Глава 08 — ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ

Опубликовано

Как мы узнали из прошлых 7 глав, ключ к росту вашего продукта - это удержание клиентов. Независимо от того, сколько усилий вы приложили к увеличению верхней части воронки, если у вас нет удержанных пользователей, вы просто не увидите истинного роста.

К настоящему времени вы знаете, что нет ни одного чудесного способа, который улучшит ваше удержание в одночасье - и это нормально.

Теперь, когда вы хорошо знакомы с каждой частью жизненного цикла удержания, у вас есть проверенные концепции и методы, которые вы можете использовать для формирования своей стратегии долгосрочного удержания. Пришло время начать использовать эту книгу на практике.

Темы, рассматриваемые в этой главе:

8.1 - Подведение итогов: Жизненный цикл удержания

8.2 - Следующие шаги: диагностика удержания

8.3 - Приоритизация экспериментов

8.4 - Качественная обратная связь обеспечит идеи для гипотез.

8.5 - Частота повторения книги

8.6 - Принятие мер

8.1 Подведение итогов: Жизненный цикл удержания

Давайте начнем с повторения некоторых наиболее важных концепций, которые мы представили в этом руководстве.

Определение критического события

Считать пользователей активными или сохраненными нельзя просто потому, что они вошли в систему или на короткое время открыли ваше приложение, не отражает значимого использования продукта. Активный пользователь должен взаимодействовать с вашим продуктом таким образом, чтобы он мог достичь своей основной ценности и позволил вам двигаться в направлении ваших целей роста. Вот почему важно определить ваше критическое событие, прежде чем переходить к анализу удержания.

Вспомните из Главы 2, что критическое событие описывает действие пользователя, которое имеет значение для вашего продукта, и указывает на то, что оно получает от него выгоду. Ваше критическое событие определяется тем, каков ваш продукт, кто ваши пользователи и как вы ожидаете, что они будут использовать продукт. Обратитесь к Главе 2, чтобы узнать некоторые полезные вопросы, которые необходимо задать себе, чтобы определить свое критическое событие.

Определение интервала использования вашего продукта

Не все продукты созданы для ежедневного использования. Ваш анализ удержания должен учитывать ту периодичность, с которой ваши пользователи естественным образом используют ваше приложение.

В главе 2 мы также обсудили подробный метод определения частоты использования вашего продукта, то есть как часто вы ожидаете, что пользователи вернутся и выполнят критическое событие.

Большинство приложений созданы для использования на ежедневной, еженедельной или ежемесячной основе:

  • Мобильные игры, социальные сети или приложения для обмена сообщениями обычно используются ежедневно.

  • Приложение для медитации или потоковой передачи музыки может использоваться еженедельно.

  • Приложение службы доставки может иметь ежемесячное использование.

Метод, подробно описанный в главе 2, является отличным способом количественного определения интервала использования вашего продукта, но обязательно примите во внимание собственное руководство по продукту и скорректируйте его в случае необходимости. Понимание того, как часто пользователи склонны осмысленно взаимодействовать с вашим продуктом, является обязательным условием использования структуры жизненного цикла удержания.

Структура жизненного цикла удержания

Всегда активные пользователи делятся на:

  • Новых пользователей: те, кто является новичками в вашем приложении и используют его впервые. Для еженедельного использования приложения новые пользователи - это те, кто в первую неделю использовали приложение.

  • Текущие пользователи: те, кто постоянно взаимодействуют с вашим приложением. Для еженедельного использования приложения текущие пользователи - это те, кто активен на этой и на предыдущей неделе.

  • Вернувшиеся: пользователи, которые постоянно взаимодействовали с вашим приложением, какое-то время были неактивными (неактивными), а затем снова стали активными. Для еженедельного приложения использования вернувшиеся пользователи - это те, кто был активен по крайней мере две недели назад, неактивен на прошлой неделе (период бездействия), но снова активен на этой неделе.

