Глава 05 — УДЕРЖАНИЕ АКТИВНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Опубликовано

Изучив предыдущие статьи вы уже можете определять критическое событие и интервал использования продукта (Глава 2). Вы изучили структуру жизненного цикла удержания и создали когорты для каждого этапа жизненного цикла своего продукта (Глава 3). А также узнали, как глубже изучить удержание своих клиентов, идентифицируя поведенческие группы пользователей, и используя различные методы анализа продукта (Глава 4).

Теперь пришло время погрузиться в каждый этап жизненного цикла удержания. В этой главе мы начнем с понимания удержания текущего пользователя.

Почему важно удержать текущего пользователя

Удержание текущего пользователя важно, потому что оно фокусируется на наиболее важных для развития бизнеса клиентах: тех, кто постоянно активен и использует ваш продукт. Улучшение среды для активных пользователей имеет решающее значение для долгосрочной устойчивости вашего бизнеса.

Как мы было рассказано в Главе 3 удержание как новых, так и вернувшихся пользователей может быть одинаково важным. На самом деле, лучше всего начать с анализа поведения пользователей, чтобы понять, как выглядит успешное долгосрочное использование вашего продукта. Как только вы полностью поймете ценность, которую эти пользователи получают от вашего продукта, вы можете использовать эту информацию для создания лучшего контента для удержания новых пользователей или повторного привлечения неактивных пользователей.

Улучшение стратегии удержания новых пользователей также имеет решающее значение для создания устойчивого бизнеса. Если кривая удержания не сгладится в какой-то момент, станет невозможно обеспечить истинный рост. Даже если вы продолжаете добавлять новых пользователей, ваше неэффективное удержание приведет к тому, что общий рост будет стагнировать и даже уменьшаться.

Термины

Текущий пользователь - это пользователь, который активно использует ваш продукт в определенный период времени, который вы анализируете. Для этой книги мы определяем текущего пользователя как активного в предыдущем периоде времени и активного в текущем периоде, который вы измеряете.

Например, если вы определили, что вам подходит еженедельный интервал использования, то ваши текущие пользователи - это пользователи, которые были активны на прошлой неделе и активны на этой неделе.

совет

5% -ное правило Нира Эяля и тестирование привычек.

В книге Нира Эяля Hooked описывается процесс, который он называет «Тестирование на привычку». Habit Testing (тестирование привычки) состоит из 3 этапов, которые хорошо соответствуют выстроенным процессам в этой книге.

1. Идентификация - поиск обычных пользователей.

2. Кодификация - понять, что общего у этих пользователей.

3. Модификация - адаптация пользовательского потока на основе этих знаний.

В контексте этого Руководства обычные пользователи = текущие пользователи. То есть это люди, которые постоянно используют ваш продукт так, как вы ожидаете. Эмпирическое правило Нира состоит в том, что для Habit Testing, необходимо набрать 5% базы из обычных или текущих пользователей.

Это означает, что, по крайней мере, 5% пользователей получают от вашего продукта достаточную ценность и используют его по назначению. Если у вас еще нет 5%, Нир рекомендует переосмыслить основное ценностное предложение вашего продукта перед погружением в тестирование привычки.

Обратите внимание, как синяя кривая выравнивается примерно на 7-й день. Хотя в первые 7 дней есть некоторое первоначальный спад, устойчивая база пользователей остается - это ваши текущие пользователи. Если кривая удержания в какой-то момент выравнивается, у вас есть база для работы с этим Руководством.

Цель текущего анализа удержания пользователей состоит в том, чтобы переместить эту базовую линию вверх.

Зеленая кривая, однако, продолжает падать и никогда не выравнивается, это означает, что продукт не привлекает постоянную базу людей, которые продолжают использовать продукт. Если ваша кривая удержания больше похожа на зеленую кривую и имеет тенденцию стремиться к нулю, это свидетельствует о том, что вы еще не достигли соответствия спроса рынка. В этом случае вам следует переосмыслить основную ценность вашего продукта, прежде чем перейти к работе над удержанием пользователей.

Что вы узнаете в этой главе

Общие цели анализа удержания текущих пользователей:

• Привлечь новых пользователей, чтобы сформировать у них привычки и превратить их в текущих.

• Набрать базу текущих пользователей, чтобы они стали основными пользователями, и затем активными.

