Что такое сегментация 5W
Это один из эффективных и быстрых способов сегментации аудитории по пяти ключевым вопросам.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Зачем нужна сегментация 5W
Сегментация нужна любому бизнесу. Однако сделать ее может быть непросто (и долго). Сегментация 5W — это оптимальный способ быстро и дешево выделить ключевые сегменты вашего рынка.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Как сделать сегментацию 5W
Ответьте на каждый из пяти вопросов (что, кто, почему, когда, где), выделяя последовательно все возможные сегменты. Проверьте, сколько из них действительно получают ценность от вашего продукта, а кто может начать получать.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Модель «5W»
Сегмент — это группа людей, объединенных какими–то признаками. Например, особенностями поведения, запросами, личными характеристиками и т.д.
Чем лучше вы сегментируете вашу аудиторию, тем более персонализированными становятся ваши продукты — ведь так вы можете предлагать каждому сегменту именно то, что ему нужно.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Что такое модель сегментации 5W
Модель состоит из пяти ключевых вопросов. Каждый вопрос в английском варианте произношения начинается с W — отсюда и название модели.
Вот эти пять ключевых вопросов, которые помогают сделать эффективную сегментацию клиентов:
Что? (What?) – какой продукт или услугу мы предлагаем.
Кто? (Who?) – для кого наш продукт или услуга, кто наша целевая аудитория.
Почему? (Why?) – почему клиенту стоит купить этот продукт или услугу, какую ценность он от этого получает, какую потребность или боль это закрывает, какие цели и задачи решаются.
Когда? (When?) – когда продукт или услуга будут нужны клиенту, при каких условиях, в каком контексте, какое событие приводит к покупке.
Где? (Where?) – где происходит покупка, какие точки контакта с клиентом задействуются, какие каналы сбыта вы используете.
Используя эти пять вопросов вы можете эффективно разделить основные клиентские сегменты в вашем бизнесе.
Каждый из вопросов, как видите, затрагивает какую–то важную часть бизнес процесса: товар, потребителя, его мотивацию, момент или событие покупки, ваши каналы сбыта.
Иногда к этим вопросам добавляется вопрос «Как?» (How?) — как мы будем осуществлять продажу этому клиентскому сегменту. Тогда модель принимает вид «5W + 1Н». Однако, вопрос «Как» является скорее результатом ответа на предыдущие: именно на основе этих пяти вопросов вы сможете разделить аудиторию на сегменты и понять, как вы можете продавать ваши продукты каждому из них (или каким сегментам вы точно не сможете ничего продать, и их можно просто игнорировать).
Вообще модель 5W используется не только в бизнесе. Эти же вопросы используют, например, журналисты — при написании своих текстов или создании репортажей. При написании этой статьи, которую вы сейчас читаете, я также задаюсь этими пятью вопросами, чтобы лучше понять — что для вас будет более полезно и ценно.
В результате проведения первичного анализа у вас может появиться табличка, вроде такой:
Кто–то также использует mindmap. В принципе, тоже допустимо (лучше чем ничего), однако в таком случае появляется очень существенный минус: вы не можете увидеть конкретный сегмент, чтобы проследить ответы на все вопросы конкретно для него.
Мы рекомендуем пользоваться таким методом (через mindmap) только на начальных этапах. После этого лучше все свести в таблице, чтобы увидеть клиентские сегменты и полностью описать их — ответив на все 5 вопросов.
На самом деле, здесь — возможный минимум. Лучше, чтобы она была более подробной. Чем больше вы зафиксируете — тем лучше поймете свои клиентские сегменты, и сможете лучше предлагать им ваши продукты и лучшие персонализировать взаимодействие и маркетинг.
Ниже мы рассмотрим, зачем и когда необходимо использовать эту модель сегментации, и разберем каждый пункт более подробно, чтобы вы могли использовать этот инструмент для своего бизнеса.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Зачем нужно использовать сегментацию 5W
Сегментация нужна для того, чтобы вы могли лучше общаться со своей аудиторией и предлагать для каждого вашего клиента релевантные продукты.
Основной плюс процесса сегментации как такового — это возможность персонализации. Людям нравится, когда к ним относятся более персонально.
В идеале нужно подбирать вообще все для конкретного человека, добиваться уникальности в каждом случае. Однако часто это невозможно. Выход — объединить людей по значимым характеристикам. Так мы добьемся какой–то степени персонализации.
Формула следующая: чем лучше сегментация = тем лучше персонализация = тем лучше пользовательский опыт и продажи.
Почему полезно использовать именно сегментацию 5W, а не другой подход?
Преимущество модели 5W, которое нельзя не отметить — она является достаточно понятной и простой в применении. Пять понятных ключевых вопросов, ответы на которые проясняют самое важное.
Вам не нужны глубокие аналитические навыки, чтобы использовать этот инструмент. Это значит, что вы можете успешно применять его, работая с командой — а это даст вам дополнительные возможности, ведь в одиночку вы можете что–то упустить.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Кто (Who)
Ваши клиенты могут быть разными. Поняв то, кто ваш клиент, вы можете успешнее ответить на все остальные вопросы.
К сожалению, многие хорошие продукты умирают, потому что хотя они обладают хорошими преимуществами, у них нет потенциальных клиентов. Представьте, что кто–то создал лекарство, которое полностью и успешно исцеляет от какой–то болезни, которой болеет примерно один из миллиарда людей. Продукт хороший — но можно ли на этом сделать бизнес? Вам нужны люди, которые будут заинтересованы в покупке. В противном случае, ваш бизнес быстро умрет.