Как видите, интервал использования продукта помогает определить новую, текущую и вернувшуюся фазы для пользовательской базы вашего продукта. Потратив некоторое время на разбивку активных пользователей - либо вручную, либо с помощью жизненного цикла Amplitude - можно получить ценную информацию о том, какая доля ваших активных пользователей составляет каждую фазу. Ваши активные пользователи могут проходить через эти три фазы в любой момент времени. К настоящему времени вы, надеюсь, знакомы с этой диаграммой:

Как мы уже говорили, общая цель структуры жизненного цикла удержания состоит в том, чтобы заставить ваших новых и вернувшихся пользователей вести себя как ваши текущие пользователи - даже лучше, если вы сможете заставить текущих стать более активными и опытными пользователями.

8.2 - Следующие шаги: диагностика удержания

Есть только одно приложение, которое вам нужно сравнить с вашим удержанием: ваше собственное. Если вы можете измерить улучшения вашего удержания с течением времени, то вы знаете, что прогресс вашего роста. Вот почему очень важно, прежде чем вы начнете раскрывать триггерные точки и внедрять стратегии удержания, измерить базовые показатели удержания для своих текущих, новых и вернувшихся пользователей.

После определения критического события и интервала использования продукта вычислите, какой тип расчета удержания лучше всего подходит для вас. Мы рассмотрели три способа измерения удержания - N-дневное, неограниченное и периодное - и различные варианты вычисления для каждого типа в главе 3.

Затем, основываясь на вашем типе удержания, необходимо создать когорты новых, текущих и вернувшихся пользователей и построить график кривой удержания для каждой из этих групп пользователей. Мы рекомендуем собирать данные минимум за 3 месяца, прежде чем делать этот шаг.

Вспомните из главы 1, что кривая удержания покажет вам тенденцию поведения пользователей для каждой из групп. Сначала необходимо посмотреть на форму кривой удержания текущих пользователей - идет ли она прямо к нулю? сглаживается в какой-то момент? Сколько пользователей возвращаются через определенные промежутки времени? Вам нужно сосредоточиться на смещении кривой вверх или на выравнивании кривой?

Затем вы должны сравнить формы кривых удержания новых пользователей и вернувшихся пользователей, чтобы увидеть, как они сравниваются с вашими текущими пользователями, чтобы дать вам общее представление о том, что там происходит. После того, как вы сопоставите метрики удержания и диагностируете любые проблемы, и далее установите цели удержания.

Установление конкретных целей удержания

Брайан Бальфур, генеральный директор Reforge и ранее вице-президент по росту в Hubspot, сравнивает процесс создания удержания с конструированием машины. Если вы в состоянии настроить правильные процессы и цели, тогда рост в основном будет проходить сам по себе. Вот почему так важно установить цели удержания для вас и вашей команды.

Мы рекомендуем использовать систему постановки целей под названием ОКР - Цели и ключевые результаты - которая была изобретена Intel и популяризирована Google.

1. Укажите свои цели.

2. Установите временные рамки (от 30 до 90 дней).

3. Назначьте три ключевых результата, которых вы хотите достичь, связанных с удержанием. Каждая цель должна быть измерима:

a. Улучшить удержание на 20%

b. Улучшение удержания в 2 раза.

c. Улучшение удержания в 10 раз

4. Проведите мозговой штурм по целям, которые вы можете установить, чтобы достичь своих ключевых результатов.

Balfour рекомендует придумать три ключевых результата, разделенных по показателям вероятности их успеха

У вас должен быть 90% шанс на достижение первого результата, и 50% и 10% на второй и третий. Это гарантирует, что у вас есть краткосрочные цели, которые могут поддерживать моральный дух на высоком уровне, а также иметь «достижимые» цели, которые заставляют вас и вашу команду идти дальше и дальше. Существует множество различных тактик и стратегий удержания, с которыми вы можете экспериментировать. Использование метода, такого как OKR, позволяет сфокусироваться на цели удержания.

