Пошаговое руководство по созданию мощного ценностного предложения, которое отличит ваш продукт на рынке и привлечет целевую аудиторию.

Это разъяснение потенциальному клиенту того, как продукт решает проблему, записанное в одном–двух предложениях и понятное любому человеку. Value proposition = Проблема + Решение / Продукт. Если проблема существует, и ваш продукт её решает — значит, у вас есть ценностное предложение!

Заголовок + подзаголовок. Кратко показывают выгоду для клиента. Текстовый параграф или буллеты (список ключевых преимуществ). Подробнее объясняют результат использования. Визуал (тематическое изображение). Подчёркивает и усиливает текстовое сообщение.

Apple MacBook. Легко в руке. Далеко в будущем. Apple всегда создаёт потрясающие ценностные офферы. В этом остроумном примере компания подчёркивает, насколько лёгким является их продукт, но при этом не забывает упомянуть и его технологические достоинства.

Главная причина неудачи бизнеса, основанного на новом продукте, заключается в том, что тот оказывается никому не нужным. Он не представляет никакой ценности для потребителя: либо продукт не решает проблему, которую должен решать, либо этой проблемы не существует. Проверить, нужен ли продукт потребителю, помогает поиск ценностного предложения.

Value proposition = Проблема + Решение / Продукт.Если проблема существует, и ваш продукт её решает — значит, у вас есть ценностное предложение!

Ценностное предложение — это не слоган («L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование («Ведущий интернет–провайдер в Москве»). Это больше даже их совокупности.

На сайте, посадочной странице, стенде или в рассылке. Что делает большинство ваших конкурентов — презентует бесконечные скидки, бонусы, снова скидки. Пытаться «переплюнуть» его за счёт демпинга — заведомо проиграть. Потребитель часто не понимает, зачем ему ваш товар или услуга. И делает вывод: «Вы все одинаковые!».

• Заголовок + подзаголовок. Кратко показывают выгоду для клиента.

• Текстовый параграф или буллеты (список ключевых преимуществ). Подробнее объясняют результат использования.

• Визуал (тематическое изображение). Подчёркивает и усиливает текстовое сообщение.

Ценностное предложение сообщает потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно вас, а не конкурентов. Вот почему очень важно максимально понятно и наглядно рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги.

О ценностном предложении можно говорить тогда, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и когда происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить

Неважно, где вы используете value proposition. Его эффективность зависит от трех вещей:

1. Ясность

2. Выгода

3. Уникальность, отстройка клиентов

Используя язык вашей аудитории, чётко объясните выгоды продукта: что он может для них сделать. Это должно быть понятно без вопросов.

К примеру: «Инновационная система автоматизации маркетинга». У потенциального клиента сразу три вопроса: «Автоматизация какого процесса конкретно? Что означает инновационная и что это мне даёт?».

Ясность — самый важный элемент. Всё гениальное просто. Не пытайтесь рассказать о своём предложении «умными» словами: у вас слишком мало времени, чтобы «зацепить» аудиторию.

Это преимущество, которое будет достигнуто клиентом, если он воспользуется вашей услугой или купит ваш продукт. Что он получит? Что изменится в его жизни к лучшему? Любая мелочь приобретается с какой–то целью. Покажите пользу для клиента, при этом не пустословьте.

Например: «Самый продвинутый конструктор email–рассылок в мире». Да, понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает. Что значит «продвинутый», и кто это определил? Пусть клиент сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.

Этим могут быть дополнительные бонусы к продукту, преимущества сервиса, гарантии. При этом не скатывайтесь в «впаривание» наподобие «динамично развивающейся команды профессионалов с широким спектром услуг». Факты и только факты!

Отличный пример грамотно сформулированного value proposition

Если клиенту не донесена ценность, то он вынужден её додумывать сам. А если клиент додумывает, то он делает это плохо. И остаётся неудовлетворённым.

Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Если вы когда–нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны.

Необходимо исследовать клиента как живого человека. Схема ниже ставит бизнесмена на место покупателя, чтобы он проник в мысли и чувства своего клиента.

Уместить все желания вашего клиента в одной фразе – это длительная и сложная работа, требующая понимания ваших целевых аудиторий. Ещё более сложная работа – отразить в ценностном предложении желания КЛИЕНТОВ, а не ваши собственные.

• Кто наш клиент?

• Опиши конкретное л ицо, п ринимающее р ешение о покупке продукта (ЛПР)

• Какими словам ЛПР описывает проблему?

• Какой ущерб несёт клиент из–за неё?

• Что будет, если её не починить?

• Что делает или делал, чтобы исправить ситуацию?

