Конденсированный обзор эффективных техник продаж в 10 словах. Основные принципы и методы, которые делают процесс продаж успешным и результативным.

Как стать хорошим продавцом, добиться успеха, увеличить продажи? Помогут техники или методы продаж. Они как магнит притягивают и затягивают клиентов, позволяют быстро и с большой вероятностью продать самый безнадежный продукт самому сложному покупателю.

«Техника продаж» (часто также говорят «метод продаж») — это приемы и шаги, последовательно по определенному сценарию применяемые продавцами для убеждения потенциальных клиентов купить товар или услугу.

Техника продаж как правило включает хорошо зарекомендовавшие себя в определенных условиях методы психологического воздействия на клиента, маркетинговые приемы, способы налаживания коммуникаций.

Каждая из известных и наиболее эффективных техник продаж предлагает как общие для всех, так и свои специфические подходы для повышения конверсии, роста продаж, достижения других маркетинговых и коммерческие целей.

Прежде чем перейти непосредственно к конкретным техникам продаж, остановимся на важных базовых правилах поведения по отношению к посетителям супермаркета, веб–сайта или интернет–магазина. В некоторых компаниях почему–то думают – если люди зашли на их ресурс, они что–то хотят, им что–то нужно. И начинают вести себя с посетителями соответственно, вроде «Пройдите на кассу». Но поймите, эти люди пока вам ничем не обязаны и ничего вам не должны. Они могли вообще попасть к вам случайно. Пришли и ушли. Поэтому они не считают и не собираются считать себя вашими потенциальными покупателями или клиентами. И не желают, чтобы вы так думали. Это в ваших интересах, чтобы так случилось. Чтобы ваш ресурс человеку понравился, и он захотел продолжить знакомство и возможно что–то купить, или совершить другое целевое конверсионное действие.

Итак, посмотрим, как рекомендуется встречать и дальше вести себя с посетителями, если вы хотите надеяться на продолжение взаимоотношений, и чтобы дело дошло до применения какой–то из техник продаж:

1) Уважайте посетителя. Если это обычный офлайн магазин, не оставляйте человека без внимания, встречайте, разговаривайте вежливо и доброжелательно. С другой стороны, не нужно вести себя слишком навязчиво или чересчур развязано. Если у вас онлайн ресурс, не обрушивайте на посетителя сразу море крикливых всплывающих окон, каких–то обязывающих что–то сделать предложений. Избегайте слишком ярких и отталкивающих элементов оформления страницы, во всем нужно чувство меры. И конечно без стилистических и грамматических ошибок.

2) Будьте профессионально подготовлены в части ваших товаров и услуг. В магазине вы должны уметь прямо за прилавком ответить на вопросы, дать пояснения, консультации. На онлайн ресурсе разместите информацию о товаре, его свойствах, особенностях, преимуществах. Видео, фото, графика приветствуются. Объясните, в чем выгода посетителя, какие он получит скидки, бонусы. Поясните, как формируется цена. Дайте возможность получить (скачать, посмотреть непосредственно на странице) дополнительную информацию. Покажите, как посетитель может связаться с вами.

3) Не надо ничего сразу навязывать посетителю, не давая опомниться. Не следует ввести себя так, как будто человек уже ваш клиент.

4) Создайте для клиента ощущение, что он принял решение сам. В любом случае постарайтесь так преподнести информацию и ваши предложения, чтобы у человека сложилось впечатление, что это не вы ему что–то навязали – надавили — продали, а он сам решил, что ему это нужно и купил. Психологический посыл должен быть: «Я купил», а не «Мне продали». Если даже посетитель просит рекомендации по выбору товара или услуги, преподнесите это так, будто человек сам выбрал, сам решил, а вы ему только чуть–чуть помогли, подсказали.

В качестве небольшого резюме по этому разделу

• Люди как правило ценят и позитивно воспринимают, когда с ними общаются вежливо и без панибратства

• Дают ответы на все вопросы

• Когда их не «достают» и не требуют сразу каких–то обязывающих действий (зарегистрироваться, оставить контакты, что–то скачать или куда–то непонятно зачем «кликнуть»)

• Посетители не любят, когда им пытаются слишком явно и навязчиво что–то продать, да еще с таким давлением: «Ты еще не ___________ (купил, применил, использовал и т.п.) наш продукт, ты отстал, ты пропал, сделай это немедленно». Вполне возможно, что продукт человеку реально нужен и он его даже в принципе не прочь был бы купить или заказать. Но не под таким напором. Люди не хотят думать, что им что–то навязали, им приятнее осознавать, что они приняли решения самостоятельно. Помогите им так подумать.

• Понимание потребностей и пожеланий клиента: прежде чем предлагать товар или услугу, внимательно выслушайте клиента, задайте уточняющие вопросы, вникните в его потребности и проблемы. И только после этого можно выбрать и предложить клиенту продукт, наиболее соответствующий его запросам и отвечающий его ожиданиям.

• Установление доверительных отношений: очень важно постараться сразу установить и поддерживать доверительные отношения с клиентами. Без доверия чрезвычайно трудно продавать товары и услуги, особенно сложные и относительно дорогие продукты, касающиеся медицинских и юридических услуг, отдыха, обучения, ремонта, строительства, покупки крупных дорогих вещей, недвижимости. Доверие подкрепляйте проявлением искреннего интерес к клиенту, ведите переговоры открыто и честно.

