Академия LeadStartup
Тренинги по продуктовому менеджменту — участвуйте бесплатно
  • Обучим компетенциям руководителя продукта, с фокусом на навыки запуска инноваций и вывод стартапов на рынок.
  • Через год вы будете обладать всеми компетенциями, чтобы вы могли возглавить разработку нового IT–продукта в крупной компании.
  • Вы получите все материалы c тренингов, фотографии, презентации, доступ к Google–диску и полную карту компетенций.

Разработка стратегии развития

Большинство считает, что стратегия развития бизнеса – удел крупных компаний. Задумываться о стратегическом планировании важно и малому бизнесу: план поможет грамотно выстроить тактические шаги и вкладывать средства в бизнес.

Опубликовано
Стратегия роста Стратегия кризиса Стратегическое планирование Реализация стратегии
Тренинги по продуктовому менеджменту — участвуйте бесплатно
  • Обучим компетенциям руководителя продукта, с фокусом на навыки запуска инноваций и вывод стартапов на рынок.
  • Через год вы будете обладать всеми компетенциями, чтобы вы могли возглавить разработку нового IT–продукта в крупной компании.
  • Вы получите все материалы c тренингов, фотографии, презентации, доступ к Google–диску и полную карту компетенций.

Вид стратегии определяет цель, которую преследует организация.

  • Стратегии роста
  • Стратегии кризиса

Стратегии роста

Игорь Ансофф, родоначальник стратегического менеджмента и основоположник маркетинговой стратегии роста, определил 4 ключевые стратегии роста, из которых составил матрицу Ансоффа. Её вы можете видеть ниже:

1. Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок – вывод существующего товара компании на существующий рынок. При реализации этой стратегии меняется только охват рынка, а структура продукта, его качества и цена остаются неизменными.

Cпрос на продукцию известен, его остаётся только удовлетворять. Инструменты проникновения на рынок:

  • расширение каналов продаж
  • увеличение количества рекламных каналов
  • PR
  • открытие дополнительных магазинов либо продвижение товара через сети
  • проведение программ лояльности и прочие подобные мероприятия

При этой стратегии важно работать над удержанием клиента (LTV). Тогда можно добиться захвата дополнительной доли рынка.

2. Стратегия развития продукта

Стратегия развития продукта более сложна и рискованна по сравнению со стратегией проникновения на рынок. Развитие продуктов происходит тогда, когда у компании уже накоплена достаточная клиентская база, при изучении которой она выявляет какие-либо новые потребности клиентов. Новый или модернизированный продукт пытается удовлетворить потребности существующей аудитории.

Компании хотят воплощать инноваций в жизнь и проводят:

  • постоянное обновление ассортиментной матрицы
  • доработку и улучшение существующих продуктов компании
  • разработку абсолютно новых продуктов

Риск стратегии развития продукта состоит в том, что можно ошибиться в покупательских предпочтениях, потратив при этом на разработку нового продукта большие временные и финансовые ресурсы. По статистике около 70% инноваций остаются не востребованы рынком.

3. Стратегия выхода на новый рынок

Стратегия выхода на новый рынок означает выведение существующих товаров компании на новые рынки сбыта:

  • расширение географии бизнеса
  • выход на новые сегменты потребителей

Эти подходы расширяют географию и возможности сбыта, сохраняя номенклатуру существующих товарных позиций.

4. Стратегия диверсификации

Это самая рискованная стратегия. Она состоит в выводе нового товара на новый рынок.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество»

Томпсон А., Стрикленд А. «Стратегический менеджмент»

Существуют различные методы диверсификации:

  • создание нового бизнеса
  • слияние и поглощение компаний
  • горизонтальная диверсификация – когда компания расширяет ассортимент новым продуктом в продолжение существующего
  • вертикальная диверсификация – когда компания расширяет производство в сторону своих поставщиков либо поглощении структуры, которая находится между конечным потребителем и компанией

Для начала желательно провести глубокое маркетинговое исследование рынка, SWOT и PEST-анализ. Это сэкономит деньги, время и силы, а также позволит правильно использовать имеющиеся ресурсы.

Стратегия диверсификации применяется, когда:

  • рынок находится на спаде и приходится искать новые пути для развития компании
  • открываются новые ресурсные возможности развития компании

Стратегии кризиса

Кризис способствует противоречивым ситуациям в бизнесе. Одни тенденции помогают достигать цели, другие становятся препятствиям для этого.

Кризис – это

  • снижение покупательской способности
  • снижение стоимости активов
  • закрытие фирм, которые не перестроились к изменившимся условиям

Выжившие компании получают в итоге долю рынка, более крупную, чем раньше.

Все кризисные ситуации отличаются друг от друга особенностями, поэтому нет конкретного решения, помогающего адаптироваться компании в ситуации рецессии. Поэтому бизнес-стратегия в кризис должна зависеть от конкретных особенностей, реагируя на реальные ситуации в экономике.

Есть различные подходы, объясняющие адаптацию компаний в кризисных условиях. Например, «организационная инерция», которая присуща крупным компаниям, мешает адаптироваться к кризису. Малый бизнес склонен лучше приспосабливаться к условиям среды.

Второе – во время кризиса компании более склонны решаться на инновационные действия, так как «лучше что-то делать, чем сидеть сложа руки». Например, падение продаж может вынудить магазин открыть представительство в интернете, сменить сегмент, в котором осуществляются продажи, или зайти на новый рынок.

