Как достичь и удержать Product Market Fit: практические стратегии и реальные кейсы. Узнайте, как правильно анализировать рынок и адаптировать продукт к потребностям аудитории.

Product market fit в переводе означает — соответствие продукции требованиям маркетинга, это означает, что компании удалось создать продукт, который потребители высоко оценили.

компания знает, кому нужен ее продукт, кто клиент; продукт решает конкретную проблему покупателей; клиенты готовы платить за продукт компании.

Узнали, что нужно людям. Сделали прототип. Попробовали его продать. Если получилось, то делаем полноценный продукт.

Product market fit в переводе означает — соответствие продукции требованиям маркетинга. Если перевести на человеческий язык, то это означает, что компании удалось создать продукт, который потребители высоко оценили, он отвечает их потребностям, оправдывает ожидания и выигрывает у конкурентов. Люди сильно огорчатся, если этот продукт вдруг исчезнет с рынка, и станут тут же искать его аналоги.

Если компания не достигла Product market fit:

• клиенты не понимают в чем ценность продукта;

• сарафанное радио не работает;

• обзоры продукта, если они есть, выходят неинтересные и унылые;

• продукт продается плохо, продаж мало;

• цикл продаж довольно длинный;

• сделки срываются.

В основе PMF три кита:

• компания знает, кому нужен ее продукт, кто клиент;

• продукт решает конкретную проблему покупателей;

• клиенты готовы платить за продукт компании.

Какой результат бизнес получает:

• Довольных клиентов, которые встают за продуктом в очередь. Тут можно привести в пример новые модели iPhone, книги про Гарри Поттера или из последнего — Sony Playstation 5.

• Доходы компании каждый день увеличиваются.

• Журналисты и блогеры сами пишут в компанию, чтобы узнать о продукте и рассказать другим.

• Стремительный рост бизнеса и инвесторы, которые хотят дать денег.

Допустим, у вас есть идея или прототип. Чтобы достичь свой Product market fit вам нужно найти для этого продукта рынок. Где и кому он реально нужен, где закрывает проблему/потребность. Сразу оцените этот рынок, сколько там можно продать, и стоит ли это ваших усилий.

Если продукт уже есть, но Product–Market Fit не достигнут, то самое время заново пройти этот путь.

Покиньте здание и начните проводить интервью с теми, кто мог бы купить ваш продукт, узнайте больше о проблемах этих людей, проникните к ним в голову. Но ничего не продавайте и не пытайтесь на этом этапе донести до них, как ваш продукт хорош.

Проводить такие интервью не так просто (точнее провести–то просто, а вот извлечь практическую пользу из разговора — сложнее). Если вы в этом деле новичок, то вам могут помочь эти книги:

• Мария Лукина «Технология интервью». Пусть вас не пугает, что книга для журналистов и используется как учебник в ВУЗах. Здесь азы про то, как задавать вопросы, вести себя, как разговорить трудного собеседника, переводить разговор в нужную вам сторону.

• «Спроси Маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес–идеи, если все кругом врут?» от Роба Фитцпатрика. Это уже история про то, как общаться с клиентами и извлекать максимум пользы из этих интервью. Сразу поймёте, как надо, и чем плохи ваши прошлые интервью.

После интервью вы можете заняться воплощением идеи в жизнь — в виде минимально жизнеспособного продукта MVP. Либо внести правки в уже имеющийся прототип или продукт.

На втором шаге нужно убедиться, что вы не облажались на этапе интервью и все правильно поняли.

Для этого вам нужно попытаться продать прототип продукта потенциальным клиентам. Лучше из числа тех, кого вы уже опрашивали. Если люди готовы расстаться с деньгами, то похоже вы на верном пути к Product marketing fit.

Если же никто не готов заплатить за ваш продукт, то возвращайтесь к интервью, меняйте концепцию продукта или попробуйте изучить другой сегмент целевой аудитории.

Пока до конца не убедитесь, что клиенты реально готовы платить за продукт, не тратьте деньги на его полную реализацию. Прощупывайте почву.

Отличный пример для подтверждения — история Airbnb. У предпринимателей тогда еще не было ни сайта, ни нынешних бюджетов на рекламу. Они хотели проверить, пойдет ли идея в принципе. И стали сдавать комнату в своей квартире в Сан–Франциско. Надувной матрас и горячий завтрак за небольшую цену. Отели в городе стоили дорого. И их первыми клиентами стали участники дизайн–конференции, которые хотели сэкономить. Спрос был велик. Так основатели стартапа убедились,что идея рабочая и стали строить свой бизнес.