• Активное прослушивание: эта методика строится на следующем подходе: нужно выслушать клиента, не перебивая, без комментариев и предварительных суждений (даже если «подмывает» и очень хочется, терпите). Такой подход не только реально помогает лучше понять потребности клиента, но и психологически создает впечатление, что вы очень внимательно и чутко относитесь к потребностям клиента, не позволяете себе огульные высказывания и непродуманные комментарии. Это показывает клиенту не только ваш профессионализм, но и такт, сдержанность, высокий уровень культуры, что при продажах определенных товаров и услуг может сыграть ключевую роль.

• Подготовка и выдача предложения: Не торопитесь раньше времени предлагать какие–то товары и услуги. Сначала поймите до конца потребности и пожелания клиента, в чем его «боль», и только после этого озвучивайте оптимальное решение. Обязательно поясните клиенту ваш выбор, наглядно покажите, как ваш продукт решит проблемы клиента, в чем ваши конкурентные преимущества и какие выгоды получит покупатель.

• Будьте наглядны, убедительны и креативны: Выставляя товары на полках супермаркетов или на страницах интернет–магазина, используйте элементы графики, фото, видео. Свежие, креативные идеи помогут выделиться среди конкурентов. Вот примеры, как можно совсем просто и почти бесплатно привлечь к себе внимание потенциальных покупателей в розничном торговом центре или на рынке, когда товары у всех типовые, почти идентичные, да и уровень цен схожий:

Казалось бы шутка, несерьезно, какой это «маркетинг» и «техника продаж»? Отнюдь. Тут очень точно используюся особенности поведенческой психологии обывателя. Продавцы этих товаров может быть «университетов и не кончали», но в торговле точно толк знают.

• Учитесь управлять возражениями: У клиентов на любом этапе общения с вами по какому–то товару или услуге могут возникнуть не только вопросы, но и возражения, порой активные и серьезные. Это нормально, не повод для стресса и паники. Ведите себя спокойно и твердо, не дайте клиенту почувствовать вашу неуверенность, будьте готовы вежливо и профессионально встретить возражения, привести убедительные контраргументы и доказательства своей правоты.

• Получите целевое действие: Ваша цель как продавца состоит в том, чтобы посетитель не просто пришел к вам на ресурс (веб–сайт, интернет–магазин), праздно побродил по разделам и ушел. Это немного улучшит ваш рейтинг в поисковых системах, но важнее все–таки добиться от посетителя требуемого целевого конверсионного действия (что–то купить, оформить подписку, зарегистрироваться, оставить отзыв и т.п.). Но посетители — люди часто ленивые и нерешительные. Их надо привлечь, заинтересовать, и мотивировать кликнуть на нужной кнопке. Делается это обычно с помощью известного всем маркетологам так называемого «призыва к действию» (CTA, Call-to-Action). Продающий CTA должен быть броским и понятным – какое целевое действие предлагается посетителю и что он после этого получит. Чтобы CTA хорошо работал, действительно «цеплял» и мотивировал на нужное действие, продавец должен быть отличным психологом.

SPIN–продажи (SPIN-Selling) — это техника продаж, разработанная Нилом Рекхэмом (Neil Rackham) в 1988 году на основе исследования рынков более чем в 35 странах и в различных отраслях.

Метод продаж SPIN по–прежнему широко применяется и рекомендуется как один из самых эффективных. На базе этой техники продаж разрабатываются также новые, более сложные методики и стратегии.

В основе SPIN–продаж лежит концептуальная идея, что для многих категорий покупателей для принятия решения о приобретения товара или услуги общей информации о продукте бывает недостаточно. Покупатель хочет видеть и понимать в первую очередь, какие конкретные проблемы он решит покупкой, какие ценности и выгоды получит именно для себя. Этот метод наиболее полезен и эффективен в продажах B2B, где поставляемые продукты как правило сложные, комплексные, затрагивающие важные бизнес–процессы, поэтому клиенты обращают особое внимание на конкретные выгоды предлагаемых решений.

Техника и методы SPIN–продаж позволяют продавцу более эффективно взаимодействовать с клиентом, помогая покупателю увидеть и глубже осознать ценность продукта или услуги для своего бизнеса. В более простых классических подходах к продажам, такой углубленной, наглядной и последовательной информации у клиента нет.

B методе SPIN главное – уметь спрашивать. Техника SPIN–продаж — это мастерство задавать правильные вопросы и слушать ответы, извлекая максимум полезной информации, чтобы глубже и точнее понять потребности и мотивацию клиента.

Метод основан на 4-х базовых последовательных этапах, из первых латинских букв названия которых и складывается аббревиатура SPIN (S.P.I.N):

• S (Situation Questions) -Ситуационные вопросы: на этом этапе задают наводящие вопросы, помогающие понять в целом текущую ситуацию с какими–то бизнес–процессами клиента, которые нужно улучшить.

