Глава 06 — УДЕРЖАНИЕ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Опубликовано

Теперь, когда вы проанализировали поведение ваших текущих пользователей в главе 5, пришло время перейти к следующему этапу жизненного цикла: новым пользователям. В этой главе мы углубимся в фазы сохранения новых пользователей.

Почему удержание нового пользователя имеет значение

Удержание новых пользователей является самым распространенным и тщательно анализируемым видом удержания - многие из доступных сегодня ресурсов о удержании клиентов сосредоточены на новых пользователях. И на это есть веская причина: последние данные тестов показывают, важным является первый опыт пользователя.

В ходе исследования приложений для iOS и Android на 500 миллионах мобильных устройств мы обнаружили, что в среднем только 7% пользователей возвращаются в приложение на 7-й день после установки (измеряется с помощью N-дневного удержания). Мы также оценили удержание в течение нескольких временных периодах, которые показывают более репрезентативную меру активности, чем N-дневное (которая измеряет удержание только в отдельные дни).

В период с 1 по 7 дней удержанных пользователей осталось 34%. Иными словами, 66% новых пользователей вообще не возвращаются в первую неделю после установки. Как вы можете видеть на графике ниже, происходит очень быстрое снижение удержания в первые дни. Очевидно, что новый пользовательский опыт предоставляет огромные возможности для улучшения общего удержания и роста. Это ваш шанс улучшить первое впечатление. Если подключение нового пользователя к приложению пройдет неудачно, то существует очень высокая вероятность того, что он никогда не вернется.

Кривая удержания для мобильных приложений

Этот график показывает среднее время удержания в течение первых 90 дней пользования мобильным приложением - как для Android, так и для iOS. Мы рассчитали срок удержания с помощью N-дневного и периодного удержания.

Периодное удержание: измерялся процент пользователей, возвращающихся в день 0 и дни 1-7, 8-14, 15-30, 31-60, 61-90

N-дневное удержание: измерялся процент пользователей, возвращающихся в день 0, 1, 3, 7, 14, 30, 60, 90

ТЕРМИНЫ

Новый пользователь - это тот, кто впервые использует ваш продукт. Для этой книги мы определяем нового пользователя как того, кто использует ваше приложение впервые за текущий период времени, который вы измеряете.

Во введении к этой книги, было рассказано о двух основных способах улучшить кривую удержания: сдвинуть кривую вверх или выровнять кривую. Улучшение удержания нового пользователя сдвигает кривую вверх, уменьшая первоначальное снижение во время раннего опыта пользователя.

Временная шкала нового пользователя

Что вы узнаете в этой главе

Мы расскажем про способ удержания новых пользователей, который поможет проанализировать их поведение и понять как они подключаются и обнаруживают ценность вашего продукта. Помните: удержание нового пользователя не означает, что вам нужно показывать в первом же его сеансе каждую функцию продукта. Если вы думаете об этом, как о свидании, то первое свидание - о том, чтобы заставить их пойти на второе свидание, а не заставить их выйти за вас замуж. Поэтому сфокусируйтесь над тем, чтобы заставить пользователей вернуться к следующему сеансу и пока не беспокойтесь о долгосрочном удержании.

Общая цель состоит в том, чтобы новые пользователи были погружены и заинтересованы в вашем продукте и чтобы заставить двигаться кривую удержания вверх.

Сдвиг кривой вверх

Если вы научитесь понимать своих новых пользователей, вы узнаете:

Поведение и факторы, влияющие на сохранение или отток новых пользователей.

Как улучшить продукт для новых пользователей

Как быстро показать ценность для новых пользователей во время их первого подключения

Темы и методы, которые мы рассмотрим в этой главе:

6.1 - Диагностика новых пользователей

6.2 - Поиск поведенческих групп новых пользователей

6.3 - Как правильно выстроить воронку

6.4 - Этапы сохранения нового пользователя: Адаптация и обнаружение ценности

6.5 - Определение драйверов успеха

6.6 - Демонстрация ценности

6.5 - Принятие мер

6.1 - диагностика новых пользователей

Как мы уже знаем, новый пользователь - это тот, кто впервые использовал ваш продукт в течение текущего периода, который вы измеряете.

