Разработка стратегии клиентского опыта: методы проектирования, планирования и дизайна CX. Повышение уровня удовлетворенности клиентов и лояльности бренда.

Это анализ клиентского опыта и его развитие за счет совершенствования продукта и процесса его поставки клиенту. Это работа над всем, что может улучшить клиентский опыт.

Анализируя Customer Experience и улучшая его, вы начинаете получать больше прибыли за счет хорошего retention и LTV.

Соберите необходимые данные и проанализируйте клиентский опыт. Составьте стратегию развития клиентского опыта в кратковременной и долговременной перспективе в виде гипотез. Начните тестировать гипотезы.

Высокий показатель качества клиентского опыта требует клиентоориентированного мышления и постоянной работы. Этот текст — ваше введение в основы: почему так важен клиентский опыт, из чего он состоит, как улучшить его с помощью обратной связи от клиентов.

Высокий показатель качества показателя клиентского опыта требует клиентоориентированного мышления и постоянной работы над его показателями.

Этот текст — ваше введение в основы: почему так важен клиентский опыт, из чего он состоит, как улучшить его с помощью обратной связи от клиентов.

Клиентский опыт (Customer experience, CX) — это целостное восприятие клиентами своего опыта работы с вашим бизнесом или брендом. Также этот термин иногда переводят как «потребительский опыт» и «пользовательский опыт».

Клиентский опыт — это результат каждого взаимодействия клиента с вашим бизнесом: от навигации по веб–сайту до обсуждения обслуживания и получения продукта/услуг, приобретенных у вас.

Все, что вы делаете, влияет на восприятие ваших клиентов и их решение продолжать обращаться к вам или нет — поэтому хороший клиентсткий опыт, является вашим ключом к успеху.

Поддержание высокого показателя клиентского опыта чрезвычайно важно для любого бизнеса. Чем лучше опыт клиентов, тем больше положительных отзывов вы получите, одновременно снижая количество возражений клиентов и возвратов.

Преимущества поддержания высокого показателя клиентского опыта включают в себя:

• Повышение лояльности и «теплоты» клиентов

• Повышение удовлетворенности клиентов

• Маркетинг «сарафанного радио», положительные отзывы и рекомендации

Все бизнес модели могут извлечь выгоду из улучшения работы с клиентами: компании, работающие по подписке, могут увеличить удержание и уменьшить отток, онлайн магазины могут увеличить повторные заказы, а компании из сферы услуг могут получать больше положительных рекомендаций и уменьшать количество жалоб.

Ставить клиента во главе — всегда хорошая идея

Проще говоря, обслуживание клиентов — это только часть клиентского опыта.

Как мы уже упоминали, клиентский опыт — это общее восприятие клиентом вашей компании, основанное на их взаимодействии с ней. Для сравнения, обслуживание клиентов относится к конкретным точкам контакта в рамках опыта, где клиент запрашивает и получает помощь — например, звонит оператору, чтобы запросить возврат или обращается по электронной почте.

Другими словами, клиентский опыт больше, чем просто обслуживание клиентов. Он включает в себя все точки соприкосновения клиента с вашей компанией, начиная с момента, когда они впервые слышат о вас на просторах интернета, вплоть до момента, когда они звонят в вашу службу поддержки клиентов, чтобы пожаловаться на ваш продукт (и, надеюсь, получают быстрый ответ).

Не существует универсального свода правил, который может гарантировать хороший клиентский опыт: ваш бизнес уникален, и ваши клиенты тоже.

Тем не менее, мы нашли ряд общих принципов, опросив 2000 профессионалов по клиентскому опыту во многих отраслях промышленности. Вы можете посмотреть полные результаты нашего опроса здесь, но мы вынесли некоторые из ключевых выводов ниже.

Хороший клиентский опыт может быть достигнут, если вы:

• Начнете прислушиваться к клиенту и сделаете это приоритетом в бизнесе

• Используете обратную связь, чтобы поддерживать понимание ваших клиентов внутри команды

• Внедряете систему, которая поможет вам собирать обратную связь, анализировать ее и регулярно действовать в соответствии с ней

• Разрешите проблемы ваших клиентов с помощью уникальных полученных данных

Высокий показатель клиентского опыта приходит, когда вы задаете своим клиентам вопросы, слушаете их ответы и действуете по их обратной связи.

Плохой клиентский опыт происходит во многих формах и объемах. Но можно выделить некоторые наиболее распространенные проблемы в создании хорошего клиентского опыта.

Как правило, плохой показатель клиентского опыта в первую очередь вызван:

• Длительным временем ожидания

• Сотрудниками, которые не понимают потребности клиентов

• Нерешенными вопросами/проблемами

• Если присутствует слишком много автоматизации

• Неиндивидуальным обслуживанием

• Грубостью сотрудников

Если вам нужны еще какие–то примеры, просто подумайте о том, когда в последний раз вы были разочарованы как клиент — вполне вероятно, что это была одна (или несколько) из вышеперечисленных причин.

В конечном счете, то, что считается плохим клиентским опытом в вашем бизнесе, будет уникальным — и вы узнаете об этом, только открыв дверь для обратной связи с клиентами, а затем работая над минимизацией влияния факторов, которые вызывают плохой клиентский опыт для вашего бизнеса.

