Научитесь находить и анализировать своих конкурентов для повышения конкурентоспособности на рынке.

Конкурентным анализом называют процесс изучения конкурентов. В зависимости от того, какие цели преследует данное исследование, методы и объекты будут меняться.

Рассмотрим основные причины, по которым проводится конкурентный анализ.

– Для идентификации конкурентов. Причем рассматриваются как прямые, так и косвенные конкуренты. Это позволяет иметь общее представление о рынке и его ключевых игроках.

– Для поиска сильных и слабых сторон конкурентов. То есть анализируются те аспекты, которые помогают компаниям быть востребованными среди потребителей, а также их неудачный опыт в маркетинге, продажах и прочее. Это позволит бизнесу обратить внимание на собственные недостатки и достоинства, которые можно улучшить и использовать себе во благо.

– Для выбора наиболее успешной стратегии продвижения на рынке. Для этого исследуются стратегии продвижения бренда на рынке, ценовая политика, ресурсы, наличие современных технологий и прочие аспекты, которые позволяют компании иметь конкурентные преимущества и быть востребованными среди покупателей.

– Для понимания потребительских предпочтений. Это один из способов понять модель поведения клиентов в процессе выбора товара или услуги. Таким образом, можно понять какими преимуществами обладает бренд, а также на какие критерии ориентируются потребители.

– Для определения неполных или незанятых сегментов рынка, которые можно освоить. В этом случае также потребуется рассчитать формулу объема рынка, чтобы оценить, насколько предлагаемые товары или услуги будут востребованы у данной целевой аудитории.

– Для предсказаний рыночных тенденций. Это позволит иметь представление о том, какие товары и услуги актуальны сейчас среди потребителей. Также это дает понять, в каком направлении нужно двигаться компании, чтобы обеспечить себе стабильный доход на длительный период. Поскольку существуют временные тренды, то бизнесу нужно обращать внимание именно на перспективные идеи и тенденции, которые не потеряют актуальность ближайшие пару лет.

– Для ухудшения качества товаров и услуг. Если конкуренты выпускают продукты высокого качества, которые востребованы среди потребителей, то анализ позволит понять, что нужно улучшить, чтобы добиться таких же результатов или даже улучшить их. Возможно, потребуется внедрение новых технологий, изменение рецептуры, расширение функционала и так далее.

– Для снижения рисков. Регулярный мониторинг и анализ конкурентов позволяет предугадывать возможные угрозы и риски. На основе этого осуществляются превентивные меры, предотвращающие возникновение различных проблем. Благодаря этому компания остается гибкой, стабильной и конкурентоспособной.

– Для определения лучших практик, повышающих эффективность бизнеса. История успеха компании не строится просто так, на одном лишь везении. Приходится приложить немало усилий, чтобы добиться высоких позиций. На пути достижения целей компании применяют различные практики и инструменты, которые помогают увеличивать производительность и добиваться более высокого качества выпускаемой продукции и услуг. Подобный опыт может перениматься и использоваться в разных сферах деятельности, адаптируясь под разные виды бизнеса с учетом его особенностей.

Анализ конкурентов является трудоемким процессом, и для оценки их деятельности необходимо рассмотреть различные аспекты бизнеса. Выбор конкретных будет зависеть от целей исследования. Ниже перечислим основные факторы, на которые стоит обратить внимание при изучении конкурентов.

– Общая информация о конкурентах.

Первичную информацию о конкурентах можно собрать в открытых источниках, таких как сайт бренда, страницы в социальных сетях, страницы представителей компании в социальных сетях, отзывы потребителей, СМИ и прочее. Это позволит составить публичный портрет, который был сформирован для целевой аудитории, а также обнаружить некоторые сильные и слабые стороны.

Кроме того, для привлечения клиентов и инвесторов компания может опубликовать свои успешные кейсы, а также историю развития бренда. Также информация на сайте или в социальных сетях может содержать данные о структуре предприятия, его принципах, партнерах и основных приоритетах и планах.

СМИ, информационные порталы и блоги могут содержать публикации о деятельности компании, ее достижениях, вкладе в развитие отрасли и прочее. Разумеется, могут быть и данные, которые наоборот развенчивают положительный образ бренда и рассказывают про его промахи.