Во-первых возьмите новую пользовательскую когорту, которую вы создали в Разделе 3.3, и наметьте базовое сохранение для новых пользователей. Помните, что вы можете использовать N-дневное, периодное или неограниченное удержание, как описано в разделе 3.1. Изучите пользовательские свойства и сегментируйте свою кривую удержания.

Создав новую группу пользователей, посмотрите на свойства пользователей, чтобы получить общее представление о них. Измерение по разбивке ключевых пользовательских свойств может помочь вам определить тренды и группы пользователей, которых вы должны изучить более внимательно.

Вы также должны сегментировать свою кривую удержания по основным свойствам пользователя, чтобы выявить любые различия, которые необходимо исследовать.

ПРИМЕР

Здесь мы можем увидеть, откуда приходят новые пользователи

Когда мы сегментируем новых пользователей по странам, на кривой удержания мы видим, что хотя общая кривая удержания выглядит одинаково для разных стран, некоторые имеют существенные различия. Например, ко Дню 7 у пользователей в Индии уровень удержания на 9,6% выше, чем у пользователей в Бразилии.

Удержание новых пользователей по странам

Если вы видите подобные различия, стоит изучить пользовательский опыт в этих странах, чтобы найти факторы способствующие удержанию. Есть ли способы, которые помогут компании сравнять показатель удержания других стран с индией.

6.2 - поиск поведенческих групп новых пользователей

Теперь пришло время искать новых пользователей, которые еще плохо знакомы с вашим продуктом. Помните, что поведенческие группы делят людей, которые по-разному использует ваш продукт. В Главе 5 мы определили свойства текущих пользователей, и теперь мы мы будем делать то же самое для новых пользователей, которые могут частично совпадать с текущими пользователями.

Изучение свойств ваших новых пользователей поможет вам разобраться:

Почему пользователи приобрели ваш продукт

Откуда приходят новые пользователи

Модели раннего поведения, которые могут повлиять на удержание (положительно или отрицательно) в дальнейшем

ПРИМЕР

Новые пользователи бизнеса SaaS B2B

Мы работаем с платформой SaaS B2B, которая позволяет маркетологам и другим профессионалам легко создавать профессиональные анимационные видеоролики. Когда они посмотрели на новых пользователей на своем веб-сайте, первое, что они установили - это один из важных способов группировки новых пользователей.

Новые пользователи, которые создали аккаунт, против тех, кто не зарегистрировался

Пользователи, которые создали учетную запись, скорее всего хотят заказать видео. Компания SaaS предположила, что пользователи без учетных записей являются потенциальными клиентами, которые находились на платформе просто для просмотра видеоконтента. Поэтому было принято решение отделить этих пользователей друг от друга. Это отличный пример сбора качественных данных о вашем продукте для группировки пользователей перед использованием методов количественного анализа данных.

Открытие нового пользователя Personas в Amplitude

Для начала команда создала две поведенческие когорты в Amplitude: «Новый пользователь - учетная запись» и «Новый пользователь - без учетной записи». Затем они анализировали каждую группу с помощью инструмента Personas, чтобы найти группы пользователей, которые ведут себя одинаково (см. Главу 4, чтобы узнать, как работает Personas).

Что касается группы «Новый пользователь - учетная запись», они обнаружили, что большинство пользователей предпринимает действия, связанные с созданием видео - «Производители». Используя функцию Personas, компания SaaS определила две основные группы внутри «Производителей»:

Производители с высокой активностью. Эти пользователи запустили редактор видео и добавили в видео множество функций

Производители с низкой активностью.Эти пользователи также запустили редактор видео, но не использовали много ресурсов.

Сравнивая удержание «высоко-активных» и «низко-активных» пользователей, они обнаружили, что пользователи с высокой активностью значительно лучше удерживаются (см. Диаграмму)

Кривая удержания новых пользователей

Эти результаты помогли подчеркнуть, что использование функций в видео на ранней стадии, вероятно, важно для понимания ценности платформы, и увеличивает шансы на сохранение новых пользователей.

Для нового пользователя - без учетной записи, они также нашли несколько интересных отличий:

Потребители: Эти люди в основном смотрят видео, созданные на платформе. Продвигаясь вперед, будет важно измерять Потребителей отдельно от Производителей.

