользователей фокусируется на том, как удерживать новых пользователей — например, на обновлении вашего входящего потока или рассылка новым пользователям акций.

Это имеет большой смысл, так как много пользователей уходят в течение первых 7 дней.

Почему это важно: Ваш новый пользовательский интерфейс - это первое впечатление от вашего продукта.

Как улучшить: выясните, какое поведение или функции возвращают новых пользователей.

Удержание текущих пользователей

Каждый пользователь имеет возможность превратиться в активного пользователя. Ваша цель для текущих пользователей — продолжать предоставлять им ценность и поддерживать их возвращение.

  • Почему это важно: понимание и совершенствование опыта активных пользователей имеет решающее значение для долгосрочного роста.
  • Как улучшить: выясните, что делают (и не делают) определенные группы пользователей.

В следующей главе мы поговорим о том, как объединить ваших пользователей в различные поведенческие личности, что поможет вам лучше понять ценность, которую текущие пользователи получают от вашего продукта.

Удержание вернувшихся пользователей

Есть многочисленные исследования, которые показывают, что дешевле вернуть неактивного пользователя, чем приобрести нового. Так как многие пользователи, вероятно, используют продукты конкурента, возвращение пользователей назад в ваше приложение становится важной задачей.

  • Почему это важно: неиспользованный потенциал для более активных пользователей.
  • Как улучшить: проанализируйте, почему пользователи возвращаются.

Когда вы обнаружите, что неактивные пользователи возвращаются к вашему продукту, важно потратить время на выяснение причин. Они возвращаются из-за реакции на рекламные компании? Push-уведомления?

Стали ли они текущими пользователями или они снова ушли?

Зачем вам рамки сроков удержания?

Почему жизненный цикл удержания имеет важное значение? Потому что слишком много продуктов пытаются искусственно увеличить количество активных пользователей, просто приобретая новых пользователей.

Конечно, верхушка воронки важна (если вы не можете привлечь новых пользователей, вам некого удерживать), но рост вашей текущей и возвращенной пользовательской базы — только это действительно имеет значение для истинного роста.

Давайте посмотрим на пример ниже:

Здесь у нас есть гистограмма, показывающая общее количество активных пользователей для определенного продукта в течение 12 недель. К 12 неделе продукт вырос с 6 миллионов активных пользователей до более 8 миллионов - кажется, дела идут отлично, правда?

Однако разделите этих пользователей на новых, текущих и вернувшихся (график справа), и будет уже другая история.

Ниже на графике видно что новые пользователи (зеленые) определенно увеличиваются с течением времени, но количество текущих пользователей (синие) на самом деле уменьшается.

Если вы сделаете еще один шаг вперед и построите график количества пользователей, которые каждую неделю бездействуют (красные), вы увидите, что эта популяция становится все больше и больше с течением времени.

Итог: хоть вы и можете получить больше новых пользователей, вы не добиваетесь реального роста, так как на самом деле большая доля пользователей в конечном итоге убывает, и у вас нет  никакой устойчивой, растущей базы текущих пользователей.

Создание когорт жизненного цикла

В аналитике продуктов самое широкое определение когорты - это группа пользователей, которую разделяют некоторые общие характеристики.

Чтобы проанализировать новых, текущих и вернувшихся пользователей первым делом необходимо создать эти когорты. В зависимости от того, какую аналитическую платформу вы используете, можно определить эти когорты в ваших исходных данных.

Как мы уже упоминали во второй главе, интервал использования продукта является важной частью точного измерения срока удержания на всех этапах жизненного цикла продукта. Этот интервал определяет временные рамки для новых, текущих, вернувшихся пользователей, а также для бездействующих пользователей.

Разделение активной пользовательской базы на новых, текущих и воскресших пользователей показывает, действительно ли вас продукт растет.