К концу этой главы вы узнаете, как определить различные типы поведения ваших текущих активных пользователей и понять факторы, способствующие их удержанию. Это включает:

Различные поведенческие группы ваших текущих пользователей

Выявление действий, которые побуждают кого-то стать текущим пользователем

Методы, которые позволяют подтолкнуть новых или вернувшихся пользователей к формированию привычки использовать использовать ваш продукт и превратиться в текущих пользователей

Темы и методы, которые мы рассмотрим в этой главе:

5.1 - Анализ текущих пользователей

5.2 - Поиск поведенческих групп текущих пользователей

5.3 - Формирование привычек у пользователей

5.4 - Анализ действий пассивных пользователей

5.5 - Принятие мер

5.1 Анализ текущих пользователей

Как мы определили ранее в структуре жизненного цикла удержания, текущий пользователь - это пользователь, который активно использует ваш продукт в определенный период времени, который вы анализируете.

Во-первых, создайте свою текущую пользовательскую когорту, которую мы рассмотрели в главе 3.3, и нанесите на карту свою базовую стратегию удержания для текущих пользователей.

Помните, что вы можете использовать N-дневное или неограниченное удержание, как описано в главе 3.1. В примере на следующей странице вы можете увидеть кривую удержания для когорты текущих пользователей.

Изучите пользовательские группы и сегментируйте свою кривую удержания

После создания когорты текущих пользователей просмотрите по каким свойствам их можно разделить, чтобы получить представление о том, кто эти пользователи. Измерение разбивки ключевых свойств поможет определить тенденции и группы пользователей, которые следует изучить более внимательно.

Вы также можете сегментировать кривую удержания по основным свойствам пользователя (например, пол, местоположение, интересы, должности), чтобы выявить любые различия, которые необходимо исследовать. См. Главу 4.3.2. для получения более подробной информации о сегментации по свойствам пользователя.

5.2 Поиск поведенческих групп текущих пользователей

В 4 главе мы представили концепцию поведенческих групп - каждая группа представляет определенный способ взаимодействия с вашим продуктом.

Цель сегментирования ваших текущих пользователей - это понять:

• Ценность, которую получают текущие пользователи от использования вашего продукта.

• Существуют ли различные варианты использования

• Модели поведения, которые могут повлиять (положительно или отрицательно) на дальнейшее удержание

В этом разделе мы обсудим некоторые примеры поведенческих групп и принципы, на которых следует сосредоточиться.

Примеры

Поведенческие группы для пользователей мобильных игр

Один из наших клиентов представляет мобильную игру для смартфонов. Игра сопоставляет игроков друг против друга в режиме реального времени, а также включает в себя социальный компонент, где пользователи могут общаться друг с другом.

Когда эта компания проанализировала своих текущих пользователей, они нашли три основных группы пользователей, у которых было высокое удержание, несмотря на явно разные поведенческие модели:

• Высокий уровень социальной активности: пользователи, которые активно используют социальные функции, но не играют во многие игры.

• Высокий игровой процесс: пользователи, которые в основном играют в игры, но не используют социальные функции. • Высокий игровой процесс + высокий социальный уровень: пользователи, которые одновременно играют в игры и активно используют социальные функции

Как вы можете видеть на диаграмме удержания, расположенной ниже, 3 группы имеют значительно высокий уровень удержания, чем базовый для всех текущих пользователей. Кроме того, высокий игровой процесс + высокий социальный уровень удержания.

Вывод: Хотя эти данные указывают на то, что пользователи, которые играют в игры и используют социальные функции, имеют уровень удержания выше, это показывает, что и пользователи, которые активно играют в игры или используют социальные функции, по-прежнему будут сохранять гораздо более высокие темпы, чем базовые. Это означает, что даже если компания начнет сосредотачиваться только на увеличении взаимодействия с одним аспектом продукта (социальным или игровым), они, вероятно, увидят значительный прирост.

Примеры

Пассивные и активные пользовательские группы для приложения "Mindfulness"

Один наших клиентов продает приложение "Mindfulness" для смартфонов, которое предлагает курсы медитации, а также треки с успокаивающими фоновыми звуками.

Используя сегментацию, команда разработчиков приложения определила три группы:

• Слушатели: пользователи, которые в основном слушают и пролистывают сцены.

• Медитаторы: пользователи, которые больше медитировали.

• Продвинутые подписчики: пользователи, включившие функцию ежедневного напоминания о медитации. Эти пользователи в среднем завершили несколько медитаций в неделю.

Группа "Продвинутые подписчики" была особенно интересна: только очень небольшой процент пользователей, около 1% устанавливали оповещение. Эта функция была спрятана глубоко в экране настроек приложения, так что очень немногие пользователи, на самом деле, обнаружили ее - но эти пользователи имели очень высокий уровень удержания по сравнению с другими группами.