Понятие «problem/solution fit» хорошо отражает суть того, о чем мы говорим. Вам нужно чтобы ваш продукт решал какую–то проблему. А у любой проблемы всегда есть какой–то субъект — конкретный человек, у которого есть эта проблема и которому нужно соответствующее решение.
Ответ на вопрос «Кто» в модели 5W часто хорошо решается через другой инструмент — метод персон. Также может помочь карта эмпатии.
Помните, что чем лучше вы поймете особенности вашего клиента — тем лучше вы ответите на все другие вопросы, и тем лучше будет ваша сегментация.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Что (What)
Какой продукт вы предлагаете тем людям, которых вы выделили? Или, если вы только начинаете бизнес — что вы собираетесь им предлагать?
Другими словами, здесь идет речь про ценностное предложение для ваших клиентов. Держите в уме, что это «что–то» должно быть достаточно значимым и ценным, чтобы какие–то типы клиентов были готовы за это платить.
Может быть полезным сделать перечень ваших продуктов / услуг. А после этого сделать сегментацию на основе этого списка.
Возможно, какие–то клиентские сегменты покупают несколько продуктов сразу (у них широкий спектр запросов). Какие–то клиенты принципиально ничего не купят — либо потребностей нет, либо они не готовы платить.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Где (Where)
Каковы ваши точки соприкосновения с клиентом? Где вы с ними «встречаетесь», где они вас видят? И главное — где совершается продажа?
Если у вас нет проработанных ответов на этот вопрос, мы рекомендуем инструмент Customer Journey Map — карту клиентского пути. Она поможет проработать маршруты ваших клиентских сегментов.
У каждого клиентского сегмента свой уникальный маршрут. От того, насколько хорошо вы понимаете маршрут каждого из них — многое зависит. С хорошим пониманием маршрута вы сможете лучше персонализировать взаимодействия с клиентом и предлагать ему нужные продукты в нужном месте.
Скорее всего, сами точки касаний с разными клиентами помогут вам выделить разные клиентские сегменты.
Например, лиды из социальных сетей и прямый звонки на телефон — вероятно, имеют под собой разных людей. Можно предположить (и потом проверить гипотезу), что первые — более молодая аудитория, и им комфортнее общаться онлайн. Естественно, если гипотеза подтвердится — такую аудиторию можно выделить в отдельный клиентский сегмент. И для них будут свои релевантные продукты, ценностные предложения, способы подачи информации и т.д.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Когда (When)
Когда людям требуется тот или иной ваш продукт? Какие события должны произойти (или не произойти), чтобы запрос на этот продукт был актуален?
Разные продукты покупаются в связи с разными событиями, в разное время. Возможно, какие–то клиентские сегменты точно никогда не купят определенный продукт — просто потому что никогда не наступит соответствующее событие? Вы можете сфокусироваться на тех, для кого подобные события более вероятны.
Если у вас онлайн магазин, в котором покупка возможна круглосуточно, можно подумать — не относятся ли люди, покупающие в разное время, к разным сегментам. Особенно внимательно стоит отнестись к разделениям день/ночь, утро/вечер.
Возможно, посмотрев на эти разные временные интервалы вы обнаружите отдельные клиентские сегменты.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Зачем (Why)
Этот пункт касается внутренней мотивации клиента, совершающего покупку. Зачем ему покупать продукт? Какие потребности или боли у него есть? Какие задачи или цели он решает?
Ответ на вопрос «Зачем», возможно, лучше всего искать в современных продуктовых практиках: Customer Development и Lean Startup. Вам нужно общаться с людьми, которых вы выделили на предыдущем этапе, чтобы узнать у них, что им на самом деле нужно.
Фреймворк Jobs To Be Done поможет лучше определить цели и задачи этих клиентских сегментов, что тоже будет хорошим плюсом к пониманию их мотивации. Какую работу им нужно сделать? Какие задачи им нужно закрыть?
Ошибочным подходом будет фантазировать о том, что (как вам кажется) этим людям нужно. На практике все может оказаться совершенно по–другому.
Поэтому лучше сразу в живом общении начать спрашивать у людей о том, что для них важно. И только когда вы получите подтверждение — в виде эмоциональной вовлеченности и готовности платить — тогда имеет смысл выделить эту категорию людей и попробовать работать с ней.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)
Как делать сегментацию 5W
Можно начинать выделение нового сегмента с любого этапа.
Например, вы можете обнаружить, что какой–то из ваших продуктов («Что»), который вы продаете, имеет свою специфическую аудиторию. В таком случае вы можете описать ответы на все другие вопросы, отталкиваясь от этого наблюдения.
Или вы заметите, что в одном из каналов сбыта («Где») также имеется своя специфическая аудитория — в таком случае вы также можете начать описывать отдельный клиентский сегмент, исходя из этой информации.
В заключение скажу, что чем более разработанной будет ваша итоговая таблица — тем лучше. Также лучше разрабатывать ее вместе с командой — так вы сможете учесть больше деталей и нюансов, а также развить видение всей вашей команды о вашем продукте, для кого и для чего он существует.
![Mikhail Ryazhenka Mikhail Ryazhenka](https://static.leadstartup.ru/assets-content/704fe8f9c618dd3a60ecf8e0322206fd.webp)