Вы можете знать какую–то часть теории касаемо того, к чему приводит хороший и плохой клиентский опыт.

Но для того, чтобы он оказал влияние на ваш бизнес, вам нужно иметь надежный метод сбора информации от ваших клиентов, чтобы вы могли действовать и вносить эффективные изменения.

Обратная связь — это информация, которую вы собираете от своих клиентов об их опыте работы с вашим продуктом, услугой, веб–сайтом или бизнесом в целом.

Вы можете использовать эту обратную связь для улучшения качества обслуживания клиентов путем исключения или уменьшения конфликтных областей и увеличения положительных точек соприкосновения.

Вы, вероятно, уже собираете отзывы клиентов, не осознавая этого: когда клиент отправляет электронное письмо, звонит в службу поддержки или оставляет отзыв — это и есть обратная связь.

Проблема в том, что если эта обратная связь не измеряется и не анализируется, вы упускаете возможность использовать ее для улучшения качества обслуживания клиентов.

Из того, что мы описали, опыт клиентов может выглядеть как субъективная концепция, которую трудно измерить.

Вот почему вам нужно полагаться на ряд различных показателей клиентского опыта, которые можно использовать по отдельности или вместе, чтобы получить представление о показатели клиентского опыта в вашем бизнесе.

Имея измеримый показатель клиентского опыта, вы можете отслеживать, как он улучшается (или ухудшается) с течением времени, и использовать его для оценки успеха или неудачи изменений, которые вы внедряете.

Вот четыре основных показателя, используемых профессионалами по клиентскому опыту для отслеживания опыта клиентов:

• Оценка усилий клиента (CES, Customer Effort Score)

• Индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score)

• Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction Score)

• Время до решения (TTR, Time To Resolution)

Разберем каждый из них более детально.

Оценка усилий клиента (CES, Customer Effort Score)

Customer Effort Score измеряет опыт работы с продуктом или услугой с точки зрения того, насколько «трудно» или «легко» для ваших клиентов выполнить действие.

Опросы CES обычно рассылаются после взаимодействия со службой поддержки клиентов где содержатся вопросы по типу «насколько легко было решить вашу проблему сегодня?» — и рейтинговая шкала от «1: очень сложно» до «7: очень легко».

Они также хорошо работают после того, как клиенты достигают важных этапов в своем пути использования вашего продукта (например, после того, как они подписываются на бесплатную пробную версию продукта или после успешного завершения транзакции).

Индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score)

Net Promoter Score это оценка лояльности клиентов, полученная из простого закрытого вопроса: «по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/компанию другу или коллеге?».

Вы можете немного адаптировать вопрос, чтобы он лучше подходил вашему бизнесу, и модернизировать вопрос в сообщении, чтобы получить больше информации, но суть NPS заключается в том, чтобы получать простой числовой балл по шкале от 0 до 10, оценивающий опыт клиента.

Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction Score)

Опросы CSAT измеряют удовлетворенность клиентов продуктом или услугой, которую они получают от вас. Они могут быть выражены с помощью 5 — или 7-балльной шкалы (где 1: не удовлетворен и 7: очень удовлетворен), или через двоичные ответы да/нет.

В отличие от оценки NPS, которая просит клиентов учитывать их общее отношение к бренду (и, следовательно, их вероятность рекомендовать его или нет), CSAT фокусирует внимание клиента на конкретных точках соприкосновения, которыми они были удовлетворены или недовольны.

Время до решения (TTR, Time To Resolution)

TTR — это среднее время, которое требуется группам обслуживания клиентов для решения проблемы или заявки после открытия ее клиентом.

Он может быть измерен в днях или рабочих часах и вычисляется путем сложения всего времени до разрешения и деления результата на количество решенных дел.

Как правило, основной причиной разочарования клиентов является долгое время ожидания/ответа.

TTR является важным показателем для отслеживания и улучшения: чем короче ваш TTR, тем выше вероятность того, что ваши клиенты не испытают разочарования, когда обратятся за помощью.

Отличный пример работы с клиентами с использованием NPS

Вот практический пример того, что отслеживание показателей клиентского опыта и целенаправленные действия могут сделать для работы с клиентами.

Ювелирная организация, работающая через интернет Taylor&Hart, специализируется на заказных обручальных кольцах — не тот продукт, который люди обычно покупают интернете, а также не тот продукт, который клиенты хотели бы купить больше одной единицы.

Цель компании состояла в том, чтобы превратить неохотных посетителей в одноразовых покупателей, а одноразовых покупателей — в пожизненных промоутеров, которые рекомендовали бы ту же услугу своей семье и друзьям.

• Момент, когда клиент размещает заказ

• Момент, когда клиент получает свой заказ

Полученные в результате показатели NPS были видны на приборных панелях в офисе, и все внимание было сосредоточено на улучшении результатов.

Это был нелегкий шаг, но команда использовала каждую отрицательную обратную связь, чтобы исправить часть своего бизнеса: от производства до методов доставки, чтобы дать клиентам лучший опыт, который они могли получить.