Важность мониторинга ключевых показателей

После того, как вы определились со своими целями и показателями, которые будут использоваться для отслеживания прогресса в достижении целей, вам необходимо сделать эти показатели легко видимыми для всей вашей команды. Разместите эти показатели на приборной панели большого экрана в вашем офисе - это отличный способ сохранить цель для всех и сохранить целостность вашей команды.

Фактически, недавний опрос показал, что компании, которые устанавливают и отслеживают ключевые показатели, с большей вероятностью достигают своих целей, и что команды, которые отслеживают эти показатели в режиме реального времени, в 2 раза чаще достигают этих целей по сравнению с теми, кто этого не делает.

ОБУЧЕНИЕ

МОБИЛЬНАЯ ИГРОВАЯ КОМПАНИЯ: РЕЖИМ «КВЕСТА» И AD RAMP UP

Когда один из наших клиентов по мобильным играм завершил процесс изучения книги, некоторые идеи действительно пригодились и привели к экспериментам и изменениям продукта, которые они быстро внедрили.

КОГДА ПОКАЗЫВАТЬ РЕКЛАМУ?

Часть дохода компании идет от показа рекламы в их мобильном приложении. Они заметили,что для новых и вернувшихся пользователей просмотр рекламы в первый день имел отрицательную корреляцию с задержкой. Тем не менее, показ объявлений не оказал никакого влияния на удержание, если первые объявления были показаны на второй или третий день пользователю.

Они выдвинули гипотезу о том, что реклама отвлекает и негативно воспринимается новыми (или вновь вернувшимися) пользователями, но, как только пользователь был изначально увлечен игрой, они на самом деле больше не возражал против просмотра рекламы. Исходя из этого, команда решила не показывать рекламные объявления новым пользователям в первый день, но начать показывать их во второй день.

ПОЛУЧЕНИЕ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИГРЫ

В ходе анализа новых пользователей (глава 6) они обнаружили, что одним из поведенческих факторов для успешного прохождения фазы регистрации было прохождение не менее 6 игр в День 0. В результате компания решила протестировать внедрение системы на основе квестов для новых пользователей. «Квест» побудит пользователей завершить ряд игр, чтобы получить награду.

ЧТО ДЕЛАЮТ В AMPLITUDE

Мониторинг и обмен данными - это важная часть формирования аналитической базы в компании, поэтому мы предлагаем упрощенный сбор данных и формирования дашбордов в Amplitude.

Вы также можете делиться дашбордами с командой и настраивать регулярные отчеты по электронной почте, чтобы общаться с нужными людьми:

Конечно, показатели, которые вы выбираете для отслеживания, полностью зависят от поставленных целей. Мы дадим некоторые рекомендации по метрикам, которые подойдут для вашего бизнеса.

Жизненный цикл и пульс удержания

Любая компания получит выгоду от измерения поведения своих активных пользователей с использованием жизненного цикла или аналогичной структуры, о которой мы говорили в главе 3. Мы рекомендуем составлять график разбивки вашего жизненного цикла и метрики импульсов для каждого периода и сравнивать, как каждый этап пользователя меняется период за период. Это может помочь вам легко исправить курс, если вы заметили такие проблемы, как, например, увеличение числа неактивных пользователей или падение числа текущих пользователей. Вы также можете отслеживать, улучшается ли общее состояние вашей пользовательской базы при внедрении новых стратегий удержания.

По мере того, как вы работаете над целями Retention Lifecycle Framework, жизненный цикл показывает вам, как вы себя чувствуете на всех 4 стадиях:

Активация новых пользователей, текущих пользователей.

