Эффективные советы и примеры для создания точного портрета вашего целевого потребителя.

И портрет потребителя, и целевая аудитория – это два инструмента, которые используются маркетологами для того, чтобы лучше понимать клиента и адаптировать свои предложения под их нужды. Это позволяет делать продвижение продукта или услуги более эффективным.

Несмотря на то, что они имеют схожую цель, между этими средствами есть различия.

Понятие целевая аудитория более широкое и включает в себя не отдельно взятого человека, а целую группу людей. Они выступают в качестве ориентира для бизнеса. То есть с учетом их характеристик формируется маркетинговое предложение и стратегия продвижения.

Для описания ЦА (целевой аудитории) обычно используются следующие параметры:

– Демография – ключевые характеристики, по которым можно определить пол, возраст, национальность, социальный статус, образование, род занятий, размер дохода и т.д. В случае, когда речь идет о целевой аудитории, то это понятие рассматривается более обобщенно. Возраст может указываться в определенном диапазоне. Но когда мы говорим о портрете конкретного покупателя, то в этом случае характеристики нужно указывать подробно.

Например, если компания решила расшириться и открыть новые точки по городу, то нужно изучить не просто ЦА отдельно взятого района в целом, но и составить портрет среднестатистического покупателя в частности. Таким образом, можно будет персонализировать предложения по продажам для постоянных покупателей на месте в торговой точке.

– География – национальные и культурные особенности могут сыграть большую роль при позиционировании продукта или услуги. Поэтому нужно изучить страну, город и регион, чтобы понять, чем руководствуются люди, какие культурные особенности могут повлиять на их выбор. Также стоит обратить внимание на климатические условия. Они могут пригодиться при наладке сбыта товара, например, наличие пунктов выдачи заказов или удобство логистики и т.д.

– Психологические характеристики – сюда можно отнести интересы человека, чем он занимается после работы; какой образ жизни ведет – активный или пассивный; какие имеет привычки как здоровые, так и вредные, а также как именно он совершает выбор, то есть смотрит ли он отзывы и обзоры или полагается на мнение консультантов в магазине.

– Болевые точки и потребности – у каждого потребителя есть какие–то свои проблемы или запросы, которые он хочет решить за счет какого–то продукта или услуги. Автомобилист хочет поменять шины во время смены сезона, молодая семья ищет строительные материалы по оптимальной цене и качеству, студентка хочет найти красивое платье для выпускного и т. д.

– Мотивация – Даже если компания обладает продуктом или услугой, которые могут удовлетворить потребности потребителя, это еще не значит, что он совершит покупку. Должны быть созданы подходящие для этого условия. Они не всегда зависят от бренда и его маркетинговых усилий, но есть определенные аспекты, на которые можно повлиять. Например, формирование цены или наличие дополнительного сервиса.

Эти характеристики могут быть использованы как при описании целевой аудитории, так и при создании портрета потребителя. Разница в том, что портрет будет показывать более узкий и глубокий анализ. Он будет фокусировать внимание на определенных аспектах поведения. То есть он позволит в большей степени узнать потребителя и определить наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

На практике маркетингу требуется использовать оба инструмента для достижения маркетинговых целей. Рассмотрим подробнее, для чего именно используют портрет покупателя.

– Для углубленного понимания аудитории.

Подробное изучение своей аудитории дает компании множество преимуществ. Эти знания применяются не только в маркетинге, но и в сбыте, и на других производственных или проектных этапах. Например, при постановке целей предприятия на конкретный период времени.

– Для создания эффективных маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия не может быть эффективной, если у нее нет конкретных целей и объекта. Понимание модели поведения потребителя позволит выбрать наиболее эффективные инструменты для продвижения. В этом случае вложенные средства будут оправданы, так как средства, выбранные с учетом характеристик клиента, смогут показать наибольшую отдачу.

– Для оптимизации продуктов и услуг.

Понимание модели поведения покупателя дает возможность определить, какие именно продукты или услуги бренда наиболее востребованы. Благодаря этому можно корректировать ассортимент, либо улучшать имеющиеся изделия или сервис, чтобы они соответствовали требованиям аудитории. Это дает компании конкурентное преимущество.

– Для повышения уровня клиентского сервиса.

Да, даже если клиентский сервис находится на достаточно высоком уровне, всегда есть возможность это улучшить. Понимание портрета клиента дает возможность это сделать. Обычно это реализуется путем получения обратной связи по текущему уровню качества сервиса.

– Для сегментации рынка.

Понимание целевой аудитории – это уже хорошо. Но описание портрета дает возможность сегментировать потребителей. Это, в свою очередь, пригодится при разработке специфических маркетинговых стратегий, при формировании индивидуальных предложений и т.д.