Потенциальные клиенты: эти люди посещают веб-сайт компании и выполняют действия в соответствии с функциями платформы. Основным дифференцирующим действием было посещение страницы ценообразования - большинство пользователей других групп вообще этого не делали.

Вывод: В целом, эта компания обнаружила, что способы использования продукта должны сильно отличаться для этих групп. Компания решила углубиться в работу над группой «Потенциальные клиенты», чтобы узнать больше об их поведении на веб-сайте и коэффициенте конверсии для подписки на бесплатную пробную версию, а также планирует оптимизировать работу сайта для этой группы пользователей.

Измеряя удержание пользователей в каждой группе, вы можете сравнить пользователей с наиболее хорошим удержанием с более низким. Для лиц с высоким уровнем удержания вы можете предположить, что их поведение, пока они являются новыми пользователями, связано с их сохранением. Дальнейшее тестирование может подтвердить, правда ли это.

6.3 - Как правильно выстроить воронку

Одной из наиболее важных частей удержания нового пользователя является анализ вашей входящей воронки. Плохая форма регистрация ведет к плохому удержанию нового пользователя. Активация является первым этапом удержания новых пользователей, поэтому увеличение количества пользователей, успешно прошедших регистрацию, сместит всю вашу кривую удержания вверх.

Определите вашу входящую воронку

Многие приложения имеют четко определенную последовательность действий, по которой пользователи перемещаются во время своего первого опыта. Если это так, то определить воронку для активации довольно просто: отслеживайте событие для каждого шага, и это ваша воронка.

Если ваш первый опыт работы с пользователями более открыт и гибок, подумайте о ключевых событиях, которые необходимо сделать пользователю, прежде чем он сможет начать использовать продукт получать выгоду от вашего продукта

ПРИМЕР

Вводная воронка для B2B SaaS

Компания B2B SaaS, которую мы только что обсуждали, включает для новых пользователей учебное пособие, которое знакомит их с платформой.

Они создали воронку, чтобы изучить основные этапы процесса регистрации от подписки до завершения этого урока. На каждом шаге они измерили процент пользователей, которые продолжили с предыдущего шага, и процент пользователей, которые вышли из последовательности и не продолжили. Начните с самых больших оттоках. Каждый раз, когда вы диагностируете воронку, вы можете начать с самой большого оттока пользователей, чтобы посмотреть, что вы можете улучшить. Здесь вы можете увидеть, что наибольшее количество оттока происходит между шагами «Начальное руководство» и «Завершенное руководство». Только около трети пользователей, начинающих обучение, продолжают его.

Вывод: В этом случае компания решила начать отслеживать конкретные шаги в руководстве, чтобы узнать, где теряют интерес пользователи. Они планируют использовать эти данные для доработки учебного пособия, чтобы оно было полезным для их пользователей и в то же время передавало наиболее важную учебную информацию.

Измерьте удерживающее воздействие вашего входящего потока

Если у вас есть определенный поток адаптации или учебное пособие, например, как компании SaaS, вам также следует измерить влияние вашей адаптации на удержание. У людей, которые заканчивают входящий поток, есть более высокая задержка чем те, кто не делает? Насколько важно заставить пользователей пройти обучение?

ПРИМЕР

Влияние учебника по удержанию и адаптации

Вот пример одного из наших клиентов, у которого есть приложение для магазина, где пользователи могут покупать и продавать товары. Когда пользователь в первый раз открывает приложение, он попадает в учебный поток, в котором указаны ключевые функции, но при желании может выйти из потока.

Как показывает приведенная ниже воронкообразная диаграмма, приложение имеет коэффициент конверсии 26% от начала потока. Другими словами, только 26% пользователей заканчивают учебное пособие по адаптации.

Эта компания создала поведенческие когорты новых пользователей, которые завершили поток, и тех, кто этого не сделал. Помните, что в Amplitude вы можете использовать функцию микроскопа для создания когорт прямо на любом графике.

Когда они сравнили периоды удержания двух когорт за первые 30 дней, они обнаружили, что у пользователей, которые завершили регистрацию, было примерно на 5% более высокое (неограниченное) удержание, чем у пользователей, которые этого не сделали.