  • новый пользователь: пользователь, который находится в первом интервале использования продукта
  • текущий пользователь: пользователь использовавший продукт в предыдущем и текущем интервалах
  • вернувшийся пользователь: пользователь, который активен в текущем интервале, но не был активен в предыдущем интервале. Кроме того, этот пользователь был активен в некоторое время до предыдущего интервала (т.е. они не являются новыми). Обратите внимание, что пользователь может быть "возвращен" только после того, как он стал неактивным, поэтому это определение требует одного интервала бездействия.
  • неактивный пользователь: пользователь, который не использовал продукт в текущем интервале, но действовал в предыдущем интервале

Amplitude

Использование жизненного цикла для определения новых, текущих и вернувшихся когорт пользователей.

В Амплитуде структуру жизненного цикла можно использовать для просмотра разбивки жизненного цикла удержания и создания когорт всего за несколько кликов. Жизненный цикл разделяет активных пользователей на новых, вернувшихся и текущих, а также показывает отток в каждый период времени. В этом примере показан продукт с недельным интервалом использования.

При наведении указателя мыши на одну из полос появится всплывающая подсказка. Эта особенность микроскопа Амплитуды, которая позволяет вам глубже разобраться в любой точке данных и увидеть пользователей и их поведение. Чтобы создать свою группу, просто нажмите "Создать группу" и дайте ей имя. Повторите это это для новых и вернувшихся пользователей.

Измерение разделения жизненного цикдла удержания

После создания когорт вы сможете увидеть, какой процент активных пользователей приходится на каждый этап жизненного цикла. Вот пример из раздела продукта за определенную неделю:

Product A # of Users % Active Users
Total Active Users 593,744
New Users 425,121 71.60%
Current Users 124,344 20.94%
Resurrected Users 44,279 7.46%
Dormant Users 414,295

Создание таблицы, как эта, даст вам представление о том, где ваши сильные и слабые стороны, В приведенном выше примере более 70% активных пользователей в период прихода новых пользователей. Для того, чтобы продукт устойчиво рос, компания должна убедиться, что они сохраняют новых пользователей, чтобы увеличить текущую базу пользователей в каждом периоде, а не только сосредотачиваться на приобретении новых пользователей.

Вы также можете видеть, что у них довольно высокий отток по сравнению с их общим количеством активных пользователей. Хотя они определенно хотят уменьшить этот отток, это также большая база для возвращения, которую мы рассмотрим в Главе 7.

Вот еще один пример:

Product B # of Users % Active Users
Total Active Users 732,059
New Users 161,207 22.02%
Current Users 510,988 69.80%
Resurrected Users 54,093 7.39%
Dormant Users 23,098

Этот продукт имеет гораздо лучшее распределение активных пльзователей. Почти 70% их пользователей - это текущие пользователи, которые были активны в предыдущий период, и их отток довольно низкий по сравнению с общим количеством активных пользователей. Компания с таким дистрибутивом уже имеет довольно хорошее удержание и может приложить больше усилий, чтобы привлечь больше новых поьзователей и ускорить рост.

Чтобы принять к сведению собственное разделение жизненного цикла хранения, обязательно заполните лист "жизненный цикл хранения" в конце этой главы.

Использование Пульса для "скачка" роста

Пульс - это представление диаграммы жизненного цикла, которое позволяет быстро отслеживать рост продукта. Он показывает соотношение входящих и исходящих пользователей за определенный день, неделю или месяц и позволяет увидеть, сколько активных пользователей вы получаете для каждого пользователя, который приходит

Коэффициент Пульса высчитан как: (# новых пользователей + # вернувшихся пользователей) / (# неактивных пользователей)

Обратите внимание, что и новые и вернувшиеся пользователи увеличивают пул активных пользователей, они вносят свой вклад в общий приток пользователей.

На высоком уровне:

  • Коэффициент пульса > 1 указывает, что вы получаете больше пользователей, чем теряете. Ваш продукт переживает настоящий рост.
  • Коэфициент пульса < 1 означает, что вы теряете больше пользователей, чем получаете. Ваш продукт не испытывает истинного роста.