На основе полученной информации продавец определяет в общем задачу и подбирает подходящий продукт, который с этой задачей может справиться. Этот этап – ключевой в технике SPIN. Чем лучше и полнее будут сформулированы вопросы, тем точнее и ценнее будет полученная информация. Не зря говорят, «какой вопрос – такой и ответ»

• P (Problem Questions) — Проблемные вопросы: здесь продавец задает вопросы, позволяющие выявить конкретные проблемы клиента, его «болевые точки», вызывающие наибольшее беспокойство.

• I — (Implication Questions) – Выводящие или извлекающие вопросы: Исследуется, как выявленные на предыдущем шаге проблемы сказываются на бизнесе клиента. Продавец задает вопросы, выводящие клиента на понимание возможных негативных последствий и ущерба, который может возникнуть, если выявленные проблемы останутся нерешенными. Извлекающие вопросы помогают клиенту осознать серьезность ситуации и важность скорейшего решения проблем.

• N – Направляющие вопросы (Need-payoff Questions): На последнем этапе продавец задает вопросы по ожидаемой пользе и выгоде для бизнеса клиента от решения выявленных проблем. Эти вопросы должны подвести клиента к мысли о необходимости покупки, показать, как и в какой степени решения продавца могут решить проблемы и улучшить бизнес клиента.

Методология SPIN (SPIN Selling) имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при ее применении:

Преимущества SPIN–продаж:

• Ориентация на клиента: Техника SPIN–продаж сосредоточена не на характеристиках и презентациях продукта, а на потребностях и проблемах клиента. SPIN фокусируется на реальных потребностях клиента, а не на попытках убедить его.

• Активное слушание: Продавцы, использующие SPIN, значительно улучшают коммуникационные навыки и быстро обучаются умению активно слушать клиента.

• Максимально отвечающие потребностям клиента решения: SPIN–продажи дают возможность поставлять конкурентоспособные, максимально отвечающие потребностям клиента продукты и решения.

Недостатки SPIN–продаж:

• Сложность в применении: SPIN это более «тонкий инструмент», чем другие техники продаж. Метод SPIN требует от продавцов глубокого понимания товара или услуги, а также умения формулировать вопросы и соответствующим образом работать с ответами. Продавцы должны обладать высокой квалификацией и опытом для успешного применения метода SPIN.

• Не всем и не всегда подходит: SPIN–продажи не всегда подходят для определенных рынков и сфер бизнеса. В некоторых случаях, особенно в розничных продажах, покупателям нужен товар или услуга, а не долгие многоэтапные обсуждения их проблем и потребностей

• Требует времени: Продажи по методу, где в основном задают вопросы и слушают ответы, может занять больше времени, чем более прямой и быстрый метод продажи

Техника SPIN–продаж служит мощным инструментом для продвижения и реализации продуктов и решений, ориентированных на клиента. Однако успешное применение этого метода требует времени, усилий и навыков, эта техника продаж не универсальная, подходит не всем, не во всех ситуациях. Ответ на вопрос, подходит ли компании–продавцу метод SPIN, зависит от сферы бизнеса, клиентской базы, маркетинговых и коммерческих целей.

Классическая техника продаж одна из самых простых и распространенных, включает в себя следующие основные шаги:

• Выходим на контакт с покупателем

• Выясняем его существующие проблемы, и что он хочет получить (потребности, пожелания

• Подбираем подходящий продукт (товар или услугу), проводим презентацию, максимально выделяем плюсы нашего предложения, ретушируем минусы

• Отвечаем на возможные возражения покупателя, проясняем все его сомнения, убеждаем, что предлагаемое решение – оптимальное по цене и возможностям, наилучшим образом решит все проблемы, максимально отвечает потребностям и пожеланиям

• Заключаем контракт на поставку

Для успешной работы по этой модели нужно очень хорошо знать свой продукт, уметь его доходчиво, кратко и убедительно презентовать, профессионально ответить на все возможные вопросы и возражения, аргументированно развеять сомнения.

Техника продаж «Challenger Sales» («Чемпион продаж») начала широко применяться с 2011 года. В отличие от других техник и методов, в этой модели от менеджеров требуется максимально сосредоточиться на самом процессе продаж, а не на налаживании взаимоотношений с потенциальными покупателями.

Концептуально основные принципы этой техники продаж математик Мэтью Диксон и эксперт в области продаж и маркетинга Брент Адамсон изложили в своей книге «Чемпионы продаж, что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» («Challenger sales»).

Следуя идеям авторов, менеджеров по продажам любой компании можно разделить на пять основных типов:

«Работяга»: трудоголик, полностью отдается своему делу, выкладывается на 200 процентов, занимается саморазвитием, легко мотивируется

«Строитель отношений»: сосредоточен на построении личных отношения с клиентами, умеет договариваться и ладит со всеми, любит помогать другим

«Одиночка или одинокий волк»: ярко выраженный индивидуалист, независимый, склонен полагаться на интуицию, а не на правила, не любит и не умеет работать в команде

«Решатель проблем»: тщательно подходит к изучению любого вопроса, мыслит конкретно, сосредоточен на деталях, умеет решать самые сложные проблемы

«Чемпион»: он уверен в себе, хорошо понимает бизнес клиента, умеет и любит спорить, дискутировать, аргументированно встречает возражения, способен вывести клиента из привычной «зоны комфорта» и подтолкнуть к принятию нужного продавцу решения

Был период, когда многие компании–продавцы в своих маркетинговых и коммерческих стратегиях отдавали предпочтение установлению прочных отношений с клиентами. Именно такой подход считался залогом успешных продаж. Следовательно, менеджеры типа «Строитель отношений» должны были бы по идее приносить компании самые большие продажи и прибыли.

