Глава 01: ПОЧЕМУ НУЖНО ЗАБОТИТЬСЯ ОБ УДЕРЖАНИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?

Опубликовано

На данный момент в интернете насчитывается более 3 миллиардов пользователей, и их число ежегодно растет на 10%. Такой активный рост связан с тем, что люди стали чаще использовать онлайн–ресурсы не только через компьютер, но и через мобильные устройства.

К сожалению, это означает, что компаниям становится все труднее выделяться на фоне конкурентов и поддерживать интерес пользователей к своему продукту.

Хотя эта тенденция затрагивает все программные продукты и цифровые услуги, она оказывает значительное влияние, в частности, на индустрию мобильных приложений.

В Apple App Store и Google Play уже более 4 миллионов приложений.

Мобильные пользователи проводят почти все свое время всего в пяти различных программах, где Facebook и Google соперничают за первые места. Подавляющее большинство приложений сейчас «зомби», так как до 90% приложений для iOS и Android нельзя добраться через списки по категориям или жанрам.

Как же создать продукт, способный не только привлекать пользователей, но и удерживать их? Другими словами, как вам поддерживать постоянный прирост? Он начинается с понимания того, почему удержание так важно для роста.

В этой главе мы обсудим:

  • Почему удержание важно для компаний на всех этапах развития?
  • Как мы разработали это руководство.

Благодаря этим концепциям вы сможете лучше понять, как использовать ваш продукт для достижения базовых показателей вовлеченности пользователей.

Приобретение – это не полный ответ

Если вы вложите кучу денег на привлечение пользователей, то вы сможете временно попасть в топ App Store. Но привлечения пользователей недостаточно. Мы провели анализ более 500 миллионов мобильных устройств и выяснили, что: 80% новых пользователей перестают пользоваться обычным приложением всего через три дня после его загрузки.

Это касается не только мобильных устройств. Если вы не будете как можно чаще демонстрировать ценность для своих пользователей и удерживать их, то ваш продукт, вне зависимости мобильное приложение это или нет – умрет.

Попадание в топ не имеет значения, если ваш продукт является фактически дырявым ведром. Долгосрочный рост продукта, а также состояние бизнеса зависит от того, насколько хорошо вы удерживаете пользователей.

Перевод фокуса на удержание

Удержание – это показатель того, сколько пользователей возвращается к вашему продукту с течением времени.

Даже лучшие продукты теряют большинство своих пользователей всего за несколько дней, но если вы сделаете удержание своей основной целью роста, то вы сможете изменить траекторию развития своей компании с той, которая останавливается или теряет пользователей, на ту, которая поддерживает постоянный рост.

Увеличение удержания пользователей и сведение к минимуму их оттока является ключом к созданию базы лояльных, заинтересованных пользователей и обеспечению их устойчивого роста. Бизнес, который удерживает своих пользователей, увеличивает свой доход и становится прибыльным быстрее, чем тот, который этого не делает.

Представьте, насколько выросла бы ваша прибыль, если бы вы досих пор сотрудничали с каждым клиентом с которым вы работали?

Удержание влияет на все важные бизнес-показатели, которые важны для вас (и ваших инвесторов) — количество активных пользователей, вовлеченность, жизненный цикл пользователей, срок окупаемости и многое другое.

«Дело в том, что каждое улучшение, которое вы делаете для удержания, также улучшает и другие позиции – жизнеспособность, жизненный цикл пользователей, период окупаемости. Это буквально основа всего роста, и именно поэтому удержание должно являться вашим главным фокусом при развитии бизнеса.»

Брайан Бальфур, бывший вице-президент и соучредитель Growth, HubSpot

При измерении N-дневного жизненного цикла продукта за 0 день обычно берется день, когда новый пользователь впервые использует продукт.

Первое использование может включать в себя всё, что угодно, от загрузки и открытия мобильного приложения до завершения определенного действия в нем. Удержание в день N – это доля пользователей активных в День 0, а также вернувшихся и активных N дней.

Хороший способ визуализации скорости удержания — это построение кривой удержания, как показано ниже.

Предположим, что это кривая удержания для гипотетического мобильного приложения, и мы смотрим на пользователей, которые впервые начали использовать это приложение. На этом графике показано средневзвешенное значение всего количества удержанных пользователей за N дней на этот период времени.

Согласно кривой, удержание на 7-й день составляет около 13%.

Это означает, что из всех пользователей, которые впервые использовали продукт 1 января (День 0), 13% вернулись и были активны 8 января (День 7).

Вы можете быстро визуализировать также падение – от Дня 0 к Дню 1: около 37% из потребителей приходят повторно через 1 день после первого использования – почти в 2 раза выше среднего значения.