Вывод: Со временем эти 5% могут увеличиться. Поэтапные улучшения, подобные этому, могут привести к тому, что со временем в приложении останется гораздо больше пользователей. Для этой компании мы рекомендуем изучить следующее:

Какое значение имеет добавочный поток для пользователей, которые его завершают?

Есть ли конкретная функция в приложении, которую они постоянно?

Есть ли способ пройти учебный этап для людей, которые пропускают входящий поток?

Почему 74% новых пользователей отказываются от участия в программе?

Можно ли его улучшить, чтобы он по-прежнему передавал основную информацию, но имел более высокий уровень завершения?

Что вместо этого делают «ушедшие» пользователи?

Анализ пути может быть очень полезен для наблюдения за тем, что делают пользователи после того, как они выпадают из воронки. Эти пользователи навсегда покидают приложение или вместо этого делают что-то еще? Например, давайте посмотрим на Pathfinder для приложения Marketplace, где около 74% новых пользователей отказываются от учебного пособия. Что эти пользователи делают вместо этого? Отказались от входящего потока, только около 5%. Это показывает, что из тех пользователей, которые фактически покидают приложение сразу после отказа и входят в систему без обучения, так что это обнадеживает.

Следующим действием в 84% случаев является просмотр списков продуктов, затем просмотр сведений о продуктах или поиск предметов. Некоторые пользователи даже начинают процесс просмотра товара для продажи.

Вывод: На основании этих данных кажется, что подавляющее большинство пользователей, отказавшихся от учебного этапа, в конечном итоге используют продукт, как и ожидалось. Это вполне хороший результат, потому что приложение Marketplace достаточно интуитивно понятно пользователям и не требует структурированного учебного пособия.

Мы рекомендуем торговой компании попробовать следующее, чтобы увидеть, как они влияют на удержание:

  • Оптимизировать учебное пособие, чтобы он имел более высокую скорость завершения.

  • Попробовать избавиться от учебного пособия.

  • Выложить учебное пособие прямо в приложении и сделайте контекстные всплывающие подсказки, которые объясняют функции и поощряют пользовательские действия, когда они сталкиваются с ними.

6.4 - Этапы сохранения нового пользователя: Адаптация и обнаружение ценности

Мудрость, связанная с сохранением новых пользователей, была в том, чтобы оценивать удержание в течение N-дневного периода или в произвольно назначенные дни: D1, D7, D30, D90, так же, как график удержания мобильных устройств, который мы показали в начале главы. Как мы уже говорили в других главах такой подход проблематичен, потому что у продуктов очень разные ожидаемые модели использования. Вы ожидаете, что кто-то будет играть в мобильную игру или использовать службу потоковой передачи музыки на разных частотах, чем сайт электронной коммерции или приложение для доставки еды.

Использование произвольных контрольных отметок «День N» для удержания довольно проблематично, поскольку продукты имеют очень разные ожидаемые модели использования.

Вместо этого мы предоставим вам среду для анализа удержания новых пользователей, которую вы сможете адаптировать к шаблонам использования любого продукта. После того, как пользователь начинает использовать ваш продукт, он проходит три этапа: Адаптация ---- Обнаружение ценности ---- Формирование привычки.

Пользователи, которые не переходят из одной фазы в другую, являются неактивными пользователями.

Регистрация - первый пользователь вашего продукта завершает процесс адаптации и впервые использует продукт. На этом этапе очень важно, чтобы вы как можно быстрее передали основную ценность вашего продукта.

Обнаружение ценности - после регистрации у вас есть ограниченное время, чтобы продолжить показ вашего основного предложения новому пользователю. В течение этого времени убедитесь, что пользователи получает информацию об основной ценности столько раз, сколько это возможно, чтобы они хорошо понимали, как ваш продукт помогает им или улучшает их нынешний образ жизни.

Формирование привычки - как только пользователь обнаружил ценность в вашем продукте, пришло время убедиться, что у него выработалась привычка, чтобы он продолжал возвращаться к продукту.

Мы уже обсуждали формирование привычки, в котором новый пользователь становится текущим пользователем, в разделе 5.3.

В этой главе мы хотим понять переходы, которые происходят на этапах регистрации и обнаружение ценности. Какое поведение способствует продвижению людей на следующей этап?