– Для улучшения процесса продаж.

Более глубокое понимание модели поведения потребителей из разных сегментов позволяет продавцам использовать разные стратегии при взаимодействии с потенциальными и существующими клиентами. Таким образом, удается повысить конверсию и расширить воронку продаж, а также лучше отрабатывать возражения со стороны потребителей.

– Для анализа и мониторинга.

Процесс создания портрета потребителя является регулярным, поскольку интересы и предпочтения аудитории могут меняться. Устаревшие данные могут привести к неэффективным результатам. Поэтому маркетологам и аналитикам требуется проводить постоянный мониторинг и анализ рынка и потребителей.

– Для командной работы.

В работе над проектами или на производстве в процессе создания продукта участвуют специалисты из разных отделов. Чтобы их работа была эффективной, необходимо, чтобы у них было общее представление о целевой аудитории и о ее различных сегментах. Например, программист сможет лучше написать функцию, если будет иметь представление о том, какой моделью поведения обладает конкретный пользователь и как он будет совершать действия при взаимодействии с продуктом.

Портрет клиента – это эффективный инструмент, который необходим не только для маркетинговых целей, но и на других этапах производства или работы с проектом. Поэтому к его реализации необходимо подходить с особой ответственностью.

Для составления портрета потребителя используются различные средства и методы сбора и анализа информации. Затем эти инструменты помогают интерпретировать результаты для дальнейшей работы над ними.

Ниже перечислим популярные способы составления портрета потребителя, которые часто используются маркетологами.

Опросы, анкеты и формы обратной связи.

Как правило, такой вид инструмента не дает подробной информации о потребителе, но является отличным первоисточником на который можно опираться в дальнейшем.

– Анкеты могут быть представлены онлайн на сайте и в социальных сетях, а также в печатном виде на торговых точках. Могут распространяться вместе с продукцией, через e-mail–рассылку и другими способами.

– Форма обратной связи позволяет получить контактные данные и узнать, по какому вопросу обращается потребитель.

– Опросы используются в различных ситуациях. Их могут проводить на местах, в торговых центрах или магазинах, а также по телефону. Как правило, это не занимает большое количество времени. От анкеты такой формат отличается тем, что обычно осуществляется вживую человеком или роботом. А анкета имеет письменный вид и может быть анонимной.

Интервью.

Интервью, как правило, является более глубинным способом исследования портрета потребителя. Этот инструмент более подробный, чем анкета или опрос. Для его проведения обычно требуется не менее 10 минут. Интервью с затрагивает различные аспекты относительно продукта, услуг или самого бренда.

Для проведения интервью могут задействоваться операторы колл–центров или специальные интервьюеры, которые проводят беседу лично, через телефон или по видеосвязи.

Анализ данных.

Сбор и анализ данных осуществляется через CRM–систем, веб–аналитику и другие источники. Зачастую этот процесс автоматизирован, поэтому полученные данные всегда являются актуальными. Кроме того, данные инструменты обычно обладают необходимым функционалом для визуализации, что упрощает проведение дальнейшего анализа. Обработанные данные формируются в отчет, который потом можно использовать для принятия управленческих решений и построения маркетинговой стратегии.

Фокус–группы.

Фокус–группа это возможность напрямую взаимодействовать с потенциальными потребителями, чтобы узнать их предпочтения. В процессе общения можно узнать какие–либо аспекты, которые на первый взгляд не кажутся очевидными. Что можно использовать как конкурентное преимущество.

Кроме того, в процессе есть возможность повлиять на дальнейшее поведение потребителя и отработать все возражения относительно продукта, бренда или услуги. В неформальной обстановке это удается сделать мягко и ненавязчиво.

Социальные сети и онлайн–исследования.

Еще одним инструментом, который можно использовать для составления портрета потребителя, являются социальные сети, а также различные независимые агентства и СМИ, которые проводят онлайн–исследования. Они могут это делать для своих каких–то конкретных целей или для продажи. Соответственно, данные могут быть предоставлены как в общем доступе, так и за отдельную плату.

Также существуют различные сервисы, которые помогают проводить мониторинг отзывов и упоминаний о бренде на различных платформах, сайтах и социальных сетях. Благодаря этому компания может узнать о своих слабых сторонах продукта или услуг.

Психографические исследования и наблюдения.

Это проведение исследований и анализ образа жизни человека, его ценностей и мотивации. На это влияет большое количество социокультурных, экономических и политических факторов. Поэтому по мере их изменений нужно обновлять данные. Исследование можно моделировать в специальных фокус–группах, с помощью программ для тестирования или наблюдать в полевых условиях.