На приведенном выше графике показан общий рост этого продукта в период с 28 ноября по 4 декабря. На своей высшей точке, 28 ноября, коэициент пульса был 2,19, означая, что на каждых 2 приобретенных пользователей, 1 ушел. В самой низкой точке, 3 декабря, пульс составлял 0,36. Это означает, что на каждого одного пришедшего пользователя в день, около трех были ушедших.

Если вы не используете Амплитуду, вы всё ещё можете вручную вычислить это соотношение после разделения вашей пользовательской базы на когорты жизненного цикла, упомянутые в разделе 3.3.

Принятые меры

Цель этой главы состояла в том, чтобы представить различные способы анализа удержания, а также структуры жизненного цикла удержания.

Независимо от того, какой анализ сохранения пользователей вы выберете для своего бизнеса, структура останется прежней: сначала получите глубокое понимание того, как пользователи удерживаются на каждом этапе своего жизненного цикла, а затем внедрите стратегии, чтобы превратить ваших активных пользователей в вовлеченных активных пользователей.

В следующих нескольких главах мы объясним более глубокие нюансы сохранения новых, текущих и вернув шихся пользователей. Чтобы подготовиться к этим главам, убедитесь, что вы:

  • Определите, какой тип анализа удержания имеет смысл для вас (N-день, неограниченное или рамки)
  • Заполните лист жизненного цикла удержания, чтобы определить когорты жизненного цикла, измерить разделение жизненного цикла удержания и рассчитать коэффициент пульса

Напоминание: будьте осторожны с чрезмерной оптимизацией для активности ваших пользователей. Понимание за счет чего сохраняются пользователи важно, но вы не можете преобразовать всех в опытных пользователей за одну ночь. При запуске продукта убедитесь, что оптимизация позволяет сохранить наибольшее число пользователей, а не только лучших.

Например, вы используете приложение для службы доставки и обнаруживаете, что покупка 7 товаров за 1 раз приводит к значительному увеличению срока удержания, однако на самом деле только 2% ваших пользователей выполняют заказ на минимальную сумму. Было бы не рационально внедрять данную акцию так как это снизило бы огромную долю вашей текущей пользовательской базы. В итоге многие из них могут уйти!

ВАШ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ХРАНЕНИЯ

В этой главе мы познакомили вас с платформой жизненного цикла удержания, которая разделяет активных пользователей на три отдельных группы: новые, текущие и вернувшиеся.

ШАГ 1: Измерьте свой жизненный цикл удержания

Распределение на новых, текущих и вернувшихся пользователей поможет вам определить ваши сильные и слабые стороны, а также на каком этапе вы, возможно, захотите сосредоточиться на улучшении стратегии по удержанию клиентов.

Заполните приведенную ниже таблицу, записав размер каждой когорты в заданном интервале времени (равном периоду времени использования продукта из Главы 2). Поскольку вы хотите измерить долгосрочное удержание этих пользователей, мы рекомендуем выбрать временные рамки, которые должны быть обозначены от не меньше 2 месяцев до сегодняшнего дня.

Число пользователей % Активных
Всего активных польз.
Новые пользователи
Текущие пользователи
Вернувшиеся пользователи
Неактивные пользователи

ШАГ 2: Рассчитайте пульс

Коэффициент «Пульса» —  это соотношение входящих и исходящих пользователей за интервал времени. Этот показатель поможет вам быстро оценить рост вашего продукта.

Короче говоря, это соотношение входящих и исходящих пользователей за интервал времени.

Рассчитайте коэффициент пульса как:

Помните:

  • Коэффициент пульса > 1 указывает, что вы получаете больше пользователей, чем теряете. Ваш продукт переживает настоящий рост.
  • Коэффициент пульса < 1 указывает, что вы теряете больше пользователей, чем получаете. Ваш продукт не испытывает истинного роста.
Если вы поделитесь или напишите о содержании этой книги, мы просим вас отдать должное первоисточнику — сервису аналитики Amplitude, и оставить ссылку на amplitude.com
Спасибо!