Определение временных рамок для фаз регистрации и обнаружения ценности

Для любого продукта мы устанавливаем фазу регистрации на День 0, первый день, когда кто-то открывает ваше приложение. Однако длительность фазы раскрытия ценности определяется на основе интервала использования вашего продукта, который вы рассчитали в главе 2. В приведенной ниже таблице указаны фазы для продуктов с различными интервалами использования.Когда у вас есть временные рамки для вашего продукта, создайте когорты новых пользователей, которые возвращаются в течение этих временных периодов. Вы будете использовать эти когорты, чтобы понять переходы между фазами.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ В AMPLITUDE

Вы можете использовать пользовательское периодное удержание в Amplitude для быстрого создания когорт на каждую фазу удержания нового пользователя.

В разделе «Retention» выберите «Custom Bracket» в качестве метода. Затем просто введите количество дней, которое должно быть в каждом периоде. Для продукта с еженедельным интервалом использования это 1 день регистрации, 7 дней для определения ценности и 7 дней для формирования привычки. После того, как вы примените эти периоды к диаграмме удержания, вы получите кривую удержания на этапах регистрации и обнаружения ценности. В этой диаграмме только 6% пользователей успешно подключены и переходят в фазу обнаружения ценности. Чтобы создать группу для каждой фазы, просто нажмите на "'data point '" и затем «Create Cohort». Например, нажав на точку данных Дня 1-7, вы получите когорту обнаружения ценностей: пользователи, которые были новичками в день 0, а затем вернулись в любое время в течение дней 1-7.

6.5 - Определение триггеры успеха

В разделе 5.3 мы прошли через процесс обнаружения поведения пользователей, которое приводит к завершению фазы формирования привычки. Мы повторим этот процесс сейчас, чтобы определить поведение, которое приведет к успешному удержанию нового пользователя. Вот основные шаги, которые необходимо выполнить для поиска этих триггеров:

Шаг 1. Создайте базовую когорту новых пользователей в течение интервала использования продукта

Шаг 2. Создайте сохраненную когорту пользователей, которые были в базовой когорте и были сохранены в период обнаружение цели.

Шаг 3. Создайте неактивную когорту пользователей, которые были в базовой когорте и не были сохранены в Value Discovery.

Шаг 4. Сравните ваши сохраненные и неактивные когорты, чтобы найти поведение, которое присутствует в сохраненной когорте, но не в неактивной когорте.

Шаг 5. После того как вы сформировали некоторые гипотезы действий, которые могут квалифицироваться как триггеры, измерьте разницу в удержании между пользователями, которые выполняют это действие, и пользователями, которые не делают это действие.

Или используйте Compass

В качестве альтернативы вы можете просто ввести нового пользователя и когорты обнаружения значений в Amplitude Compass, чтобы получить список потенциальных триггеров. Компас найдет действия пользователя, которые наиболее связаны с успешной регистрацией. Для более полного описания того, как работает Compass, обратитесь к разделу 5.3.

ПРИМЕР

Встроенные триггеры для приложения по медитации

Это пример отчета Compass от нашего клиента, который делает приложение для медитации. Хотя некоторые из этих событий являются слишком общими, например «Application: Launched» и «End Session», вы можете видеть, что «Медитация завершена», событие, которое возникает, когда пользователь завершает сеанс медитации, является вторым в списке.

Для новых пользователей, выполнение триггера "Сессия медитации завершена" в течение 1 дня после первого использования, показывает, что: ценность обнаружена.

Давайте внимательнее посмотрим на событие «Медитация завершена». По данным Compass, завершение этого события хотя бы один раз в течение первого дня использования является умеренно прогнозируемым фактором успешной регистрации. График «Сравнение коэффициентов удержания» также показывает, что у пользователей, которые завершают сеанс медитации в первый день, удержание лучше, чем у новых пользователей.

Основываясь на отчет Compass, можно сказать, что получение нового пользователя для выполнения одного сеанса медитации в течение первых 24 часов является хорошим показателем того, что он успешно пройдет фазу регистрации.

Вывод: компания по разработке приложения для медитации решила адаптировать свой первый пользовательский опыт, чтобы заставить пользователя завершить медитацию в течение первого сеанса в приложении.

6.6 - Демонстрация ценности

Теперь мы повторим тот же процесс для перехода от фазы Регистрации до обнаружения ценности.