Компания классифицировала группу слушателей как пассивных пользователей, медитаторов как основных пользователей и продвинутых подписчиков как активных пользователей, потому что они использовали функцию подписки.

Сравнение различных групп с помощью кривой удержания:

Эта компания сравнила на кривой удержания слушателей и медитаторов. Они обнаружили, что у обеих групп было одинаково высокое N-дневное удержание в течение следующих 30 дней после текущего периода, хотя у слушателей было немного более низкое удержание

Чтобы увидеть, как эти группы будут отличаться в долгосрочной перспективе, они рассмотрели N-недельное удержание в течение следующих 24 периодов. Это помогло выявить некоторые различия: у продвинутых подписчиков самое высокое удержание, за которыми следуют медитаторы, а затем слушатели.

Вывод: Основываясь на кривых удержания, слушатели являются довольно активной пассивной группой, но по-прежнему имеют более низкое удержание, чем медитаторы. Кроме того, у продвинутых подписчиков самый высокий показатель долгосрочного удержания, компания могла бы подумать о том, чтобы попытаться преобразовать слушателей в медитаторов и заставить их установить ежедневное оповещение и стать продвинутыми подписчиками.

После того, как вы сегментировали свои текущие группы, вы должны использовать некоторые или все данные в рабочем листе текущего пользователя, чтобы получить более полное представление о том, как эти пользователи себя ведут. Это поможет вам определить возможности для улучшения инструментов по удержанию текущих пользователей. Если вам необходимо рассмотреть какой-либо из методов, вернитесь к Главе 4 - Аналитический инструментарий продукта.

Липкость критического события.

Важно также посмотреть на липкость для вашего критического события. В этом случае график липкости измеряет каждый день, когда пользователь сделал критическое событие в вашем продукте.

Например, один из наших клиентов разработал приложение, которое помогает пользователям находить и бронировать занятия фитнесом рядом с ним. Критическое событие этой компании заключается в том, что пользователь заказывает занятия через приложение, поэтому липкость бронирований является более значимой мерой, чем липкость общего использования приложения.

Диаграммы показывают, что липкость приложения

для бронирования значительно ниже, чем общая

липкость активности. Таким образом, несмотря на

то, что большой процент от каждой из трех групп открывают приложение и выполняют действие, например,

просматривают залы или проверяют расписание

знятий, по крайней мере, в 15 днях месяца, встречаются гораздо чаще.

Изучение липкости для "Назначенных встреч"

также помогает лучше различать группы. Здесь

мы видим, что группы 2 и 3 обладают значительно

лучшей липкостью, чем группа 1:

около 30% пользователей в группах 2 и 3 записываются

на занятие не менее 3 дней в месяц, что составляет 19%

пользователе от группы 1.

Вывод: Основываясь на этих результатах, команда поняла, что группы 2 и 3 будут более ценными, чем группа 1. Они решили привлечь больше пользователей в группы 2 и 3 и улучшить опыт работы с этими пользователями.

5.3 Выявление факторов, формирующие привычки

У текущих пользователей должна сформироваться привычка пользоваться вашим продуктом.

Когда новый пользователь впервые начинает использовать ваш продукт, он проходит через несколько этапов, прежде чем стать текущим пользователем:

. Адаптация

2. Открытие ценности

3. Формирование привычки

Как только пользователь завершает фазу формирования привычки, он успешно переходит от статуса нового пользователя к статусу текущего пользователя вашего продукта.

Фазы удержания нового и текущего пользователя

Текущие пользователи вашего продукта сформировали привычку. Вы успешно получили их и показали им ценность. Они были новыми пользователями, и теперь они возвращаются на регулярной основе. В этой главе мы сосредоточимся на факторах, которые помогают пользователю пройти этап формирования привычки. Этапы адаптации и открытия ценности выполняются в течение нового периода времени, который мы обсудим в следующей главе.

Изучение удержания текущего пользователя - это понимание факторов, которые побуждают людей формировать привычку. Изучая ваших текущих пользователей, вы будете искать индикаторы формирования привычки. Затем вы можете применить эти знания, чтобы получить больше новых или вернувшихся пользователей. Чтобы помочь вам сделать этот процесс повторяемым, мы покажем вам, как искать поведенческие факторы, которые склонят чашу весов в сторону формирования привычки.

Чтобы понять, что заставляет новых пользователей становиться текущими, необходимо разобраться в поведении пользователей, которые проходят этот переход.