– Продукты и услуги.

Ассортимент компании имеет большое значение для конкурентного анализа. Во–первых, необходимо изучить сам продукт или услугу. Это даст представление о том, каким аспектам уделяется больше внимания при создании товара. Благодаря этому получится обнаружить как сильные, так и слабые стороны бренда. Кроме того, это позволит понять, что именно потребителей привлекает в данном продукте или услуге.

Изучать товар или сервис конкурента нужно досконально. Желательно заранее выбрать критерии эффективности и определить, какие–то стандарты, на которые стоит ориентироваться. Это относится как к внутреннему содержанию, так и внешней оболочке.

Особое внимание стоит уделить ценовой политике. Для этого обычно проводится мониторинг в торговых точках, на онлайн–площадках, в каталогах и приложениях. Причем рассматриваются не только собственные магазины, но и дистрибьюторы.

Эти данные позволяют понять, что нужно улучшить в своем продукте или услуге, а также какую нужно устанавливать цену.

– Рынок и клиенты.

Доля на рынке определяет успех бизнеса. Поэтому необходимо поднять, какой объем в данном сегменте занимают конкуренты. Это также даст понять, имеет ли смысл заходить на рынок со своим продуктом или услугами, так как может оказаться, что предложение уже превышает спрос.

Потребители часто оставляют отзывы о различных товарах и услугах. Причем в большинстве своем это будут скорее негативные отзывы, так как отрицательный опыт эмоционально более выражен.

Изучая негативные отзывы, можно выявить слабые стороны конкурента. Это позволит научиться на чужих ошибках и не повторять их в собственной практике. Положительные отзывы могут показать, что именно клиенты ценят в товаре или услуге. Эти знания также можно применить при разработке и позиционировании собственного продукта.

Кроме того, отзывы дают возможность обнаружить тенденции и новые запросы среди потребителей, что можно использовать себе во благо.

– Маркетинг и реклама.

Можно изучить каналы коммуникации, которые используют конкуренты, чтобы понять их маркетинговую стратегию; как часто они размещают рекламу и проводят другие маркетинговые активности; как они взаимодействуют со своей аудиторией и так далее.

В целом необходимо изучить бренд, фирменные цвета и что они значат; дизайн упаковки и ее функциональность; джингл; tone-of-voice и прочие маркетинговые аспекты, используемые для того, чтобы люди могли распознать и запомнить торговую марку продукта.

– Операционная деятельность. Некоторые организации проводят экскурсии по своему производству или публикуют имиджевые ролики, в которых рассказывают об устройстве компании, этапах производства и так далее. Некоторую операционную информацию также можно почерпнуть от партнеров. Они также публикуют на собственных сайтах данные о том, с кем они сотрудничают, чтобы подтвердить свой статус.

Понимание уровня оснащенности, а также логистических цепочек конкурентов позволит компании оценить собственную операционную деятельность. Возможно, это поможет выбрать наиболее эффективные варианты для оптимизации процессов. Например, заменить поставщиков или внедрить методы автоматизации.

– Финансовые показатели.

Базы данных, биржевые отчеты и прочие официальные ресурсы могут предоставить информацию о прибыли и убытках различных компаний. Иногда бизнес сам публикует свои экономические успехи в рамках презентации своих кейсов. Если таких данных нигде не представлено, то можно ориентироваться на текущие объемы рынка.

Также об экономических достижениях можно догадаться по новостям. Например, может быть опубликована информация о том, что какая–либо компания приобрела другую компанию или инвестировала средства в развитие какого–то продукта и так далее.

– Тренды, инициативы и инновации.

Лидеры рынка часто могут выступать в качестве инициаторов различных трендов, а также в социальных и экологических инициативах, что, в свою очередь, повышает их социальный статус. Кроме того, они могут выпустить на рынок инновационные решения для бизнеса. Это могут быть как различные технологии, так и новые методы управления. Улучшения можно использовать себе во благо или заняться их совершенствованием.

Исследование различных аспектов бизнеса позволяет иметь полное представление не только о конкурентах, но и о рынке в целом. Благодаря конкурентному анализу компания получает множество преимуществ, которые в дальнейшем может использовать в свою пользу.