Но исследования рынка и статистика реальных продаж неожиданно показали, что продавцы типа «Строитель отношений», при всех их преимуществах (приятные, контактные люди, умеют договариваться), дают наихудшие результаты. У них меньше всего продаж.

Самым эффективным и результативным оказался тип «Чемпион». Выяснилось, что умение поспорить, довести свою точку зрения, дать разумные аргументы на возражения и сомнения клиентов, предложить им что–то новое, очень сильно помогает повысить продажи. Именно такой тип продавцов может лучше других убедить клиента выйти за рамки сложившихся представлений, сподвигнуть клиента на покупку новых продуктов и решений.

«Чемпионы» добиваются успеха за счет своеобразных, нетрадиционных подходов. Продавцы этого типа вникают в бизнес клиента достаточно глубоко, чтобы сначала указать на имеющиеся недостатки и проблемы в существующих бизнесс–процессах клиента, потом вызвать у клиента сомнения – «а ведь действительно давно пора что–то менять», и наконец предложить альтернативное решение. «Чемпионы» успешно продают, используя обсуждения, споры, дебаты, а не просто убеждая клиента что–то купить.

Метод «Challenger» предлагает три шага для эффективной продажи: «научить — адаптировать — взять под контроль».

• Обучение — продавец дает свою оценку проблем клиента и показывает пути для её решения

• Адаптация – подстройка товара или услугу продавца к потребностям конкретного клиента

• Контроль — заключается в управлении ходом сделки и влиянии на решение потенциального покупателя. Нужно уделить больше внимания не стоимости, а ценности предлагаемого решения для бизнеса клиента, выгодам, которые получит клиент приобретая это решения.

Плюсы «Challenger Sales»

• Дает клиенту уникальный взгляд на продукт и на его собственный бизнес.

• Основывается на глубоком понимании бизнеса клиента, что позволяет в итоге предлагать лучшие решения и добиваться заключения сделки.

• Дискуссионный характер метода делает обсуждение вопросов продажи (в том числе бюджета) более открытым и менее деликатным, что часто ускоряет процесс заключения сделки.

Минусы «Challenger Sales»

• Метод агрессивный, конфронтационный, может иметь неприятные последствия для менеджеров среднего звена или у новичков, которые не усвоили методику или неправильно ее применили.

• Не очень эффективен в так называемых «транзакционных» продажах, в единичных сделках, когда покупатель хорошо знаком с товаром и предложением цены, ему нужно быстро купить, а продавцу – быстро подать, не тратя время на разъяснения.

• Опытным продавцам, привыкшим за свою долгую карьеру к другим моделям продаж, бывает сложно сразу перестроиться и перейти на «Чемпион».

«Challenger» это непривычная, уникальная модель, не совпадающая с подходами большинства других техник. При выборе метода продаж по модели «Challenger» нужно учитывать его особенность: от менеджеров продавца требуется более прямой, достаточно агрессивный, конфронтационный и корректирующий подход. Поэтому опытным менеджерам, привыкшим к другим методам и техникам продаж, порой непросто быстро перестроиться и перейти на «Чемпион». Но после обучения и некоторой практики любой менеджер сможет продавать как «Чемпион».

«Чемпионами не рождаются, ими становятся» — утверждают разработчики этой модели.

Техника «FAB» (Features — Advantages — Benefits) или «ХПВ» (Характеристики товара — Преимущества» — Выгоды) очень простая и используется в холодных продажах. Готовят список из пяти характеристик, пяти преимуществ и пяти выгод продукта. Потом все позиции сжато и лаконично, по шаблону, озвучиваются или демонстрируются в ходе презентации потенциальным покупателям. В таких презентациях рекомендуется приглашать клиента к обсуждению, запрашивать его мнение, впечатления. Клиенты обязательно оценят проявленное к ним внимание, с большей вовлеченностью и интересом отреагируют на предложения.

В модели FAB (ПВХ) под «характеристиками», «преимуществами» и «выгодой» подразумевают основные отличительные особенности предлагаемого продукта, которые будут в сжатой лаконичной форме понятны и очевидны клиенту. Ну и не забываем про формулу FAB при описании продукта: 5х5х5 (пять характеристик, пять преимуществ, пять выгод). Например, типовое FAB описание холодильника может выглядеть так:

Характеристики:

• общий объем — 200 литров

• объем морозильной камеры – 30 литров

• класс энергопотребления A++

• No Frost

• уровень шума 37 дб

Преимущества:

• не требует ручной разморозки

• тихий

• есть отсек для фруктов, овощей и мяса

• вместительный

• удобное размещение морозильной камеры

Выгода:

• экономит электроэнергию

• позволяет дольше сохранять свежими продукты

• подходит как для городской квартиры, так и для дачи

• No Frost по цене моделей с ручной разморозкой

• по габаритам встанет в любую кухню

Особенность модели FAB состоит в том, что для успешных продаж нужно обязательно презентовать одновременно, вместе, и характеристики, и возможности, и преимущества. Иначе потенциальный покупатель может ничего не понять, не оценить предложение.

