Полное руководство по созданию эффективной продуктовой стратегии, включая основные типы стратегий и лучшие практики управления продуктом.

Продуктовая стратегия — это долгосрочный комплекс действий и мероприятий, призванных максимально адаптировать продукт к запросам и потребностям потребителей. Она дает возможность понять эффективные инвест–направления, а также необходимый набор действий для отдачи от инвестиций.

Сам по себе процесс разработки продуктовой стратегии тесно связан с жизненным циклом товара и включает этапы формирования и подбора основных функций товара, запуск продукта на рынке, модификация и усовершенствование товара, модификация ассортимента товара, вывод товара. Продуктовые стратегии в своей основе имеют цель удержания конкурентного положения на рынке или завоевание более сильных конкурентных позиций.

Выделяют следующие основные продуктовые стратегии: полного и ограниченного ассортимента. стратегии расширения, пополнения, регулярного обновления и очистки товарного ассортимента.

Залогом успешности товара является правильно разработанная продуктовая стратегия, учитывающая возможные варианты развития рынка, требования клиента, а также вероятные изменения. Мы рассмотрим основные понятия данной стратегии.

Понятие и элементы продуктовой стратегии

Продуктовая стратегия — это долгосрочный комплекс действий и мероприятий, призванных максимально адаптировать продукт к запросам и запросам клиентов.

Формирование продуктовой стратегии начинается с самого начала жизненного цикла продукта и продолжается на постоянной основе до выхода продукта с рынка.

Продуктовая стратегия является базовой в системе менеджмента компании. Она дает возможность понять эффективные инвест–направления, а также необходимый набор действий для отдачи от инвестиций. Продуктовая стратегия намечает план действий для освоения рынка, завоевания конкурентных позиций, развития продукта и пр. Таким образом, благодаря продуктовой стратегии руководство получает понимание относительно необходимых решений для правильного распределения ресурсов.

Эффективность продуктовой стратегии достигается при ее сопряжении с маркетинговой, ценовой и другими стратегическими направлениями компании.

Продуктовая стратегия предполагает наличие следующих элементов: жизненный цикл продукта; функции продукта; ассортимент; упаковка и дополнительные услуги обслуживающего характера; усовершенствование продукта.

Для начала необходимо определиться со структурой ассортимента, что конкретно планируется предлагать покупателю. Будет ли это уже реализуемый товар или что–то совершенно новое. Здесь же происходит формирование функции продукта, т.е. понимания его модификации, свойств, внешнего вида, полезности для потребителей. Также, продуктовая стратегия должна учитывать пожелания клиентов по сервису (доставке, возможности оплаты, продажному и послепродажному обслуживанию и пр.) и упаковке товара. Важным элементом продуктовой стратегии является усовершенствование товара (то есть создание дополнительной ценности) для удержания клиентов и завоевания новых рынков, ниш, сегментов и покупателей.

В зависимости от решения по ассортименту и характеристикам продукции анализируется и планируется жизненный цикла товара. Формирование продуктовой стратегии происходит путем выявления, на каком этапе жизненного цикла находится выбранный вами продукт.

Первый этап – это этап введения на рынок после разработки абсолютного нового, либо усовершенствованного товара. В связи с тем, что покупатели еще не ознакомлены с новым предложением, требуются большие финансовые вложения в рекламную компанию. Несмотря на медленное для большинства таких продуктов распространение, преимуществом является относительная свобода ниши, на которую выходит продавец.

Далее следует фаза роста. На данном этапе происходит рост продаж продукта на целевом рынке. Спрос порождает предложение, в связи с чем на рынке появляются новые продавцы аналогов. Продуктовая стратегия на этой стадии должна максимально удержать конкурентные позиции, что возможно как за счет диверсификации продукта, так и за счет усовершенствования технологических характеристик товара, предлагаемого покупателям сервиса и других методик конкурентной борьбы.