Этап сохранения нового пользователя: обнаружение ценности

ПРИМЕР

Давайте продолжим пример из приложения для медитации. В Compass мы теперь установим когорту 'Ценности' в качестве базовой когорты, а когорту 'Обнаружение ценности' в качестве целевой когорты прогнозирования.

Итоговый отчет Compass показывает, что в первые 7 дней завершение сеансов медитации по-прежнему является наиболее коррелированным действием для сохранения от фазы раскрытия ценности до фазы формирования привычки. Лучшим показателем успешного раскрытия ценности является завершение не менее 3 сеансов медитации в первую неделю.

Вывод: на основании этих данных компания решила проверить гипотезы по внедрению способов по принуждению пользователей пройти 2 дополнительные сессии медитации между 1-7 днями в приложении, всего 3 сессии медитации в первую неделю.

Примените то, что вы узнали: привлекайте большое количество пользователей на этапах Регистрации и Обнаружение ценности. После того, как вы обнаружили триггеры для регистрации и Обнаружения ценности, вы знаете вехи, через которые вам нужно привлечь новых пользователей, чтобы увеличить их шансы остаться сохраненными. Иногда можно обнаружить, что триггеры одинаковы как для фазы регистрации, так и для определения ценности, и в этом случае может иметь смысл консолидировать ваш подход, чтобы сосредоточиться на одном периоде времени. Это относится и к одному из продуктов наших клиентов, который помогает пользователям находить и бронировать фитнес-залы рядом с домом. Их наиболее коррелированным событием для обеих фаз было бронирование 1 зала, поэтому мы рекомендовали сосредоточить внимание на том, чтобы пользователи забронировать 1 зал во время фазы обнаружения ценности, вместо того, чтобы ограничивать внимание только периодом времени регистрации.

Чтобы воплотить эти идеи в жизнь, подумайте о том, как можно заставить больше пользователей проходить эти этапы во время их раннего опыта.

Это улучшит общий уровень удержания, сдвинув кривую вверх. Вот некоторые предложения, основанные на примере приложения для медитации:

Регистрация

  • Предоставьте опыт взаимодействия, который включает в себя завершение короткого сеанса медитации, чтобы пользователь сразу получил основную ценность приложения.

  • Если пользователь не завершил медитацию во время своего первого сеанса, попросите его установить напоминание (посредством pushу-ведомления), чтобы завершить сеанс медитации позднее.

Обнаружение ценности

  • Если он еще не провел сеанс медитации на второй день, отправьте push-уведомление с напоминанием о необходимости медитации.

  • Предоставьте пользователям возможность завершить три занятия в течение первой недели, с определенными бонусами, если они достигнут цели.

  • Введите функцию «комплексные» медитации - если пользователь уже медитировал два дня подряд, отправьте ему уведомление на третий день, напомнив ему о необходимости медитировать, чтобы они не прерывали свою серию.

Экспериментируя с различными методами, вы можете найти наиболее эффективные способы проведения пользователей через этапы удержания новых пользователей.

Помните, что фаза, которая наступает после Value Discovery, - это формирование привычки, которое мы рассмотрели в разделе 5.3.

Дополнительные примеры триггеры Регистрации и Обнаружения ценности

Чтобы помочь вам реализовать ваши собственные идеи, вот несколько других примеров и рекомендаций по привлечению большего количества пользователей для выполнения этих фаз.

Продукт

Драйвер

Фаза

Идея

Music app

Поделиться 1 песней

Начало (день 0)

Поскольку общий доступ к приложению является одним из основных вариантов использования, включите общий доступ к песне в качестве шага для новых пользователей.

Marketplace app

Отправить 1 сообщение продавцу

Начало (день 0)

Во время первого опыта поощряйте пользователей и предложите отправить сообщение продавцу по интересующему их товару

Casual social game

Запуск 6 игр

Начало (день 0)

Поощряйте пользователей, которые играют в большое количество игр в первый день. Это может подтолкнув людей продолжать играть в игры после их регистрации, или используйте push-уведомления после того, как они покинули приложение.

B2B SaaS video platform

Сохраненное видео 1 раз

Обнаружение ценности (дни 1-7)

Как только пользователи открыли видеомейкер и немного поигрались, предложите им сохранить свои наработки

Lifestyle app for booking appointments

Бронь 1 зала

Обнаружение ценности (дни 1-7)

Оптимизируйте процесс просмотра и порекомендуйте несколько залов поблизости, чтобы кому-то было проще забронировать их.