SNAP (СНАП)— это метод продаж, предложенный Джил Конрат, блогером и экспертом по изучению рынка.

Метод SNAP–продаж основан на тезисе о том, что в сегодняшних реалиях продавцы сталкиваются с потенциальными клиентами, которые страдают так называемым «синдромом задерганного (или измотанного) клиента». На них каждый день из разных источников, по разным каналам обрушивается просто море всяких предложений товаров и услуг. Такие клиенты просто не хотят тратить время на очередное предложение что–то купить. У них есть в жизни и бизнесе другие приоритеты, задачи и проблемы, чтобы еще отвлекаться на вас. Кроме этого, они инстинктивно сопротивляются и не принимают предложения, которые кажутся непонятными, сложными, рискованным или просто отнимают слишком много времени. К тому же эти покупатели образованы, начитаны, разбираются в современных товарах и услугах, и потому довольно требовательны и капризны.

Если вы не сможете приспособиться к такому типу клиентов, они, вероятно, не будут вообще с вами разговаривать. SNAP–продажи помогают компаниям найти подходы к покупателям, которые перегружены, с которыми трудно установить контакт, и которые не могут сосредоточиться на покупке, т.к. отвлекаются на более важные и приоритетные вопросы и проблемы.

Аббревиатура SNAP (S.N.A.P.) состоит из букв ключевых слов, используемых в описании основных принципов этой техники продаж:

Keep it Simple (Будь проще): Потенциальные клиенты и так заняты своими делами и проблемами, чтобы еще тратить время на какие–то сложные, длинные и запутанные предложения. Описание решения должно быть простым, кратким и интуитивно понятным клиенту, без особых усилий с его стороны.

Be iNvaluable (Будь ценным): Сегодня в сфере продаж практически невозможно найти нишу, где нет конкуренции. Покупателям это дает огромный выбор. Ваше предложение должно быть отличным от конкурентов и представлять для клиента ценность и выгоду.

Always Align (Всегда соответствуй): Предложение должно максимально отвечать потребностям и ожиданиям клиента. Держите свое слово, если обещали клиенту что–то сделать для него, обязательно сделайте это. И не обманывайте клиента. Ложь рано или поздно откроется, и с вами перестанут работать. «Единожды солгав, кто ж тебе поверит»...

Raise Priorities (Повышай приоритеты): Чтобы заставить клиентов рассмотреть ваши предложения, они должны увидеть, что решение их проблем является вашим приоритетом. Находите подходы и способы, которые смогут это показать клиентам.

А как вообще заставить упрямых и капризных «задерганных» клиентов решить, что сотрудничество с вами отвечает их интересам? Как установить контакты, начать взаимодействие и развивать его до заключения сделки?

Согласно модели SNAP, клиенты последовательно принимают для себя три решения:

Первое решение — разрешить «доступ»: Изначально клиенты не собираются тратить на вас время и не заинтересованы в рассмотрении ваших предложений. Клиентов каждый день засыпают множеством предложений, на них действует разные отвлекающие факторы, поэтому очередное предложение продавца такие «задерганные» клиенты воспринимают как пустую трату времени. Эту исходную ситуацию можно условно назвать — «в доступе отказано». Чтобы получить «доступ», нужно постараться установить контакт с клиентом по телефону, через личные встречи или через рассылку предложений по e-mail.

Второе решение — инициировать изменения: «Измотанные» и «издерганные» покупатели порой упрямы как бараны, и заставить их даже подумать о каких–то изменениях в привычных бизнес–процессах очень непросто. Задача продавца — после того, как ему «разрешили доступ» (т.е. клиент в принципе согласился с вами общаться), нужно сделать потенциальных покупателей восприимчивыми к переменам. Вы должны убедительно и наглядно показать, что ваше предложение принесет клиенту большую выгоду и особо ценно для него.

Третье решение — выбор ресурсов: На этом этапе потенциальные клиенты, в общем уже «подогретые» и настроенные на покупку, решают, какие продукты выбрать; они ищут способы оправдать свой выбор и стараются минимизировать риски. Ваша цель – заставить клиента принять решение, что именно вы являетесь наилучшим вариантом, оптимальным выбором, исходя из потребностей и состояния бизнеса клиента.

Если каждое из рассмотренных выше решений принято клиентом в вашу пользу, есть большая вероятность получить общее согласие на покупку и выйти на заключение сделки.

«Измотанные», «издерганные» клиенты относятся к категории самых сложных, самых тяжелых покупателей. Они перегружены текущими проблемами, на них давит стресс. Большинство предпочло бы ничего не менять, ничего не покупать и не внедрять, чтобы вообще избежать риска принятия неправильного решения. Техника SNAP–продаж позволяет установить контакт с такими сложными клиентами, наладить с ними взаимодействие, предлагать, позиционировать и с успехом продавать решения продавца в качестве лучшего варианта.