Сохранение текущих пользователей

Возвращение неактивных пользователей

Реактивация вернувшихся пользователей

Отслеживание показателей жизненного цикла

В конце глав 5-7 мы предоставили некоторые рекомендуемые метрики, которые можно отслеживать с течением времени, чтобы увидеть, как вы улучшаете удержание текущего, нового и вернувшегося пользователя. Вот сводная таблица этих метрик:

Текущие

Новые

Вернувшиеся

Удержание всех текущих пользователей и ключевых текущих поведенческих

групп

Удержание всех новых пользователей и ключевых новых поведенческих

групп

Удержание всех вернувшихся пользователей и ключевых поведенческих групп

Размер и процентная разбивка поведенческих

групп.

Кривая удержания за определенные периоды, соответствующая этапам New> Onboarding> Value Discovery> Habit Formation

Удержание и коэффициент конверсии критической воронки

Липкость критических событий

Коэффициент конверсии воронки

Липкость критических событий

Коэффициент конверсии через воронку критического пути

Процент новых пользователей, которые стали текущими пользователями

Коэффициент конверсии с воронки критического пути

8.3 - Приоритизация экспериментов

Изучив все главы книги, вы получите множество идей, которые помогут вам понять, что может улучшить удержание. Как вы решаете, над чем работать в первую очередь? Нужно парализовать все возможности.

Выстраивание приоритетов у ваших гипотез имеет решающее значение для достижения прогресса в достижении ваших целей.

Уже существуют некоторые полезные инструменты для расстановки приоритетов гипотез, поэтому мы не будем изобретать колесо. В частности, Брайан Балфур и Шон Эллис , который является основателем GrowthHackers.com, поделились своими процессами, и мы настоятельно рекомендуем вам изучить их работу для получения более подробной информации.

В конечном счете, вам нужно выбрать процесс, подходящий конкретно для вашей компании, и использовать его для обеспечения подотчетности ваших целей.

Как говорит Бальфур: «Не существует ни одного правильного или идеального процесса роста. Важная часть - просто применять этот процесс и улучшать со временем ».

Вот некоторые принципы, основанные главным образом на процессах Баллена и Эллиса, которые имеют много схожих компонентов.

1) Мозговой штурм и генерирование гипотез

Во-первых, начните с центрального места, чтобы сохранить все ваши идеи. Простая таблица отлично подходит для этого.

2) Расставьте приоритеты

Прежде всего, вы можете оценить каждую гипотезу по нескольким факторам:

Влияние

Какова степень влияния на пользователя гипотезы эксперимента? Вы можете использовать количественные данные из вашей собранной статистик или качественные данные из отзывов пользователей, чтобы подтвердить высокое влияние, или качественные данные из отзывов пользователей.

Прогнозируя ожидаемый результат или ценность внесения изменений, у вас есть количественные данные, чтобы расставить приоритеты экспериментов и сравнить ваши фактические результаты. Бальфур рекомендует подумать о своих гипотезах так: В случае успеха [переменная] увеличится на [влияние], потому что [предположения].

Если говорить конкретно об удержании, умножьте ожидаемое увеличение срока удержания на количество пользователей - это дает вам представление о том, насколько эти изменения могут повлиять на общее удержание.

Уверенность

Насколько вы уверены, что ваша гипотеза верна? Этот вопрос может быть немного сложным, особенно когда вы начинаете, но по мере того, как часто вы проводите эксперименты, это становится легче.

Если у вас есть много данных для подтверждения эксперимента, вы можете присвоить более высокую оценку некоторым гипотезам. Если идея основана скорее на догадке или является чем-то совершенно новым, то ей присваивается более низкий балл.

Непринужденность

Сколько работы займет проведение этого эксперимента? Подумайте, сколько времени потребуется каждому члену команды, например, дизайну, маркетингу, продукт-менеджеру и проектировщику.

3) Проведите эксперименты

После того, как вы расставили приоритеты пришло время разработать и провести эксперименты. Эта ссылка предоставляет шаблон документа от Бальфура для проведения экспериментов. ( https://robsobers.com/growth-hacking-trello-template/ )

При разработке своих экспериментов Бальфур советует придумать «минимальный жизнеспособный тест», чтобы проверить вашу гипотезу. Убедитесь, что вы также учли охват пользователей, который вам понадобятся, чтобы увидеть результат.