On-demand delivery app

Разместить 1 заказ

Обнаружение ценности (дни 1-7)

Если пользователь не размещает заказ в первый день, оставляйте его в курсе событий с несколькими целевыми электронными письмами в течение первых 30 дней.

PRO СОВЕТ

Однако важно также подумать о факторах, которые могут оказать негативное влияние на удержание. Исправление этих «недоброжелателей удержания» иногда может привести к действительно большой победе.

Улучшайте качества продукции в первую очередь

Общее качество и производительность вашего продукта могут оказать большое влияние на срок удержания. Некоторыми очевидными виновниками являются ошибки, сбои и медленное время загрузки - если производительность вашего приложения ненадежна, не имеет значения, какую ценность теоретически может приносить ваш продукт. Пользователи быстро откажутся и оставят ваше приложение. Если у вас есть какие-либо серьезные проблемы с производительностью, убедитесь, что вы исправили эту проблему, прежде чем внедрять стратегию удержания.

Вот несколько способов найти противников удержания с помощью аналитических данных:

  • Найти ошибки или события сбоя, если вы подключили их в своей пользовательской аналитике.

  • Найдите события, которые имеют низкую корреляцию с действиями.

  • В Amplitude вы можете найти эти события с низкой корреляцией в Compass.

  • Сегментируйте ваших неактивных пользователей по различным пользовательским свойствам, чтобы выявить любые тенденции. Например, вы можете заметить, что удержание на устройствах Android резко упало, и указать на ошибку в вашем последнем запуске.

  • Используйте функцию Personas Amplitude (или аналогичный алгоритм кластеризации), чтобы идентифицировать группы пользователей с низким уровнем удержания и посмотреть, какие события или свойства у них общие.

6.7 - Принятие мер

Напомним, что ключевыми компонентами анализа удержания нового пользователя являются:

  • Определение важных свойств и поведенческих групп ваших новых пользователей

  • Диагностика вашей входящей воронки

  • Определение действий, которые побуждают пользователей завершить фазы регистрации и обнаружения ценности для удержания нового пользователя.

  • Не забывайте о факторах, которые негативно сказываются на удержания!

Теперь, когда вы изучили способы анализа удержания новый пользователей, суммируйте результат и сформулируйте некоторые гипотезы для проверки. Вы можете использовать рабочий лист удержания нового пользователя, который находится в конце этой главы.

Вот несколько ключевых вопросов, которые нужно задать себе:

Кто ваши новые пользователи, и каковы их поведенческие группы или существенные пользовательские свойства? Есть ли конкретная группа на которой вы должны сосредоточиться?

Почему вы думаете, что некоторые из ваших поведенческих групп удерживаются лучше, чем другие? Существуют ли определенные формы поведения, которые, по-видимому, положительно (или отрицательно) влияют на удержание?

Как первая регистрация пользователя влияет на последующее удержание? Есть ли определенные шаги, которые можно улучшить? Является ли учебник или структурированный входящий поток выгодный для вашего продукта?

Каковы основные действия, которые вы определили в качестве триггеров, могут быть использованы для успешного прохождения этапов Onboarding и Value Discovery при удержании нового пользователя? Какие методы вы можете протестировать, чтобы заставить новых пользователей проходить все фазы?

Вы идентифицировали какие-либо факторы, негативно влияющие на удержание? Как вы можете их исправить?

Какие эксперименты вы можете провести, чтобы определить, является ли определенное действие или последовательность действий критическими для удержания ваших новых пользователей?

Отслеживайте улучшение со временем

Когда вы начнете проверять некоторые свои гипотезы и пробовать новые способы улучшения удержания нового пользователя, важно отслеживать свои показатели, чтобы увидеть, что работает, а что нет.

Помните, что главная цель анализа удержания новых пользователей состоит в том, чтобы они стали текущими пользователями. Помните об этом, формируя свои метрики и KPI для сохранения новых пользователей.

Вот некоторые показатели, которые вы можете отслеживать с течением времени, чтобы измерить ваш прогресс:

  • Процент новых пользователей, которые стали текущими пользователями.