Концепция поведенческого фактора, которая помогает пользователю переходить от одной фазы к другой, по существу, такая же, как концепция момента "а-ха", широко используемая концепция в области удержания продукта. Традиционно, момент "а-ха" - это то, что пользователь делает в начале своего опыта. Самый известный пример, когда Facebook обнаружил, что пользователи, которые добавили, по крайней мере, 7 друзей в свои первые 10 дней - удержались лучше.

Тем не менее, вы можете применить эту концепцию поведения в любой этап жизни пользователя, а не только к моменту появления новых пользователей.

Чтобы определить эти факторы формирования привычки, найдите действия, которые отделяют пользователей, успешно прошедших формирование привычки, от тех, кто этого не делает. Другими словами, для квалифицирования действий как факторы:

• Количество пользователей, которые выполняют действия, формируют привычку и становятся текущими пользователями.

• Количество пользователей, которые не завершают выполнение действий, прежде чем стать текущим пользователем.

Чтобы определить факторы формирования привычки, найдите действия, которые отделяют пользователей, сформировавших привычку, от тех, кто этого не делает.

Как найти факторы формирования привычки

В этом разделе мы рассмотрим, как найти действия, которое побуждает пользователей завершить фазу формирования привычки. Вы можете использовать следующие 5 шагов, чтобы найти эти факторы (но после этого мы покажем вам гораздо более простой и быстрый способ сделать это в Amplitude)

Шаг 1: Создайте базовую когорту пользователей, которые были удержаны в период формирования привычки. В таблице и на изображениях ниже показан период формирования привычки, который следует проанализировать на основе интервала использования, рассчитанного в Главе 2.

Шаг 2: Создайте сохраненную когорту пользователей, которые были сохранены в следующем интервале после фазы формирования привычки. Это ваши текущие пользователи

Шаг 3: Создайте когорту бездействующих пользователей, которые были в базовой когорте и не были сохранены в следующем периоде времени.

Шаг 4: Сравните когорты, чтобы найти поведение, которое присутствует в удерживаемой когорте, но не в бездействующей когорте.

Рекомендуем провести несколько мероприятий:

• Мозговой штурм, чтобы накидать действия, которые могут быть важными факторами и измерением процента пользователей в ваших сохраненных и неактивных когортах.

• Общение с пользователями из обеих групп для получения качественных данных.

• Просмотр повторных и последовательных действий пользователей из обеих когорт

Например, приложение для прослушивания музыки предполагает, что некоторые важные действия включают в себя: воспроизведение песен, создание списков воспроизведения, создание избранных песен и т. д. Затем команда должна изучить, существуют ли различия между сохраненными и бездействующими когортами, когда пользователи выполняют эти действия.

Шаг 5: после того, как вы сформировали некоторые гипотезы действий, измерьте разницу в кривой удержания между пользователями, которые делают это действие, и пользователями, которые этого не делают. Это поможет вам подтвердить, коррелирует ли данное действие с более высоким уровнем удержания. На рисунке ниже можно увидеть, что пользователи, которые разместили хотя бы 1 песню существенно выше, чем тех, кто этого не сделал.

Чтобы получить более подробную информацию об этом процессе поиска поведенческих драйверов или моментов "а-ха", ознакомьтесь с этой статьей

Примените то, что вы узнали:

привлеките больше пользователей, чтобы сформировать привычки и сделать их текущими пользователями

Как только вы обнаружили действия формирования привычек, вы знаете основные этапы, через которые вам нужно привлечь новых пользователей, чтобы увеличить их шансы на продолжение использования вашего продукта в качестве текущих пользователей.

Чтобы воплотить эти идеи в жизнь, подумайте о том, как можно заставить больше пользователей проходить эти этапы во время их раннего опыта. Для игровой компании, о которой мы говорили, это может выглядеть так:

Отправка push-уведомлений, когда социальная составляющая пользователя активна в игре, и поощрение их присоединиться к этому человеку.

Предоставление пользователям какого-либо вознаграждения, такого как баллы или золото в приложении, после того, как они использовали социальную функцию определенное количество раз.

Экспериментируя с несколькими методами, вы можете найти наиболее эффективные способы выработать привычку у пользователей.

Обратите внимание, что драйверы, о которых мы говорим для Habit Formation, отличаются от адаптации - мы сосредоточимся на этом в следующей главе, посвященной удержанию новых пользователей. Формирование привычки происходит после того, как пользователь уже успешно подключился и начал обнаруживать ценность в вашем продукте или услуге.