4) Анализировать и делиться результатами

После каждого эксперимента сравните результаты с вашей первоначальной гипотезой. Как близко вы подобрались? Какое влияние на удержание вы увидели? Самое главное, почему вы получили именно такой результат?

Обязательно запишите результаты экспериментов и любые действия всей базы пользователей.

5) Поддерживайте темп

И Эллис, и Бальфур рекомендуют проводить еженедельные встречи по вопросам роста для обсуждения экспериментов, их результатов и влияние на состояние бизнеса. Кроме того, они говорят о важности поддержания регулярности проведения экспериментов. Эллис является сторонником идеи "тестирования в быстром темпе» - чем больше тестов вы выполняете, тем больше вы знаете о своем клиенте. Чем быстрее вы сможете выполнять тесты, тем быстрее вы находите ответы и достигаете прогресса в развитии бизнеса.

Убедитесь, что вы оцениваете эксперименты через регулярные промежутки времени и корректируете свои цели по мере необходимости.

ОБУЧЕНИЕ

APP MINDFULNESS: УВЕЛИЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЯ В 3 РАЗА

Один из клиентов, о котором мы говорили в этой книге, создает приложение для медитации. Когда они провели текущий анализ удержания пользователей (Глава 5), они обнаружили, что люди, которые установили ежедневное напоминание, имели примерно в 3 раза больше пользователей, которые не устанавливали ежедневное напоминание.

Функция ежедневного напоминания была скрыта в нижней части страницы настроек - большинство пользователей даже не нашли ее. Поскольку даже небольшое количество пользователей (1% текущих пользователей) устанавливали оповещение, команда не могла знать найти причинно-следственные связи. Вполне возможно, что опытные пользователи приложения, копались на странице настроек и находили функцию напоминаний.

ЗАПРОС БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ НА УСТАНОВКУ ЕЖЕДНЕВНОГО НАПОМИНАНИЯ

Обнаружив положительное увеличение срока удержания, которое коррелировало с установкой напоминания, они провели эксперимент и увеличили удержание пользователей, устанавливающие ежедневное напоминание. В ходе теста был разработан новый экран с предложением установить ежедневное напоминание, который появляется после того как пользователь завершил свой первый сеанс медитации,.

РЕЗУЛЬТАТ

Люди, которые установили напоминание из нового разработанного экрана, в равной степени увеличили срок удержания по сравнению с пользователями, которые находили функцию напоминания самостоятельно, это указывает на то, что взаимосвязь между ежедневными напоминаниями была причиной, а не только корреляционной.

Кроме того, 40% пользователей, увидевших приглашение, установили ежедневное напоминание, поэтому новая разработка значительно увеличивает общее время удержания нового пользователя. На основании этих результатов компания развернула новое напоминание для всех своих пользователей.

ЧТО ДЕЛАЮТ В AMPLITUDE

Измерение результатов эксперимента в Amplitude

В Amplitude вы можете просмотреть результаты эксперимента, отправив соответствующие данные, такие как имя эксперимента и экспериментальная группа, в качестве пользовательских свойств. Также Amplitude интегрируется с популярными платформами сплиттестирования, такими как Optimizely.

Посмотрите ниже график удержания, показывающий разницу между Control и Variant # 1.

ПРИМЕР

Построение Amplitude 2.0 с количественными и качественными данными

В октябре 2016 года Amplitude запустила совершенно новый дизайн своего пользовательского интерфейса.

Одной из целей этого редизайне было сделать аналитику более доступной для всех в организации, а не только для главного аналитика или менеджера по продукту. Это помогало разным пользователям заботятся об аналитике и получать то, что им нужно из Amplitude. Мы использовали как количественные, так и качественные пользовательские данные, чтобы точно определить, для кого мы разрабатываем наш продукт.

