Узнайте, как эффективно вывести продукт на рынок, минимизировать риски и привлечь клиентов с помощью готовой GTM-стратегии.

Go To Market (GTM) – это стратегия вывода товара или услуги на рынок. Она считается краткосрочной и обычно рассчитана не более чем на год. То есть по истечению срока (3-6-12 месяцев) разрабатывается другой подход к продвижению продукта, так как он уже находится на другой стадии жизненного цикла.

GTM имеет разные варианты и часто визуализируется в виде блочной схемы. Это позволяет разрабатывать план выхода товара или услуги на рынок последовательно и логично. Что в свою очередь сокращает количество возможных рисков и низкой эффективности.

Вариантов того, как можно составить схему GTM, довольно много. В этом случае может быть некоторая вольность в творческом выражении, главное не потерять логическую связь и сделать ее читабельной.

Независимо от формы, основными компонентами являются такие, как:

Анализ целевого рынка

Понимание того, для кого создается товар или услуга, позволяет сделать их наиболее привлекательными. Компания создает продукт, закрывающий потребности клиентов. Причем даже те, о которых они ещё не догадываются.

Для изучения целевой аудитории, применяется множество средств и подходов. Как правило, они комбинируются, чтобы получить наиболее точную картину. Например, используются такие инструменты, как обратная связь, SWOT–анализ, сервисы аналитики и так далее.

Сегментация необходима для того, чтобы формировать персонализированные предложения. Таким образом, удается увеличить количество постоянных клиентов, а значит, и иметь стабильные продажи.

Анализ конкуренции

Изучение конкурентов помогает выявлять актуальные тренды, а также их сильные и слабые стороны. Понимание того, чем их предложение выделяется на фоне остальных, позволит сформировать собственное предложение таким образом, чтобы оно казалось более привлекательным. В целом, изучение конкурентов помогает улучшить продукт и уровень сервиса.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Важно помнить, что сравнение с конкурентами должно быть не в их пользу. Даже если кажется, что они обладают большим количеством ресурсов и возможностей. Наоборот, это должно побудить компанию раскрыть свой творческий потенциал и найти уникальное решение.

Уникальность торгового предложения может проявляться разными способами. Она может заключаться в самом продукте или услуге, что само по себе упрощает задачу маркетологам. Это может быть уникальная функция или свойство, которых нет у конкурентов.

Если этого нет, тогда создаются уникальные условия продажи. Стратегия выстраивается таким образом, чтобы сделать предложение более выгодное, чем у конкурентов. Это не всегда делается за счет цены. Но бренд может сделать акцент на ценности продукта, указать на какой–то неочевидное достоинство или просто убедить потребителей в том, что оно есть.

Каналы продаж и распространения

Это зависит от специфики компании и рынка. Каждый сегмент имеет свои уникальные особенности, которые нужно учитывать при выборе каналов сбыта.

Кроме того, нужно учитывать целевую аудиторию. Чем она моложе, тем более вероятно, что она предпочтет совершить покупку онлайн. Хотя, разумеется, существуют такие категории товаров, которые по–прежнему лучше покупать в торговой точке или сетевом магазине.

От понимания того, какие каналы будут использоваться для сбыта, возникает понимание того, как нужно будет управлять логистикой и ресурсами, чтобы не увеличить издержки.

Маркетинговая стратегия

Это подробный план действий по продвижению товара или услуги на рынке с учетом ценности и указанием каналов продвижения. Также он содержит информацию о том, каких результатов планируется добиться.

Наличие сроков и метрик позволяет лучше следить за прогрессом исполнения плана и оценивать его соответствие ожиданиям. Если в процессе обнаружены отклонения, то это повод для того, чтобы провести анализ и внести необходимые изменения для улучшения результатов.

Обычно для продвижения выбирается несколько каналов, чтобы охватить разные сегменты целевой аудитории. В этом случае вероятность достижения успеха возрастает.

Стратегия ценообразования

Стоимость товара или услуги устанавливается с учетом вложенных средств и каналов сбыта. Также оценивается покупательская способность аудитории. Каким бы ни был качественным и полезным продукт, его не купят, если потребители не могут себе этого позволить. Ценовая политика должна быть достаточно гибкой, чтобы заинтересовать разные сегменты целевой аудитории.

Поддержка и обслуживание клиентов

После совершения покупки необходимо обеспечить клиентов сервисом, чтобы удержать их в воронке продаж и тем самым обеспечить стабильную прибыль. Они должны получать исчерпывающие ответы на свои запросы. Помощь должна оказываться своевременно и соответствовать той проблеме, с которой обратился потребитель.

В некоторых случаях высокий уровень сервиса может изменить ситуацию в лучшую сторону, если до этого клиент имел негативный опыт использования продукта.

Показатели успеха

В рамках стратегии продвижения вместе с целью определяются показатели эффективности. Они должны быть и количественными, и качественными, чтобы в полной мере оценить полезность реализованного плана действий.

KPI позволяет объективно оценить работу всех участников бизнес–процесса по доставке продукта до конечного потребителя. Метрики показывают как успехи, так и провалы. В дальнейшем эти данные используются для разработки новой стратегии продвижения продукта на рынке на следующей стадии жизненного цикла.

Необходимо знать некоторые нюансы Go To Market, чтобы действительно грамотно и эффективно применять ее на практике. Это позволит избежать множества ошибок и добиться результатов, максимально приближенных к ожиданиям.

Среди плюсов стратегии GTM можно выделить такие, как:

– Благодаря данной стратегии компания лучше понимает свою целевую аудиторию и ее потребности. Это, в свою очередь, способствует созданию по–настоящему уникального продукта, который будет выделяться на рынке среди конкурентов и соответствовать запросам клиентов.