Когда следует задуматься об удержании?

Распространено заблуждение об удержании, что это важно только после того, как ваша компания прошла определенный этап роста.

На самом деле, если у вас есть база пользователей, возвращающихся к вашему продукту регулярно, у вас есть достаточно информации, чтобы начать оптимизацию для их удержания. Давайте посмотрим, как анализ удержания может принести пользу компаниям на всех этапах роста.

Перед запуском продукта на рынок

На самом деле удержание может указывать на то, есть ли у вас проблема несоответствия товара — рынку (не достижение Product–Market Fit).

Если ваш график отображает количество удержанных пользователей в процентном соотношении от активных пользователей в течении определенного времени, и у вас прямая линия, которая достигает нуля, а не кривая, которая стабилизируется — вам нужно решить проблему соответствия продукта рынку, а не проблему удержания.

На приведенном выше графике продукт А достиг соответствия товарному рынку. Его удержание первоначально падает, но стабилизируется примерно у 45% активных пользователей, что является очень хорошим показателем.

Удерживание продукта В, с другой стороны, стремится к нулю и никогда не выравнивается, а это означает, что ему не хватает базы пользователей, которые регулярно используют этот продукт.

Соответственно продукт В не соответствует требованиям товарного рынка и в дальнейшем у него будут серьезные проблемы с ростом и капитализацией.

Создание привычного продукта

Вы думаете об удержании клиентов, когда у вас нет пользователей?

На самой ранней стадии разработки продукта вы должны думать о том, почему клиенты должны пользоваться вашим продуктом и какую ценность они должны будут получить от использования.

Получение первых пользователей

Как только у вас появились первые пользователи, необходимо приступить к оптимизации их удержания.

Проверяйте и устраняйте факторы, влияющие на производительность приложения и устраняйте ошибки — у пользователей мало терпения к приложениям, которые не выполняют свою задачу.

Затем начните понимать какую ценность ваш продукт несет для клиентов на самом деле. Выясните, что ищут ваши опытные пользователи и скорректируйте продукт под их потребности. 

Перед тем как тратить еще больше денег на привлечение — убедитесь что вы не потеряете их всех спустя короткое время.

Повторное улучшение продукта

Диагностика и улучшение удержания должны быть непрерывными процессами на всех стадиях развития продукта.

Когда вы вносите улучшение в работу с продуктом – вы должны также измерять как улучшение повиляло на удержание.

У вас могут быть гипотезы о том, почему некоторые пользователи уходят, а некоторые остаются, но вы должны постоянно перебирать и оценивать показатели удержания, чтобы понять, как пользователи реагируют на ваш продукт.

Сделать удержание центральным фокусом развития вашего бизнеса может показаться сложной задачей, но это не так. Здесь может помочь платформа жизненного цикла удержания, о которой мы расскажем в 3 главе.

Как вам поможет эта книга

Хотя нет волшебной формулы, которая улучшит ваше удержание, эта книга предоставляет основу для диагностики удержания вашего продукта и разработки стратегии его улучшения.

Возвращаясь к кривой удержания, Брайан Балфур описывает два «рычага», которые могут улучшить удержание.

Смещение кривой удержания вверх.

Оптимизируйте свой опыт работы с пользователями в их первое использование вашего продукта и явно продемонстрируйте основную ценность вашего продукта.

Тогда пользователи скорее всего, получив ценность, захотят использовать ваше приложение и дальше, а не уходить в первые несколько дней.

Выравнивание кривой.

Повысьте базовый уровень удержания пользователей, последовательно обеспечивая надежную работу с продуктом.

Ваша задача — сделать так чтобы кривая удержания не падала с течением времени, а оставалась более–менее пологой.

Следуя обеим этим концепциям, это руководство предлагает новую основу для диагностики и систематического улучшения удержания пользователей.

В следующих нескольких главах вы увидите, как различные компании – от полезных приложений до продуктов электронной коммерции и мобильных игр – использовали платформу жизненного цикла удержания, чтобы глубже понять своих пользователей, реализовать стратегии по улучшению долгосрочного удержания и ускорить их рост.
Если вы поделитесь или напишите о содержании этой книги, мы просим вас отдать должное первоисточнику — сервису аналитики Amplitude, и оставить ссылку на amplitude.com
Спасибо!
Приедем к вам и проведём презентацию нашего метода достижения KPI по прибыли для новых IT–продуктов
  • Расскажем про успешные кейсы продуктов, похожих на ваш.
  • Предоставим доступ к материалам на Google Drive, собранных нами за 10+ лет, и внутренней базе данных по методам и кейсам в Notion.