Техника продаж «AIDA» – это подход к продажам, использующий модель поведения потребителей на пути к принятию решения о покупке: внимание → интерес → желание → действие

С помощью этой модели продавец может, поэтапно воздействуя на потребителя, подвести его к сделке, превратить в покупателя или даже в постоянного клиента.

Базовая модель AIDA была разработана американским экспертом по рекламе Элиасом Сент–Элмо Льюисом еще в 1898 г.

В ходе дальнейших доработок базовой модели появилась концепция, согласно которой продукт (товар или услугу) нужно не только продать, но и добиться, чтобы клиент остался удовлетворен покупкой. В результате клиент продолжит сотрудничество с продавцом, и начнет рекомендовать продавца своим знакомым. А те потом своим, и т.д. Создается широкий круг удовлетворенных клиентов. Такая расширенная модель называется AIDA(S) и выгляди так:

Внимание → Интерес → Желание → Действие → Сохраняющееся удовлетворение

Как и в случае с методами SPIN и SNAP, сокращения AIDA (A.I.D.A.) и AIDA(S) образованы из начальных латинских букв названий этапов, шагов этих моделей: A — Attention/Внимание, I — Interest/Интерес, D — Desire/Желание, A — Action/Действие. В расширенной модели AIDA(S) добавилось S – Permanent Satisfaction/Cохраняющееся удовлетворение.

Рассмотрим содержание базовых 4-х шагов модели:

A — Attention/Внимание. Задача продавца на этом шаге разными способами и маркетинговыми приемами привлечь внимание потенциальных покупателей. Этот первый шаг самый важный, самый ответственный, т.к. если не удалось привлечь внимание потенциального покупателя, дальнейшее общение прекращается.

I — Interest/Интерес. Если удалось на первом шаге привлечь внимание к своему предложению, теперь нужно вызвать интерес к предлагаемым товарам или услугам. На этом шаге потенциальному покупателю предоставляется информация о продукте, его характеристиках, возможностях, преимуществах. Можно заинтересовать потребителей лучшими, чем у конкурентов, ценами и скидками, условиями покупки.

D — Desire/Желание приобрести товар. Тут также используются различные маркетинговые приемы и идеи: посетителей выводят и «приземляют» на продающих страница (лендинги), где в максимально доступной форме и наглядно презентуют товары и услуги. Используются не только маркетинговые, но и психологические приемы, чтобы у посетителя возникло интуитивное, подсознательное «Хочу», даже если человек вообще не собирался ничего покупать.

A — Action/Действие. Переходим к покупке. Если вам сопутствовал успех на предыдущих шагах и получилось довести потенциального покупателя до этого завершающего этапа, теперь задача завершить сделку, подтолкнуть, мотивировать клиента к покупке. Иначе все усилия могут быть напрасны.

Чтобы сподвигнуть клиента к покупке, и желательно «здесь и сейчас», продавцы применяют различные способы мотивации:

• Видимость, иллюзия дефицита выгодных товаров или услуг с большими скидками (количество льготных мест на обучающих курсах ограничено, товар по акции со скидкой 50% заканчивается и т.п.), ограничение по времени (скидка 70% действует два дня, не упустите свой шанс).

• Использование безотказно работающих так называемых «призывов к действию», CTA (Сall-to-action) элементов в рекламных баннерах или на продающих станицах онлайн–магазинов. Как правило, это заметная кнопка вроде «Купи сейчас» с побуждающим к покупке сопровождающим текстом, например «Скидки до 80% только сегодня. Не упусти свой шанс» или «Оформи льготную подписку сейчас и получи бонус».

Технику продаж AIDA еще называют «методом воронки», так как она напоминает классическую воронку продаж. С каждым следующим шагом круг охвата потребителей сужается, уменьшается количество потенциальных покупателей.

Плюсы и минусы AIDA

В технике AIDA можно выделить несколько преимуществ:

• Простота и универсальность. Модель подходит для подавляющего большинства секторов рынка и направлений бизнеса, а применять ее могут даже начинающие маркетологи и менеджеры по продажам

• Контроль на всех этапах. т.к. структура модели очень близка к классической воронке продаж, в AIDA также можно применять метрики для оценки эффективность на всех этапах.

• Широкие возможности для А/В тестирования. На первых этапах продвижения клиента продавец может пробовать разные подходы, приемы и маркетинговые гипотезы, чтобы привлечь внимание и добиться интереса со стороны потенциальных покупателей к своему продукту.

Конечно, модель AIDA имеет и свои минусы. К основным недостаткам модели обычно относят:

• Один из главных минусов – модель очень старая, ей уже больше сотни лет. Прогресс не стоит на месте, за такой большой промежуток времени в продажах и маркетинге придуманы новые, более эффективные техники продаж и приемы воздействия на потребителя. Изменились также и сами покупатели.

• Второй недостаток – модель плохо работает в некоторых областях бизнеса, таких как продажи дорогих товаров или в поставках сложных, узкоспециализированных решений.

Техника продаж «Small Talk» («светский разговор», «легкая беседа») приятна во всех отношениях. Она не такая агрессивная и конфронтационная, как «Challenger», в ней не надо строить сложные схемы «вопрос–ответ», как в методе «SPIN», или готовить стандартные списки с описанием товаров, а затем по шаблону презентовать клиентам, как в методе «FAB».