– Наличие четкого плана на основе GTM позволяет более эффективно координировать взаимодействие между различными участниками команды. Они лучше понимают, какого результата и какими усилиями им предстоит добиться. Благодаря этому удается добиться ожидаемых результатов.

– GTM создает такие условия, в которых компания может быстро адаптироваться к новым требованиям клиентов и изменениям на рынке. Гибкость делает ее более конкурентоспособной и стабильной, к тому же ещё и экономически привлекательной для инвесторов и кредиторов.

– В процессе изучения рынка, конкурентов и целевой аудитории, компания может лучше определить и оценить риски. Это позволит подготовиться к наступлению форс–мажорных ситуаций и решить их наиболее выгодным образом.

Минусы стратегии GTM заключаются в следующем:

– Go To Market является затратным методом продвижения продукта на рынок. Эта стратегия требует как финансовых, так материальных и нематериальных затрат на проведение исследования и тестирования гипотез. Для малого и даже среднего бизнеса с ограниченными возможностями это может стать серьезным препятствием.

– Если условия рынка слишком нестабильны, то это может потребовать внесения изменений в стратегию в процессе ее реализации. Это требует определенной сноровки и слаженности команды. Кроме того, это также может увеличить расходы, что может существенно отразиться на остальных аспектах бизнеса.

– Некоторые компании, которые излишне полагаются на GTM–стратегию, пренебрегают другими средствами продвижения продукта на рынке. Поэтому они могут упускать из виду важные нюансы, что может снизить эффективность результатов.

Например, они не собирают обратную связь от клиентов, поэтому не могут своевременно внести коррективы в сам продукт или в стратегию его вывода на рынок.

Поэтому стратегию Go To Market рекомендуется сочетать с другими инструментами и подходами в сфере продаж и маркетинга, чтобы добиться результата, в полной мере соответствующего ожиданиям.

Стратегия GTM довольно обширная и подразумевает выполнение большого количества задач, затрагивающих разные аспекты: от разработки продукта до оценки достигнутых результатов. Она требует максимального вовлечения всех участков бизнес–процессов и их активного взаимодействия между собой.

Главной задачей Go To Market является быстрый вывод продукта на рынок и создание высокого уровня осведомленности о нем через все каналы маркетинга и сбыта.

Можно сказать, что GTM является уже достаточно старой и устоявшейся стратегией, которая формировалась на протяжении долгих десятилетий с середины прошлого столетия. За это время она претерпела множество изменений и совершенствовалась. Но чтобы понять, является ли она до сих пор актуальной, необходимо сравнить ее с другими известными стратегиями вывода продукта на рынок.

– Soft Launch (мягкий запуск).

Согласно данному подходу, запуск продукта на рынок осуществляется постепенно, через тестирование на целевой аудитории или через определенную нишу.

В проверочном режиме компания выпускает ограниченное количество товаров или услуг, после чего собирает обратную связь от потребителей. Полученные данные позволяют определить сильные и слабые стороны продвижения, а также самого продукта. В дальнейшем, когда запуск товара или услуги выйдет на широкую целевую аудиторию, количество возможных рисков будет меньше. Это, в свою очередь, приблизит компанию к ожидаемым результатам по продажам и конверсии.

В некоторых случаях, если продукт достаточно специфичен, такой подход не позволит представить, как его воспримет большая часть потребителей. То, что понравилось отдельно взятому сегменту, может не выстрелить на массовую аудиторию.

– Parallel Launch (параллельный выход).

В этом случае запуск товара или услуги осуществляется сразу через несколько каналов сбыта и на нескольких рынках, чтобы обеспечить быстрое масштабирование. Кроме того, это позволяет собирать большое количество данных сразу о нескольких сегментах целевой аудитории.

Благодаря этому компания максимально использует свои возможности для привлечения клиентов, даже если они недостаточно большие. Однако, чтобы все–таки добиться большей эффективности, придется значительное вложение как материальных, так и нематериальных ресурсов.

– First-Mover Strategy (стратегия первого движущего).

Такой тип стратегии используется первопроходцами и новаторами, то есть теми компаниями, которые создали что–то по–настоящему уникальное. Это заведомо дает конкурентное преимущество. По крайней мере в тех случаях, когда целевая аудитория готова к подобным новшествам и не сопротивляется этому.

Еще одним фактором риска станет переменчивость рынка. Если потребности целевой аудитории резко изменятся, то продукт может либо полностью провалиться, либо его придется дорабатывать, чтобы он стал актуальным.

– Niche Market Entry (вход на рынок через нишу).

Эта стратегия рассчитана на узкий сегмент целевой аудитории со специфическими запросами. Как правило, в этом случае уровень конкуренции сравнительно низкий, что дает возможность достаточно легко добиваться лояльности клиентов.

Если компания не имеет высоких амбиций и готова стабильно долгое время находиться в одной нише, то стратегия будет эффективна. Но если все–таки у бизнеса появится потребность выйти на более широкую аудиторию, то ему придется пересмотреть ценности своего продукта или услуги и адаптировать их на массового потребителя.

Каждая из перечисленных стратегий по–своему привлекательна и с учетом специфики может быть эффективно реализована. Выбор конкретного подхода будет зависеть от особенностей бизнеса и того товара или услуги, который он предлагает.

Компания может менять стратегию вывода на рынок каждый раз, когда разрабатывает новый продукт. В целом, это можно делать даже в процессе реализации плана продвижения, если он не доказал своей эффективности, либо произошли резкие изменения условий и требований.