Создание персон.

На основе предварительно собранных данных можно создать несколько персонажей, которые будут исполнять роли условных клиентов. Благодаря этому, команда сможет воспроизводить различные модели поведения, чтобы лучше понять логику действий потребителей.

Анализ конкурентов.

В некоторых случаях мне нужно изобретать велосипед заново и достаточно изучить аудиторию конкурентов. Посмотреть, как они взаимодействуют с продуктом, какими пользуются услугами и т.д. Разумеется, не стоит копировать информацию в точности, как у конкурентов, так как каждая компания по–своему уникальна. Полученные данные нужно адаптировать под свои особенности.

Каждый из вышеперечисленных инструментов имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому для получения эффективных результатов рекомендуется комбинировать их между собой.

При составлении портрета потребителя возможно допустить множество различных ошибок, которые исказят результаты и, соответственно, дальнейшие действия будут неэффективны. Чтобы этого избежать, можно предпринимать различные действия.

1. Обобщение и стереотипизация.

В написании характеристик могут использоваться обобщенные формулировки и стереотипы, которые не соответствуют действительности. В этом случае конечный результат будет не точным, что может сказаться на дальнейших действиях.

Чтобы этого избежать, необходимо не жалеть времени и углубиться в детали. Выделить конкретный сегмент аудитории, изучить ее привычки, культурные, социальные и экономические особенности. И уже на основе этого делать выводы.

2. Недостаток данных.

Собранные данные должны иметь эмпирическую основу. Нельзя полагаться на интуицию и догадки. Вся информация должна быть достоверной, актуальной. Для этого нужно использовать проверенные источники, а также проводить самостоятельные исследования.

3. Игнорирование динамики потребительского поведения.

Потребитель постоянно развивается, у него появляются новые потребности и триггеры, поэтому данные нужно обновлять на постоянной основе. На выбор человека влияет большое количество различных факторов, и если их игнорировать, то можно прийти к устаревшим выводам.

Поэтому при составлении портрета потребителя и его модели поведения не стоит останавливаться на месте. Регулярный сбор данных и их анализ позволит составить точные прогнозы.

4. Неучет эмоционального фактора.

Количественные показатели имеют большое значение при составлении портрета потребителя. Однако, также стоит опираться и на качественные данные. А именно, не пренебрегать эмоциями, которые управляют при совершении выбора товара или совершении покупки. Ведь человек опирается не только на какие–то рациональные факторы, например, на отзывы, но и на чувства, которые у него вызывает данный продукт или бренд.

5. Слишком узкая фокусировка на одном канале.

При сборе данных использовался только один источник информации, который, по сути, не дает полной картины о том, каким является потребитель, а также чем он руководствуется при совершении выбора. Чтобы этого избежать, нужно использовать различные каналы. Не только онлайн–сервисы, но и социальные сети, газеты, телевидение, сарафанное радио и так далее.

6. Необъективность и предвзятость.

В идеале составлением портрета клиента должен заниматься не один человек, а несколько, чтобы не случилось ситуации, когда выводы сделаны на основе чьих–то предрассудков. Чем более объективной будет информация, тем лучше. Поэтому если компания не имеет в штате своего маркетолога или аналитика, то лучше для проведения анализа и составления портрета привлечь специалистов со стороны.

7. Неясность в определении целевой аудитории.

Такая проблема может возникать в том случае, если у компании нет конкретной цели. Унести все яйца разом без корзины очень сложно. Поэтому если бренд стремится к тому, чтобы охватить сразу несколько сегментов, то, скорее всего, это будет неэффективно. Поэтому и портрет потребителя будет неточным.

Чтобы решить эту проблему, необходимо поставить четкую цель. А также выделить преимущества продукта или услуги, чтобы на основе этих данных определить целевую аудиторию и составить портрет потребителя.

8. Игнорирование обратной связи.

Нельзя уповать на свою экспертность и игнорировать обратную связь от целевой аудитории. Он, потребитель, может рассказать о себе больше, чем кто–либо еще. А также может указать на преимущества, недостатки товара или услуги. Поэтому рекомендуется регулярно проводить сбор и анализ обратной связи, чтобы использовать эту информацию для принятия решений.

9. Отсутствие визуализации данных.

Собранные данные по портрету клиента необходимо систематизировать и визуализировать, чтобы их было проще анализировать. Если этого не сделать, то можно легко запутаться. Это, в свою очередь, приведет к неправильным выводам, а впоследствии и неверным действиям.

Необходимо приложить максимум усилий, чтобы избежать вышеперечисленных ошибок. Это позволит достичь эффективных результатов. А также снизить количество возможных рисков и издержек.