Общий подход «Small Talk» может применяться в нескольких вариантах:

• В классическом «разговорном» варианте сначала нужно в спокойной непринужденной обстановке поговорить с клиентом на какие–то отвлеченные темы, дать ему расслабиться, успокоиться, и только после этого переходить к деловым вопросам: презентовать товар, обсуждать детали сделки и т.д. В ходе легкого разговора можно обсудить погоду, природу, какие–то другие общие актуальные для всех темы, пошутить, рассказать веселую историю, анекдот в конце концов. Т.е. ведите себя с клиентом как с приятелем или коллегой, заскочившим на 10 минут выпить чашечку кофе, поболтать, обсудить последние новости. Конечно, нужно соблюдать меру и чувствовать грань, отличающую легкую приятную беседу от назойливости и фамильярности. Этот навык приходит с опытом. Правильно построенная «легкая беседа» помогает клиенту воспринимать торгового менеджера не как официальное должностное лицо, который сейчас начнет что–то продавать, что–то предлагать, а как своего знакомого, обычного живого человека.

• Методика «Small Talk» используется не только непосредственно как разговор с клиентом. Во время презентации вашего предложения полезно включать элементы «Small Talk»: можно упомянуть, что продуктом или услугой пользуются известные люди, а также вы сами и ваши знакомые, привести не только официальные сухие цифры и данные, но рассказать понятную клиенту жизненную историю, показывающую достоинства и востребованность товара. Такие элементы оживляют презентацию, делают ее более доходчивой, помогают наладить непринужденное общение с аудиторией.

Однако важно понимать, что эта техника уместна не всегда и не со всеми. Вести «Small Talk» рекомендуется с потенциальными покупателями, которых вы уже немного знаете, с которыми уже встречались, или с постоянными клиентами. Попытка начать такой разговор при первой встрече может быть воспринята клиентами как болтливость или излишняя, недопустимая фамильярность, что только испортит все дело. Применять эту технику в ходе презентаций продукта для «холодных» клиентов также не рекомендуется.

В общем, можно констатировать, что метод «Small Talk» довольно эффективен, многие продавцы его с успехом применяют в разных ситуациях, когда нужно наладить контакт с клиентом, разрядить напряженную атмосферу на переговорах, оживить презентацию. Главное тут не перестараться, знать меру и применять эту технику правильно, по назначению. Опытные менеджеры–продавцы обычно владеют такими навыками в совершенстве, но техника вполне доступна и начинающим.

Маркетологами давно разработаны в общем–то нехитрые, но действенные приемы, дополнительные инструменты, повышающие эффективность базовых техник продаж. В основном эти приемы основаны на знании и использовании поведенческой психологии обычных обывателей.

Наглядная демонстрация результата

Идея этого приема заключается в том, что для мотивации на покупку бывает недостаточно просто рассказать о продукте. Нужно наглядно показать, как это может быть, дать почувствовать все прелести и выгоды, создать у потенциальных покупателей иллюзию обладания товаром.

«Счастливые семьи» из рекламы майонеза, автомашин, турпоездок, ипотеки и т.п. — примеры такого подхода. Эти призывные рекламные ролики часто бывают чересчур слащавыми, наигранными, даже раздражающими, но главное — они работают. Люди неосознанно ставят себя на место героев рекламы, представляя себя, своих близких, и даже домашних питомцев в роли довольных отцов, просто обалдевших от счастья жен, деловитых, радостных детей (выглядящих порой в таких роликах слишком неестественно и глуповато) и прыгающих от восторга собак после покупки очередного «не важно чего», от плавленного сырка для завтрака до шикарных апартаментов в новом жилом комплексе. Это очень действенный и мотивирующий психологический посыл к покупке даже самых бесполезных, ненужных или слишком дорогих для конкретной семьи товаров и услуг. «Оставь проблемы и делай как мы. Don’t worry, be happy!» — суть этого приема.

Другим примером наглядной демонстрации результата являются так называемые «success stories» (истории успеха), классический прием, используемый в каталогах, буклетах, на сайтах, предлагающих товары и услуги. В этих историях наглядно показывают и рассказывают, как предлагаемый продукт уже применяют разные компании, какие–то известные люди или простые обыватели, типовая «Мария Ивановна или Петр Петрович», какую пользу и выгоду они от этого получили. Такие приемы во многих случаях более эффективны и лучше воздействуют на людей, чем предложения от продавца. Чисто психологически потенциальные покупатели больше доверяют историям от незаинтересованных лиц, чем от сотрудников продающей компании.

Дробление стоимости

Многие потенциальные покупатели выбирают для себя какой–то конкретный продукт, и хотели бы его купить, но просто не могут или психологически не готовы оплатить сразу полную стоимость. Решить проблему помогает прием с делением, дроблением общей стоимости на относительно небольшие части, с разными схемами и условия платежей. Для приобретения дорогих товаров (автомобили, недвижимость) покупателям предлагаются потребительские кредиты и ипотека. Особенности таких схем – требуется договор с банком, кредит предоставляется под определенный банковский процент, на продолжительный срок, финальная стоимость для покупателя после полной оплаты будет выше (порой значительно), чем номинальная цена товара. Но это все равно привлекает потребителей, т.к. для многих дает вообще единственную возможность купить машину или квартиру.