Сегодня Airbnb оценивают в $30 миллиардов. И это плавно подводит нас к следующему шагу на пути к PMF — масштабируйте бизнес.

У вас есть прототип, желание клиентов покупать продукт и пожелания к нему. Доработайте MVP по рекомендациям пользователей, а еще лучше — превзойти их ожидания.

Причем этот процесс: интервью — подтверждение — доработка должен стать для вас постоянным. Потребители меняются и наступит момент, когда вы перестанете их удовлетворять, они захотят большего. Кроме того, если ваша идея выстрелит, тут же прибегут конкуренты (или появятся китайские аналоги). Они захотят забрать кусок вашей аудитории и постоянные процесс улучшений поможет с этим справиться.

Вспомните видеомагнитофоны и пленочные фотоаппараты. Когда–то эти продукты достигли своего Product market fit. Но не уследили за изменениями рынка и все потеряли.

• Узнали, что нужно людям.

• Сделали прототип.

• Попробовали его продать.

• Если получилось, то делаем полноценный продукт.

Если у вас получится сделать продукт таким, каким он нужен людям, бизнес начнет расти. А не получится — будете генерировать убытки. Поэтому лучше рисковать малым — MVP.

Расстрою вас, формул тут нет. Если вы достигните Product marketing fit, то сразу это поймете. Это особое состояние продукта, когда он сильно нужен своей аудитории, когда его рекомендуют и о нем говорят. А вы наблюдаете рост по всем фронтам.

Но не расстраивайтесь, есть критерии, на которые вы можете ориентироваться, чтобы понять, насколько вы близки к своему PMF. Чем лучше показатели, тем ближе.

• Оцените индекс реферальности продукта. Тот самый NPS (Net Promoter Score). Он покажет, насколько люди готовы рекомендовать ваш продукт. Подробнее на нем остановимся дальше по тексту.

• Метрика удержания (retention) для IT–продуктов. Следите за ней. Он покажет, формируется ли у людей привычка пользоваться вашим продуктом.

• Растет ли база постоянных клиентов за определенный временной промежуток. Для b2c — от дня до недели. Для b2b — от недель до месяцев. Главное, чтобы вы еще и понимали, почему клиент к вам возвращается. Можно ли эту механику использовать в доработке продукта?

Для этого нужно опросить клиентов, оценить их готовность рекомендовать ваш продукт по шкале от 0 до 10.

• Те, кто поставит 9-10 — промоутеры продукта.

• Оценки 7-8 дадут нейтралы. Они пользуются продуктом, но не фанаты.

• 0-6 поставят критики. Им продукт не нравится, кто–то из них напишет про него отрицательные отзывы. Если уже не написал.

А теперь вычисляем индекс NPS: он будет разницей между % промоутеров и % критиков. Индекс может быть как положительным, так и отрицательным. Если NPS больше нуля, то клиенты хвалят и продвигают продукт, если отрицательный, то люди вас часто критикуют.

• Менять цвета, положение кнопок, дизайн продукта — это точечный правки. Они одни не помогут вам достичь PMF. Если продукт реально хорош, то цвет тут далеко не на первом месте.

• Рост количества аудитории не говорит о том, что вы близки к PMF. Но рост постоянных клиентов сделает вас на шаг ближе к нему.

Если с первого раза достичь PMF не вышло — это нормально. Нужно пробовать по кругу снова и снова. Каждый раз вы будете делать продукт лучше, воспринимайте этот путь как процесс.

С Product market fit нужно постоянно быть настороже. Когда вы его достигните, не расслабляйтесь.

Slack — мессенджер для командной работы. В какой–то момент многие айти–компании начали переходить на этот инструмент. Slack достиг Product marketing fit.

Теперь они делают все, чтобы его удержать:

• Сегментируют пользователей на три группы. Тех, кто каждый день использует Slack и отлично изучили всего его возможности. Тех, кто использует приложение не каждый день, а при необходимости. Причем часто в связке с другими похожими сервисами. И, наконец, тех, кто Slack не использует совсем, отдает предпочтение другим корпоративным мессенджерам и доволен ими.

• На основе этой сегментации проводят анализ, чего не хватает тем, кто пользуется Slack каждый день, какой функционал им еще нужен. Им предлагают обновления и разные дополнительные функции. А для тех, кто относится ко второй и третьей группе придумывают всевозможные выгодные предложения, которые бы отличали Slack от конкурентов. Чтобы люди увидели преимущества мессенджера и перешли в первую категорию пользователей.