  • Сохранение со временем ваших новых пользователей и важных поведенческих групп.

  • В частности, вы можете настроить кривую удержания рамок, которая соответствует этапам: Регистрации-Адаптации-Формирования привычки. Вы можете сначала сосредоточиться на улучшении одной части этой кривой, в зависимости от того, где самая большая возможность для улучшения.

  • Коэффициент конверсии в вашей воронке.

РАБОЧИЙ ЛИСТ

СОХРАНЕНИЕ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Новый пользователь - это тот, кто впервые использует ваш продукт в течение измеряемого интервала. Анализ удержания новых пользователей поможет вам понять, как ваши новые пользователи подключаются и обнаруживают ценность вашего продукта.

Диагностический контрольный список

Проверьте приведенные ниже показатели, чтобы получить базовое представление о новых пользователях. Обратитесь к гл. 4 для повышения квалификации по любому из этих методов:

  • Создайте когорту для ваших новых пользователей

  • Постройте базовую кривую удержания новых пользователей

  • Сегментируйте кривую удержания по свойствам пользователя

  • Измерьте конверсию через ваш критический путь воронки

  • Определите общие пользовательские потоки

  • Измерьте липкость для вашего критического события

  • Измерьте показатели пользовательского сеанса

Поведенческие группы новых пользователей

Определите поведенческие группы новых пользователей и перечислите их здесь.

Определите и измерьте вашу воронку

Перечислите шаги в своей входящей воронке (вам могут не понадобиться все строки) и коэффициент конверсии между шагами, отмечая, где ваши самые большие спады.

Сегментируйте свою воронку по пользовательским свойствам и группам

Запишите любые интересные тенденции, которые вы видите, здесь:

Вы также должны:

  • Измерить влияние удержания на ваш общий поток (раздел 6.3).

  • Посмотреть, что вместо этого делают «выпавшие» пользователи (раздел 6.3)

Триггеры регистрации и определения ценности

Используйте процесс, описанный в разделах 6.4-6.6, чтобы определить поведенческие триггеры этапов регистрации и обнаружения ценности для удержания нового пользователя. Перечислите эти триггеры ниже и некоторые гипотезы о том, как заставить больше пользователей выполнять эти действия.

Принятие мер: гипотезы и их проверка

Задайте себе эти вопросы, когда вы формулируете гипотезы и выдвигаете идеи эксперимента.

  • Кто ваши новые пользователи, и каковы их поведенческие группы или существенные пользовательские свойства? Есть ли конкретная группа на которой вы должны сосредоточиться?

  • Почему вы думаете, что некоторые из ваших поведенческих групп удерживаются лучше, чем другие? Существуют ли определенные формы поведения, которые, по-видимому, положительно (или отрицательно) влияют на удержание?

  • Как первая регистрация пользователя влияет на последующее удержание? Есть ли определенные шаги, которые можно улучшить? Является ли учебник или структурированный входящий поток выгодный для вашего продукта?

  • Каковы основные действия, которые вы определили в качестве триггеров, могут быть использованы для успешного прохождения этапов Onboarding и Value Discovery при удержании нового пользователя? Какие методы вы можете протестировать, чтобы заставить новых пользователей проходить все фазы?

  • Вы идентифицировали какие-либо факторы, негативно влияющие на удержание? Как вы можете их исправить? Какие эксперименты вы можете провести, чтобы определить, является ли определенное действие или последовательность действий критическими для удержания ваших новых пользователей?

Метрики для отслеживания улучшений

Мы рекомендуем отслеживать эти показатели с течением времени, чтобы измерить ваш прогресс:

  • Процент новых пользователей, которые стали текущими пользователями.

  • Сохранение со временем ваших новых пользователей и важных поведенческих групп.

  • В частности, вы можете настроить кривую удержания рамок, которая соответствует этапам: Регистрации-Адаптации-Формирования привычки. Вы можете сначала сосредоточиться на улучшении одной части этой кривой, в зависимости от того, где самая большая возможность для улучшения.

  • Коэффициент конверсии в вашей воронке.

Если вы поделитесь или напишите о содержании этой книги, мы просим вас отдать должное первоисточнику — сервису аналитики Amplitude, и оставить ссылку на amplitude.com
Спасибо!