Используйте карту эмпатии как ключевой инструмент для понимания клиентов. Узнайте, как эффективно применять этот метод с примерами и готовыми шаблонами.

Что дает метод?

Цель карты — выявление истинных потребностей пользователя и избавление от своих ложных предположений. Карту лучше всего начать делать до привлечения пользователей, чтобы определить, что вы не знаете и что вам нужно узнать; в итоге вы сможете увидеть разницу между вашими предположениями и той информацией, которую вы получили от самих людей. Карта эмпатии дает возможность установить прочную связь с конечным пользователем. Благодаря карте эмпатии можно создать значимые для человека решения. Эмпатия состоит из 4-х базовых элементов: наблюдение, слушание, чувствование, конструирование (Observation, Listening, Feeling, Doing). Именно по этим параметрам составляется карта эмпатии с обозначением всех потребностей, желаний и интересов человека.

Карта помогает быстро:

• структурировать имеющуюся информацию о пользователе,

• провести анализ,

• сделать выводы,

• найти противоречия между разными областями карты, например, между тем, что человек говорит и тем, что он делает.

Как применять метод?

1. Расчертите поверхность (большой лист бумаги или доска) на 4 равные части.

1. Поместите фотографию пользователя или его краткое описание в центр карты.

2. Подпишите каждый квадрат:

• Говорит

• Делает

• Думает

• Чувствует

4. Заполните карту, делая записи на стикерах и помещая их в соответствующий квадрат:

a. Говорит: Кто он в своем мире? Каково его мнение?

b. Делает: Как он ведет себя? Внешний вид? Поведение? Где он проводит свое свободное время? Выпишите некоторые цитаты и опорные слова, которые наиболее ярко характеризуют вашего пользователя (на основе интервью или исследования).

c. Думает: О чем ваш пользователь думает? О чем переживает? Каковы его убеждения? Чье мнение для него является авторитетным? Что для него действительно имеет значение?

d. Чувствует: Какие чувства испытывает? Какие у него страхи и разочарования? Каково его поведение? Что его беспокоит или радует больше всего?

5. Сделайте шаг назад: изучите потребности пользователей.

a. Если вы сомневаетесь в каком–либо утверждении или наблюдении, поставьте рядом с ним знак вопроса. Это будет означать, что утверждение следует либо подтвердить, либо убрать.

b. Обратите внимание на решения, которые отвечают на потребности пользователя. Все ли они верны и стоят дальнейшей проработки? Задавайтесь вопросами, с какой целью здесь это решение? Какие задачи пользователя оно решает?

6. Обращайте внимание на жесты, речь, мимику пользователя во время просмотра видеосъемки или наблюдений.

7. Фиксируйте необычное поведение. Задавайтесь вопросом «Почему?».

Карта эмпатии может быть двух типов:

a. Для одного пользователя.

b. Для группы пользователей.

Это метод систематизации знания о желаниях, болях и потребностях клиента.

Для лучшего понимания того, кем на самом деле является ваш клиент и что для него важно, что он чувствует и думает. На основе этого знания вы можете создавать лучший продукт и лучше позиционировать его для ваших клиентов.

Определите вашу целевую аудиторию. Очень полезно пообщаться с этими людьми в формате глубинного интервью. Выделите ключевые харакеристики ваших клиентов — того как они мыслят, чувствуют и действуют.

Карта эмпатии может представлять группу пользователей, например, конкретный клиентский сегмент. Карта эмпатии была первоначально создана Дэйвом Греем (Dave Gray) и в настоящее время стремительно набирает популярность среди Agile сообщества. И не без причины.

В этом тексте мы разберем подробно, что такое карта эмпатии, зачем она нужна, как применить этот метод на практике для того, чтобы вы могли построить вашу собственную Empathy Map для вашего бизнеса. Также мы разберем конкретный пример уже составленной карты.

Карту эмпатии можно использовать всякий раз, когда вам необходимо погрузиться в среду пользователя, как бы лучше встать на его место.

Этот инструмент может быть полезен, например, когда:

• Вы погружаетесь в клиентские сегменты Business Model Canvas (шаблон бизнес модели Александра Остервальдера и Ива Пинье)

• Вы разрабатываете персону вашего клиента

• Когда вам нужно лучшее понимание клиента для вопросов на глубинном интервью

• Вы делаете построение пользователя в вашей User Story

Помните, что составление карты эмпатии, это инструмент.

Цель его использования — выйти на полезные практики, которая изменят ваш продукт или взаимодействие с клиентом так, чтобы клиент получил больше ценности от вашего бизнеса, а ваш бизнес — больше денег.

Шаблон карты эмпатии незамысловат и состоит из шести ключевых элементов:

• Что клиент думает и чувствует

• Что он слышит

• Что он видит

• Что он говорит и делает

• Боли клиента

• Устремления клиента

Визуально шаблон для карты эмпатии рисуется таким образом, как показано на рисунке:

От этого шаблона можно отходить, это не принципиально. Главное — ответить на каждый вопрос максимально полно и обсудить командой вашего клиента, чтобы лучше его понять, чтобы как бы установить с ним контакт.

Эмпатия — это когда вы сопереживаете и понимаете клиента. Вам нужно добиться этого.

В результате — после процесса построения карты — ваша карта будет выглядеть примерно так:

Эту карту вы сможете повесить где–то на открытом месте в пространстве, где работает ваша команда, чтобы каждый мог при необходимости освежить в памяти клиента и его внутреннюю мотивацию.

Это важно — чтобы вы помнили, с кем работаете и для чего.

При этом хочется добавить, что ценность карты эмпатии не столько в результате — вот в такой доске со стикерами на ней — а скорее в процессе составления. Ведь именно в процессе вы будете лучше узнавать вашего пользователя, именно в процессе построения карты вы будете сопереживать и понимать его.

Это понимание и сопереживание — самый важный результат использования этого инструмента.

Пример сеанса сопоставления эмпатии может быть следующим:

Соберите свою команду и попросите ее предоставить любую персону, данные или информацию о персонаже для вашей карты эмпатии.

Распечатайте или нарисуйте шаблон карты на большом листе бумаги или доске. Раздайте каждому члену команды заметки и маркер. Каждый человек должен записать свои мысли на стикерах. В идеале каждый должен добавить хотя бы один стикер в каждый раздел.

Вы можете задавать вопросы, такие как:

• Что бы пользователь думал и чувствовал? Каковы некоторые из его проблем и устремлений?

• Что скажут его друзья, коллеги и начальник, когда увидят, что пользователь использует наш продукт? Что бы пользователь услышал в этих случаях?

• Что увидит пользователь при использовании нашего продукта в своей привычной среде?

• Что пользователь может говорить и / или делать во время использования нашего продукта? Как это изменится в публичной или частной обстановке?

• Каковы некоторые болевые точки или страхи пользователя при использовании нашего продукта?

• Какие выгоды может получить пользователь при использовании нашего продукта?

Попросите членов команды рассказывать о заметках на стикерах, когда они их размещают на карте эмпатии, или после того, как все их разместят.

Задавайте вопросы, чтобы достичь более глубоких инсайтов, которые будут развиты остальной частью команды. Чтобы помочь «оживить» пользователя, вы можете даже наметить особенности, которые этот человек может на лице.

В конце занятия спросите членов команды, что они узнали. Что еще более важно, спросите их, какие гипотезы у них сейчас есть о пользователях, которые они хотели бы проверить.