В розничной торговле пошли еще дальше, и сейчас ритейлеры, маркетплейсы, интернет–магазины продают большой ассортимент товаров в рассрочку, обычно от 2-х до 6-ти месяцев, «без банка», с очень быстрой и простой процедурой оформления. Есть очень выгодные предложения без первого взноса и под 0%, даже на относительно недорогие бытовые товары (повседневная одежда, косметика, электроника, аксессуары). Все делается для того, чтобы потребитель решился на покупку, без лишних сомнений и долгих раздумий.

Еще один известный прием, используемый продавцами в случаях, когда цена товара препятствует его успешным продажам, состоит в следующем: нужно найти значимые аргументы, которые снизят или вообще устранят стоимость как важный приоритет, критерий принятия решения о покупке. Для этого покупателю нужно наглядно и убедительно показать преимущества, выгоды и ценность товара, которые окажутся для покупателя важнее стоимости.

Например, при покупке бытовых электроинструментов важнее стоимости может оказаться экономичная эксплуатация, надежность, долгий срок службы, безопасность во время работы. А при покупке профессиональных решений наличие каких–то специальных функций и возможностей, позволяющих лучше справляться с работой и больше зарабатывать, ценнее стоимости, т.к. начальные расходы быстро окупятся и в дальнейшем продукт будет приносить чистую прибыль.

Используем человеческие слабости и пороки. Обращаемся к тщеславию

Люди в массе своей тщеславны, увы. Игра на тщеславии приносит порой поразительные результаты. Если сказать склонному к этому пороку обывателю, что покупка товара позволит ему выделиться, сделает его модным, повысит статус, считайте, что он ваш. Люди в стремлении обладать такими товарами готовы переплатить, берут кредиты, залезают в долги. Иногда доходит почти до безумия, когда толпы штурмуют магазины в «черную пятницу», чтобы не только купить товары со скидкой, но и первыми приобрести модные новинки из ограниченных партий.

Играя на тщеславии, продавцу требуется чувство такта и меры, чтобы не перестараться. Нужно понимать, видеть, кому что предлагать, иначе можно смутить и спугнуть покупателя.

Используем человеческие слабости и пороки. Обращаемся к жадности, боязни упустить выгоду и любви (уж простите) к халяве.

Продавец создает видимость, иллюзию дефицита, вводит какие–то искусственные ограничения в выгодных для покупателя предложениях:

• Создание видимости «дефицита» времени – например, «Подпишитесь на льготные курсы со скидкой 50 % прямо сейчас, срок действия акции заканчивается. Не упустите свой шанс».

• Создание иллюзии дефицита товара или услуг – клиенту сообщают, что количество товара по акции со скидкой ограничено, надо поспешить с покупкой. Или количество мест на курсы со скидкой по акции ограничено, не опоздайте зарегистрироваться.

• Создание дефицита и по времени, и по товару или услугам – один из самых действенных приемов в побуждении к быстрой покупке. Иллюзия «дефицита» оказывает на потребителей сильнейшее психоэмоциональное воздействие, мотивирует покупать порой даже ненужные вещи. Потенциального покупателя ставят просто в безвыходную психологическую ситуацию, когда сомнения «платить — не платить» перекрываются жадностью, опасениями потерять выгоду из–за своей медлительности и нерешительности. Человек начинает нервничать, вдруг товар закончится, неизвестно когда еще будет такой шанс, надо покупать сейчас и быстро. Критическое мышление, если оно у человека и было, в таких ситуациях отключается. Какое там, выгода уходит! И люди не медлят с покупкой. А без иллюзии «дефицита», потенциальный покупатель мог бы думать и сомневаться еще неделями, или вообще так и не решился бы на покупку.

Правильно выбранная и примененная техника продаж хоть и не гарантирует на 100%, но значительно повышает шансы на успешные продажи. Следуя выбранной модели взаимоотношений с клиентом, соблюдая правила и рекомендации, подходя к торговле как к отработанной технологии, можно продать в общем что угодно и кому угодно. А действуя только на одной интуиции, даже опытные менеджеры могут не все учесть и просчитать, в чем–то ошибиться. Цена ошибки в торговле велика – продавец рискует потерять выгодную сделку с самым лояльным покупателем, подведя и себя, и компанию, а где–то и самого клиента. При использовании наиболее подходящей техники продаж, риск таких неудач сильно снижается.

Техники продаж позволяют сделать весь процесс, от установления контактов с клиентом до завершения сделки, делом простым, типовым и достаточно предсказуемым. И продавец и покупатель проходят через типовые шаги и этапы, разработанные лучшими маркетологами, психологами и экспертами по продажам., используются проверенные на практике приемы воздействия на самых разных клиентов, в разных областях бизнеса.

Изучайте базовые техники продаж, учитесь применять их на практике, приобретайте необходимый опыт и навыки, и вы станете востребованными профессионалами, добьетесь не только высоких продаж, но и завоюете уважение и доверие клиентов.