• Сколько ещё намерен это терпеть?

Действительно, получение этой информации – это самый трудоёмкий и длительный процесс. Ответ только один – опыт и общение с клиентами. Чем лучше вы будете знать своего покупателя, тем более точное ценностное предложение сможете создать, и тем больше оно будет затрагивать ваших клиентов.

В начале лучше всего работает личный контакт, когда вы можете открыто расспросить человека о его ситуации. В дело идут ваша общительность и умение говорить. Много общайтесь с клиентами и заносите результаты каждого разговора в таблички. Фиксируйте все ответы и формируйте портрет вашего клиента.

Мнения и прогнозы всегда не достоверны. Важно проверить ценностное предложение в «боевых» условиях на целевой аудитории.

Стандартный прием — A/B тестирование посадочных страниц, когда создаются два варианта страницы, например, с разными заголовками. Необходимые условия — достаточное количество трафика и примерно 3-4 недели до достижения достоверности. Если вам нужно проверить много вариантов разных элементов (заголовок, кнопка CTA, буллеты) — это займёт кучу времени. К тому же требуется сложная аналитика.

Виды ценностных предложений по качеству на примере электровелосипеда

Впаривание.

Презентация регалий. Ценности в поддержании продукта Сколково для клиента нет никакой.

Фича. «У нас двигатель 2 кВт и батарея в целую 1000 Втч!». Но никто не знает: 1000 Втч — много это или мало. Да и зачем мне вообще 1000 этих часов? Может мне хватит и 500?

Полуфабрикат. «У нас классная батарея, её можно снять и зарядить дома!». Вот это уже круто, я же покупал велосипед не для того, чтобы таскать его на 7 этаж. Но это конкурентное преимущество, а не избавление от проблемы. Вывод: предложение охватывает не весь диапазон потенциальных покупателей.

Ценность. Почти отлично. «А если я живу в 5-10 км от работы, так ли нужно мне такое средство передвижения?».

Виды ценностных предложений по степени затрат и важности решения

«Витаминка»

и

«лекарство».

Ваш знакомый говорит, что хочет скинуть 10 кг. Но на вопрос «Что ты для этого делаешь?» отвечает, что у него нет времени на занятия спортом и диеты. Он хочет просто съесть

«витаминку»

и избавиться от проблемы. Такая боль его не сильно беспокоит.

В другое время он может проснуться с повышенным давлением. И тогда ему просто необходимо выпить «лекарство», чтобы почувствовать себя лучше.

«Фитнес» и «косметика». Чтобы выглядеть красиво и спортивно, нужно походить месяца 3 на «фитнес» и потеть там на тренажёрах. В то время, как другие могут приобрести антицеллюлитную «косметику» и худеть без особых усилий.

«Витаминку–фитнес» очень тяжело продавать: ведь никому не хочется тратить много сил на решение не слишком важной задачи. «Витаминка–косметика» или «лекарство–фитнес» продаются чуть легче, потому что затраченные усилия прямо пропорциональны полученному результату. Но самый лучший вариант — «лекарство–косметика»: минимум затрат и максимум пользы.

Основной поток денег исходит от «позднего большинства». Этих людей давят конкуренты, и у них не остаётся выбора, кроме того, как взять предлагаемое вами решение себе. На массе рынка решение принимается из наличия выгоды. Не из той, что такого же упомянутого выше электровелосипеда ни у кого нет. А из той, что он позволяет его владельцу доезжать на работу, не потея, не тратиться на бензин и добираться быстрее, минуя пробки.

Apple всегда создаёт потрясающие ценностные офферы, но особого внимания заслуживает их предложение для MacBook. В этом остроумном примере компания подчёркивает, насколько лёгким является их продукт (главное отличие), но при этом не забывает упомянуть и его технологические достоинства.

DuckDuckGo использует одно из наиболее эффективных ценностных предложений, хотя его не очень хорошо видно. В оффере сказано, чего компания на самом деле не делает — она не отслеживает и не распространяет вашу личную информацию. В отличие от более крупных поисковых систем DuckDuckGo отдаёт конфиденциальности данных пользователей главный приоритет и говорит об этом сразу, как только вы оказываетесь на сайте.

«ПО для ведения бухгалтерии малого бизнеса, разработанное для вас, Не–Бухгалтеров»

В своём предложении Freshbooks доступно объясняет, чем занимается их компания, и для кого она это делает, обращаясь непосредственно к портрету покупателя. Смело называя потенциальных клиентов «не–бухгалтерами», Freshbooks не только захватывает внимание аудитории, но и подчёркивает горькую правду о том, что большинство предпринимателей не могут разобраться в сложном бухгалтерском программном обеспечении.