Кризис 2008 года заставил торговую сеть в городе-миллионнике закрыть все точки, снести склады, а на их месте построить крупный жилой комплекс. Место оказалось удачное, и квартиры пользовались высоким спросом. Теперь компания занимается многоэтажным строительством.

Ещё используются инструменты инновационного развития и диверсификации. В частности, компании приспосабливаются с помощью:

  • внедрения новых товаров или ориентации на иные типы потребителей
  • роста расходов на рекламу и другие маркетинговые инструменты
  • изменения стратегии образования цены (например, одни компании могут подчеркивать качество обслуживания и бренд; вторые – говорить о низких ценах)

Как выбрать стратегию

Ситуация на рынке – величина непостоянная. Ни один аналитик не может составить абсолютно точный прогноз. Поэтому выбор стратегии следует производить с учётом возможных рисков.

Планирование следует осуществлять в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Нужно регулярно пересматривать краткосрочный план, вносить корректировки в будущий. Это непрерывный процесс, помогающий своевременно реагировать на изменения на рынке.

Хитрость в том, что на практике стратегии роста предполагают собой микс приёымов, и опытный стратегист будет жонглировать ими в зависимости от ситуации.

Все дело в том, что рынок – это саморегулируемая среда. Любое сравнительно сильное действие будет иметь противодействие. Если ваша стратегия однообразна, рынок адаптируется к ней, и вместо роста вы получите просто потерянное время.

Как разработать стратегию

Формирование стратегии развития компании состоит из нескольких этапов:

1. Мониторинг рынка – изучение внутренней и внешней среды

Проводя маркетинговые исследования, необходимо оценить ёмкость рынка и найти своих потенциальных потребителей. Важно сравнить себя с конкурентами. Чем ваш продукт или условия сотрудничества с вами привлекательнее для клиентов? Чёткое понимание своего конкурентного преимущества позволяет правильно и эффективно позиционировать предприятие и продукт.

Провести анализ внутренней среды – искать слабые и сильные стороны, мониторить товарный портфель с целью выявления ключевых позиций и т. д.

2. Разработка миссии − публичная цель функционирования компании

Определяется предназначение и основная цель бизнеса. Четко разработанная миссия выделяет организацию среди аналогичных и повышает лояльность покупателей.

Она отражает философию компании, её конкурентные преимущества, направления деятельности, управленческие технологии и целевых потребителеq.

Публичная цель концентрирует внимание на ограниченном количестве задач, определяет основные направления развития и приоритеты компании.

3. Выбор целей и задач

Под целью понимаются запланированные компанией результаты за конкретные временные периоды. Задачи − это этапы продвижения. Сформулированная цель должна быть понятной, достижимой и измеряемой.

4. Принятие стратегии на основании полученных сведений с учетом сделанных выводов о конкурентоспособности продукции и компании в целом.

5. Назначение лиц, ответственных за исполнение стратегии

Сформированная стратегия должна быть реализована в срок. Ответственные лица устанавливают сроки и контролируют процесс реализации.

Чтобы выбрать подходящую стратегию бизнеса, рекомендуется использовать инструмент – модель пяти сил конкуренции по Портеру. Методика направлена на определение выгодных позиций на рынке путем прогнозирования развития конкретной отрасли.

Ещё одна методика – стержневые компетенции. Это способность организации к чему-то уникальному, отличающему её от конкурента. Данный инструмент позволяет сформировать стратегию лидерства и сконцентрироваться на определенном направлении.

Примеры

В США было проведено широкомасштабное исследование, как компании справляются с уменьшением спроса.

Оказалось, при кризисе используются следующие бизнес-стратегии бизнеса:

  1. инвестиции увеличиваются, чтобы воспользоваться ситуацией, пока конкуренты выживают, и достичь лидерства
  2. уровень инвестиций остается прежним, компания пытается достичь цели, не обращая внимание на кризисные тенденции
  3. уменьшение активов и репозиционирование
  4. возврат инвестиций из партнерских проектов, чтобы можно было не волноваться за финансовые вложения

Стратегии бизнеса в кризис редко связаны с развитием, но как видно из исследования, некоторые компании пытаются извлечь выгоду из ситуации.

В России наблюдается похожее. В то время как из-за кризиса закрываются независимые продовольственные магазины, X5 Retail Group развивает свою сеть универсамов «Пятёрочка», вкладывая в неё большие инвестиции. Такая же стратегия используется и «Детским миром».

Одним из самых ярких примеров стратегии роста является развитие компании Пепси.

Для того, чтобы увеличить объём продаж и переманить часть покупателей у Кока-колы, Пепси решила объединиться с Фрито-Лэй (Лэйс и Читос).

Расчёт был прост: после поедания солёных чипсов всегда хочется пить. Поскольку ассортимент прохладительных напитков достаточно обширен, удержать лидирующие позиции по продажам крайне нелегко. Поэтому было принято решение сначала о партнерстве, а потом и о слиянии двух конгломератов для стимулирования сбыта продукции обеих фирм.

Тренинги по продуктовому менеджменту — участвуйте бесплатно
  • Обучим компетенциям руководителя продукта, с фокусом на навыки запуска инноваций и вывод стартапов на рынок.
  • Через год вы будете обладать всеми компетенциями, чтобы вы могли возглавить разработку нового IT–продукта в крупной компании.
  • Вы получите все материалы c тренингов, фотографии, презентации, доступ к Google–диску и полную карту компетенций.