Чем меньше ошибок будет допущено в исследовании рынка и конкурентов, тем эффективнее компания сможет использовать полученные результаты себе на благо. Поэтому необходимо придерживаться определенной последовательности шагов, чтобы проведенный анализ был действительно полезным.

Глобально весь процесс анализа конкурентов можно разделить на три больших этапа:

1. Подготовительный.

Данный этап подразумевает сбор всей необходимой информации о конкурентах. Этот процесс также можно разделить на небольшие шаги.

Определение целей анализа.

Каждая компания преследует свои цели в анализе конкурентов. Кто–то только выходит на рынок и поэтому пытается разобраться в том, какую нишу можно успешно занять. Кто–то, наоборот, уже давно находится на рынке, но изучает конкурентов для того, чтобы улучшить свою продукцию или услуги и добиться более эффективных результатов.

Соответственно, после того, как цель будет сформулирована четко, на этом будет осуществляться выбор инструментов, которые потребуются в процессе исследования. Кроме того, можно точнее определить объекты и аспекты бизнеса, требующие первоочередного внимания.

Идентификация конкурентов.

Существует классификация конкурентов по различным признакам. Их необходимо разделить, чтобы понять, какие из них представляют наибольший интерес.

Ниже перечислим, какие типы конкурентов на рынке существуют.

– Прямые – те, кто предлагает товары и услуги в той же ценовой категории и для той же целевой аудитории, что и компания. Например, производители автомобилей среднего ценового сегмента, такие как Renault и Skoda.

– Косвенные – предлагают продукцию, которая имеет схожее назначение, но отличается по каким–либо характеристикам. Например, производители минеральной воды и кваса. Оба напитка утоляют жажду, но не могут конкурировать напрямую, так как выбор зависит исключительно от предпочтений и целей потребителя. Квас можно использовать как напиток или как основу для окрошки. Вода имеет более широкий спектр назначения. Она может быть как самостоятельным напитком для утоления жажды, так и выступать в качестве основы для других напитков или блюд.

– Бюджетные – производители, которые предлагают аналогичные товары и услуги, но в более бюджетном сегменте. Например, в супермаркетах на полках можно встретить продукты, которые выпускаются под собственной торговой маркой магазина. Они имеют более простую упаковку и низкую цену, чем другие бренды.

– Премиальные – это тип конкурентов, наоборот, предлагает более дорогие аналоги товаров и услуг. Как правило, они объясняют это более высоким уровнем сервиса и качества. Например, в автомобильной сфере это может быть противостояние Mercedes-Benz против Toyota.

– Географические – выступают в качестве конкурентов, находясь в одной географической области, будь то регион страны или конкретный район города. Например, это могут быть парикмахерские, которые находятся в соседних домах.

– Временные – составляют конкуренцию в рамках одного сезона или предпроектного спроса. Например, молочный комбинат может продавать свое мороженое в местной сети магазинов, но в летний период им конкуренцию составят киоски, расположенные на улице в общественных местах.

– Фокусированные – имеют узкую специализацию, за пределы которой обычно не выходят. Например, для аптеки таким конкурентом может быть ортопедический салон, предлагающий товары для лечения и профилактики травм и ортопедических заболеваний.

– Технологические – в основе их предложения лежат технологии, способные улучшить или заменить существующие методы. Например, частный психолог будет конкурировать с онлайн–платформами, которые позволяют проводить консультации удаленно и применять узкие практики без личного присутствия.

– Латентные – пока ещё не являются прямыми конкурентами, но могут ими стать в будущем в случае изменения условий на рынке. Например, компания раньше занималась выпуском только минеральной газированной и негазированной воды. Но затем у них появились возможности производить газированные сладкие напитки и соки.

– Непрямые – могут предлагать товары и услуги, которые являются разными на первый взгляд, но удовлетворяют потребности клиента. Например, кинотеатры и театры. Это разные виды досуга, но оба находятся в развлекательной сфере.

Сбор данных.

После того, как был определен тип конкурентов, которые интересуют больше всего, проводится сбор данных о них и их деятельности. Это можно сделать следующим образом:

– Официальные сайты – на них размещена основная информация: история становления, рейтинги, отчеты, статистика, партнеры, методы работы, цены, товары, услуги и т.д.