Количественные данные

Используя функцию «Personas», мы выявили несколько различных поведенческих групп среди текущих пользователей.

Мы опросили аналитиков, задавая открытые вопросы, такие как:

  • Как аналитика влияет на ваш день?

  • Для чего вы используете данные?

  • Каков ваш проходит ваш обычный рабочий процесс?

С помощью количественного метода мы сгруппировали наших пользователей в разные кластеры в зависимости от действий, которые они выполняли на платформе; с помощью качественных показателей мы присвоили идентичности и характеристики этих групп. В конечном итоге, это исследование стало основой для разработки нового продукта и дизайна в Amplitude 2.0.

8.4 - качественная обратная связь повышает ценность анализа

Хотя в этом сборнике подчеркиваются количественные процессы, качественная обратная связь также повышает ценность вашего анализа. Чтобы в целом понять, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, попробуйте дополнить свои аналитические гипотезы идеями, основанные на непосредственном общении с вашими пользователями. Некоторые идеи включают в себя:

  • Проведение опросов клиентов для понимания общих этапов, которые пользователи проходят через продукт, и для определения различных поведенческих групп.

  • Организация фокус-групп для тестирования новой функции или услуги

  • Отправка опросов обратной связи текущим и / или неактивным пользователям.

  • Непосредственное общение с пользователями, которые выпадают в определенные моменты в вашей воронке критического пути.

Количественные и качественные данные дополняют друг друга. Данные о поведении могут сообщать тип качественных данных, которые вы ищете, и ваши качественные отзывы могут быть проверены (или нет) с помощью аналитики. На протяжении всего процесса воплощения этой книги в жизнь также стоит подумать о том, как напрямую общаться с вашими клиентами и когда это имеет смысл.

8.5 Частота повторения действий, описанных в этой книге

То, как часто вы будете применять изученные инструменты на практике, зависит от характера вашего продукта и от того, как часто вы улучшаете его или запускаете новые функции. Мы рекомендуем запускать анализ гипотез, если:

  • Вы запускаете масштабное обновление продукта или новую функцию.

  • Если ваш продукт имеет сезонность, то вы можете запустить процесс сбора данных для разных периодов года: лето, начало учебного года и тд.

  • Вы получаете обнаружили и хотите протестировать новый источник пользователей (например, запускаете реферальную программу или запускаете рекламу в Twitter) и хотите понять, как эти пользователи ведут себя и удерживаются по отношению к другим.

В отсутствие какой-либо из этих ситуаций мы рекомендуем отслеживать ваши ключевые показатели с каждым выпуском продукта, а затем запускать сбор данных с меньшей частотой. Например, наша компания ставит цели ежеквартально, поэтому ежеквартальный запуск сбора данных может быть для нас хорошим способом.

Даже если вы не изучили всю книгу, мы рекомендуем просматривать ваши поведенческие группы для новых, текущих и вернувшихся пользователей не реже одного раза в квартал, чтобы вы всегда были в курсе того, как ведут себя пользователи.

8.6 - Принятие мер

К настоящему времени вы, надеюсь, хорошо оснащены необходимыми инструментами и площадками для анализа пользователей на всех этапах жизненного цикла удержания. Теперь необходимо применить это все на практике и начать менять форму кривой удержания.

Прежде чем приступить к работе, уделите время тому, чтобы:

• Просмотреть примеры из практик в этой главе, чтобы узнать, как наши клиенты использовали сбор данных.

• Просмотреть основные понятия каждой главы

• Заполнить рабочие листы в каждой главе

Теперь вы готовы поднять ваш продукт на новый уровень!

Если вы поделитесь или напишите о содержании этой книги, мы просим вас отдать должное первоисточнику — сервису аналитики Amplitude, и оставить ссылку на amplitude.com
Спасибо!