Через некоторый промежуток времени настает этап зрелости. В этот период продажи, достигнувшие максимума, меняют тренд на снижение. Здесь делается акцент на две основные вещи. Во –первых, основой сохранения достигнутых ранее конкурентных позиций компании является удержание покупателей. Нужно, что бы они делали повторные покупки именно у вас (так называемая лояльность покупателей). Во–вторых, в данном периоде компании просто необходимо грамотно использовать маркетинговые механизмы для поиска расширения рынка. Продуктовая стратегия в этом периоде должна уделять особенное место продажному обслуживанию клиентов, а также максимально широкой диверсификации товарной линейки в зависимости от запросов потребителей.

Завершающим этапом жизненного цикла продукта является спад. В этом периоде происходит снижение продаж товара. На рынке появляются новые технологии и более эффективные решения, которые в большей степени удовлетворяют потребителей и несут большую ценность. Данный период характеризуется необходимостью сокращения производственных издержек компании для удержания своих конкурентных позиций. Если в течении некоторого периода все же не происходит «чуда» и конкуренты не уходят с рынка, снижение издержек становится невыгодным в силу отрицательной прибыли и вынуждает компанию отозвать товар с рынка или передать права его реализации конкурентам.

Таким образом, в зависимости от стадии жизненного цикла товара формируется понимание верной продуктовой стратегии: так, если на первом этапе можно установить высокую цену за товар, то данное поведение увенчается неудачей на других стадиях жизненного цикла в условиях наличия конкурентов.

Правильно разработанная продуктовая стратегия является залогом успеха в конкурентной борьбе и преодоления возможных кризисных явлений на рынке. Для этого необходимо провести комплексный анализ как самого продукта, так и конкурентной среды. Так же важно еще на этапе разработки продуктовой стратегии четко понимать цель, к которой движется компания.

Сам по себе процесс разработки продуктовой стратегии тесно связан с ранее описанным жизненным циклом товара и включает этапы формирования и подбора основных функций товара, запуск продукта на рынке, модификация и усовершенствование товара, модификация ассортимента товара, вывод товара.

В зависимости от жизненного цикла предлагаемого вами товара необходимо постоянно учитывать его соответствие потребностям потребителей.

Управление продуктовой стратегией должно быть осторожным в целях достижения поставленной цели. Также необходимо проявлять гибкость: стараться предпринять меры по повышению конкурентных позиций по прибыльным товарам и вовремя уводить с рынка убыточные товары.

Продуктовые стратегии в своей основе имеют цель удержания конкурентного положения на рынке или завоевание более сильных конкурентных позиций. Для этого, как правило, применяют расширение товарной линейки, усовершенствование характеристик, качества товара или же работа с маркетинговыми инструментами.

Выделяют следующие основные продуктовые стратегии:

• полного (полный набор продуктов с полным оборудованием) и ограниченного (товары, разработанные под конкретный рыночный сегмент) ассортимента;

• расширения товарного ассортимента (подходит для компаний, предлагающих ограниченный товарный ассортимент и имеющих потенциал для диверсификации или повышения выпуска);

• пополнения товарного ассортимента (предполагает пополнение продуктовой линейки товарами, которых не хватает до полного закрытия возможного ассортимента в сегменте);

• регулярного обновления (предполагает постоянное усовершенствование предлагаемых товаров);

• очистки товарного ассортимента (предполагает исключение из предложения убыточных товаров).

Выбор того или иного вида продуктовой стратегии зависит от жизненного цикла товара и условий конкурентной среды.

Итак, мы рассмотрели основы продуктовой стратегии. В заключении отметим, что продуктовая стратегия представляет собой вариант долгосрочной стратегии, описывающий план эффективного распределения ресурсов для удержания и усиления конкурентных позиций на рынке в целях достижения цели компании. Именно поэтому продуктовая стратегия должна разрабатываться на основе всестороннего анализа не только продукта, но и самого рынка, а также учитывать возможные риски и изменения. Эффективность продуктовой стратегии достигается благодаря ее гибкости и постоянной ориентации на предпочтения клиентов.