– Социальные сети – необходимо проанализировать не только официальный аккаунт компании или ее представителей, но и посмотреть отзывы и упоминания о ней. Так можно узнать о сильных и слабых сторонах бренда. Люди достаточно охотно делятся и позитивным, и негативным опытом взаимодействия с продуктом или сервисом.

– Сервисы аналитики – позволяют узнать количество упоминания бренда и понять, как потребители ищут товар или услугу.

– Специализированные платформы – они содержат информацию о разных направлениях бизнеса или, наоборот, рассказывают про какую–то узкую специализацию. Например, это могут быть такие сервисы, как VC, TripAdvisor, HH и другие.

– Публикации и отчеты – информационные порталы, СМИ и блогеры могут публиковать обзоры на продукты и услуги, рассказывать новости об инновациях или, наоборот, о каких–то провалах в той или иной сфере.

– Финансовые отчеты и государственные реестры – содержат официальную информацию об уставном капитале, наличии задолженностей, судебных разбирательств и прочее.

После того, как удалось собрать информацию из всех доступных источников, ее необходимо систематизировать и провести анализ. Это можно сделать с помощью различных инструментов на втором этапе исследований.

2. Аналитика.

Важно взглянуть на собранные данные под разным углом. Поэтому для анализа конкурентов необходимо привлекать разных специалистов. Они смогут обратить внимание на различные аспекты бизнеса, которые являются неочевидными для остальных.

SWOT–анализ конкурентов.

Данный метод является одним из самых эффективных, так как позволяет рассмотреть различные аспекты бизнеса как внутренние, так и внешние. SWOT расшифровывается как Strengths – сильный, Weaknesses – слабый, Opportunities – возможности, Threats – угрозы. Это важнейшие факторы, которые определяют бизнес–стратегию компании с учетом влияния различных факторов.

Для того, чтобы провести исследование, составляется матрица, в рамках которой нужно ответить на следующие вопросы:

– Сильные стороны: Какими преимуществами обладают конкуренты? Что в их деятельности получается наиболее хорошо?

– Слабые стороны: Какие они имеют недостатки? В каких областях бизнеса конкуренты отстают?

– Возможности: Какие возможности конкуренты не используют в полной мере, а какие, наоборот, смогли использовать по–полной?

– Угрозы: Какие внешние факторы среды представляют явную угрозу для конкурентов?

Анализ стратегий.

Здесь осуществляется изучение стратегий конкурентов, чтобы найти их слабые и сильные стороны, а также перенять лучшие практики. К ним относятся:

– Маркетинговая стратегия – направлена на то, чтобы вывести бренд в лидеры путем проведения различных маркетинговых активностей. В данном случае нужно изучить, какие каналы коммуникации используются для реализации стратегии, какие средства и инструменты привлекаются, какое позиционирование используется и т.д. Все это даст представление о том, какие из достигнутых результатов являются успешными, а какие нет.

– Продуктовая стратегия – представление о товарах и услугах, которые представлены в ассортименте компании. В чем заключается их уникальность, какие есть достоинства и недостатки.

– Оперативная стратегия – каким образом конкуренты организуют поставки, дистрибуцию, внутренние процессы производства и т.д.

Сравнительный анализ.

Данный шаг подразумевает проведение сравнительного анализа собственного бизнеса с компаниями конкурентов. На основе собранных данных создается таблица, которая помогает структурировать и визуализировать информацию для дальнейшей работы.

Здесь будет уместно ввести метрики, которые помогут оценить преимущества и недостатки. Анализ также должны проводить эксперты разных квалификаций. Они выскажут свое мнение и предложат варианты улучшений.

3. Реализация на практике.

Заключительный этап подразумевает создание рекомендаций и плана действий в соответствии с ранее установленными целями. Например, если ранее была установлена цель сравнить ценовую политику разных компаний на рынке для определения собственной стратегии продаж, то нужно отталкиваться именно от этого. То есть предложить возможные варианты развития событий и выбрать наиболее оптимальный из них.

Мониторинг конкурентов необходимо проводить на регулярной основе. Это позволит улучшить собственные процессы, продукты и услуги, а также быть в курсе всех изменений и тенденций рынка. Это, в свою очередь, повышает гибкость и конкурентоспособность бизнеса.