5.4 | Откройте для себя мотиваторы для бездействующих - основных - активных пользователей

Как мы обсуждали в главе 4, вы можете классифицировать пользователей как бездействующих, основных или активных. Из текущих пользователей вы должны были идентифицировать некоторых людей, которые более активны и ценны, чем другие. Помните, что компания по приложению для медитации нашла бездействующую группу Слушателей и основную группу Медитаторов. Чтобы увеличить основное использование приложения, им следует попытаться привлечь больше слушателей, которые уже довольно регулярно используют приложение, чтобы стать медитаторами. Итак: как превратить бездействующего пользователя в основного пользователя, или основного пользователя в активного пользователя? Так же, вы можете определить поведение, которое побуждает людей становиться основными пользователями или активными пользователями. Для этого вам потребуется использовать метод, рассмотренный в разделе 5.3

5.5 Принятие мер

Теперь, когда вы завершили текущий анализ удержания пользователей, суммируйте результат и сформулируйте некоторые гипотезы.

Вот несколько ключевых вопросов, которые нужно задать себе

1. Какие ключевые действия вы определили как драйверы Habit Formation? Какие методы вы можете протестировать, чтобы побудить новых пользователей преодолеть эти пороги?

2. Кто ваши пассивные, основные и активные пользователи? Насколько они разные? Как вы можете заставить основных пользователей стать активными?

3. Поведенческий анализ выявил какие-либо способы использования вашего продукта, которые вы не ожидали или не считали важными? Как вы могли бы улучшить или адаптировать продукт для этих пользователей?

4. Являются ли некоторые группы людей более важными для вашей основной бизнес-цели, например, для получения дохода?

5. Как вы можете заставить наибольшее количество пользователей превратиться в одного из ваших основных или активных пользователей? Самые большие успехи могут быть достигнуты от нацеливания на пользователей, которые плохо удерживаются, и от того, чтобы заставить их выполнять действия.

Отслеживайте улучшения со временем

Когда вы начнете проверять свои гипотезы и пробовать новые способы улучшения удержания текущих пользователей, важно отслеживать метрики, чтобы увидеть, что работает, а что нет.

При формировании метрик учитывайте цели удержания текущего пользователя:

• Получить новых пользователей, чтобы сформировать привычки и сделать их текущими пользователями

• Получить текущих пользователей, чтобы сделать их основными пользователями, а затем активными пользователями

Мы рекомендуем отслеживать эти показатели с течением времени, чтобы измерить ваш прогресс:

• Размер (в абсолютном значении) и процент ваших всех активных пользователей, которые состоят из текущих пользователей (рассчитывается с помощью жизненного цикла или ручного анализа).

• Удержание в определенные временные рамки всех текущих пользователей и каждой поведенческой группы.

• Размер и процентная разбивка ваших важных поведенческих групп.

• Липкость со временем для критических событий. Это покажет вам проследить изменения в том, насколько активны текущие пользователи в использовании продукта.

• Коэффициент конверсии в определенные периоды времени через воронку критического пути.

РАБОЧИЙ ЛИСТ

УДЕРЖАНИЕ ТЕКУЩЕГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Текущий пользователь - это тот, кто был активен в предыдущем интервале времени и активен в текущем интервале, который вы измеряете. Удержание текущего пользователя имеет значение, поскольку оно ориентировано на самых важных пользователей: тех, кто сейчас активен и постоянно использует ваш продукт. Понимание и улучшение работы продукта под ваших активных пользователей имеет решающее значение для долгосрочной устойчивости вашего бизнеса.

Текущий пользовательский диагностический контрольный список

Просмотрите приведенные ниже показатели, чтобы получить базовое представление о ваших текущих пользователях. Обратитесь к гл. 4 для повышения квалификации по любому из этих методов

Создайте когорту ваших текущих пользователей

Постройте базовую кривую удержания текущих пользователей

Сегментируйте кривую удержания по свойствам пользователей

Измеряйте конверсию через вашу воронку критического пути.

Определите общие пользовательские потоки.

Определите меру липкости для вашего критического события

Измерьте показатели длительности сеанса

Поведенческие группы текущих пользователей

Определите поведенческие группы среди ваших текущих пользователей и перечислите их здесь.

Драйверы формирования привычки

Используйте метод, описанный в разделе 5.3, для определения поведенческих факторов формирования привычки. Перечислите эти драйверы здесь и некоторые гипотезы о том, как заставить больше пользователей выполнять эти действия.

Драйвера заставляющие пассивных пользователей превращаться в активных

Повторите то же самое упражнение, ища драйверы, которые превращают пассивных пользователей в основных пользователей и затем в активных.

Если вы поделитесь или напишите о содержании этой книги, мы просим вас отдать должное первоисточнику — сервису аналитики Amplitude, и оставить ссылку на amplitude.com
Спасибо!