Изучите, как определить и использовать конкурентные преимущества вашего бизнеса для достижения превосходства на рынке.

Конкурентное преимущество – это важный показатель любого продукта и любой компании. Особые характеристики товара, услуги или бренда позволяют организации выделиться на фоне других фирм и завоевать свою долю рынка. Конкурентные преимущества – это возможность для компании выделиться, привлечь внимание потенциальных клиентов.

При этом важно, чтобы конкурентные преимущества у каждой компании были особенными и индивидуальными. Если преимущества у двух компаний или у двух конкурирующих продуктов одинаковые, можно говорить о плагиате или копировании. Такое сходство, даже если оно получилось нечаянно, приводит к потере рыночных позиций и снижению продаж компании.

Важно постоянно анализировать свои конкурентные преимущества и особенности конкурентов и постоянно разрабатывать новые товары и услуги, которые будут удовлетворять спрос пользователей. Даже если вы обладаете большим количеством преимуществ в сравнении с конкурентами на данный момент, нельзя гарантировать, что в дальнейшем на рынке не появится новый игрок, который предложит пользователям нечто более интересное. В этом случае вы потеряете постоянных клиентов, а ваш бизнес может и вовсе прекратить существование.

Конкурентные преимущества – это не только особые характеристики ваших товаров и услуг. Клиентов привлекают также особые характеристики компании и предложения бренда, например, акции и скидки, сервис для пользователей, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Особенности бизнеса и бренда сами по себе во многом могут стать причиной особого внимания клиентов к компании. Разработку особенностей и преимуществ, уникальных для конкретного бизнеса и отсутствующих у конкурентов, называют отстройкой от конкурентов. Отстройка – это отделение бренда от конкурентов, выделение его из общей массы аналогичных компаний благодаря созданию уникальной ценности для потенциальных клиентов.

Устойчивое конкурентное преимущество

Кроме обычных конкурентных преимуществ существуют также те особенности работы компании или черты продуктов бизнеса, которые не обесцениваются со временем. Такие конкурентные преимущества называются устойчивыми. Они длительное время приносят компании выгоду и постоянно влияют на ее прибыль и позиции на рынке. При этом обычно устойчивыми конкурентными преимуществами называются незаметные и мелкие особенности компании, которые нельзя вынести в отдельное маркетинговое заявление. Однако это те преимущества, которые конкуренты не могут скопировать или повторить. Примером устойчивого конкурентного преимущества можно назвать использование особых технологий, разработанных вашей компанией и запатентованных.

Некоторые конкурентные преимущества образуются сами собой в процессе работы компании. Их называют естественными, потому что для их создания не требуется никаких особых усилий. Такие преимущества ценятся выше, чем те, для создания которых прилагаются усилия и проводятся особые мероприятия.

В группу естественных преимуществ входят следующие особенности:

• Цена. Преимущество в цене – это одно из тех преимуществ, которые клиенты замечают быстро. При этом такое преимущество важно правильно преподнести клиентам: не стоит говорить, что у вас цены ниже, чем у других: такая общая формулировка не поможет пользователю сориентироваться на рынке товаров и услуг. Если вы хотите это конкурентное преимущество использовать в рамках маркетинговой кампании, необходимо указывать точные числа. Они гораздо лучше запоминаются пользователям и больше привлекают их внимание.

• Сроки. Если вы предлагаете клиентам более короткие сроки закрытия заказа или доставки товара, это также служит заметным конкурентным преимуществом на фоне других компаний. При этом важно не использовать в процессе рекламы клишированных фраз о том, что у вашей компании быстрая доставка: такие фразы используются каждой второй компанией, а потому абсолютно не привлекают внимания клиентов. Важно давать пользователям конкретную информацию о сроках доставки, это служит для привлечения внимания, лучше запоминается пользователями и лучше понимается ими.

• Опыт. Не стесняйтесь и не бойтесь демонстрировать клиентам свою экспертность. Демонстрируйте сертификаты и лицензии на свою деятельность, документы о дополнительном образовании сотрудников. Это повышает доверие потенциальных клиентов и служит дополнительным преимуществом на фоне конкурентов.

• Особые условия. Демонстрируйте свои особенности, которых нет у ваших конкурентов. Например, расскажите о наличие складов, с которых товар может быть доставлен быстрее. Упомяните в маркетинговой кампании, что вы предлагаете скидки оптовым клиентам. Даже если у конкурентов есть схожие условия, это возвысит вас в глазах потенциальных клиентов и вместе с другими преимуществами поможет вам получить повышенный спрос на товары и услуги.

• Авторитетность. Чтобы повысить свой авторитет в глазах потенциальных клиентов, не скрывайте информации об участии в профильных конференциях, сотрудничестве с серьезными компаниями и государственными системами. Это позволяет получить больше внимания серьезных и крупных покупателей, которые могут принести вам большой доход и в то же время увеличить ваш авторитет среди обычных клиентов.

• Специализация. Если вы работаете только в одном довольно узком направлении, не стесняйтесь рассказать об этом. Это также является большим преимуществом в сравнении с компаниями–конкурентами, потому что узкая специализация подтверждает вашу экспертность в глазах потенциальных клиентов. Узкоспециализированные организации привлекают людей больше, чем компании, которые занимаются всем подряд, но при этом оказывают услуги низкого уровня.

Искусственные преимущества традиционно ценятся ниже естественных. Дело в том, что они требуют дополнительных усилий при создании и появляются тогда, когда естественных преимуществ недостаточно для ведения эффективной борьбы с конкурентами.

К искусственным преимуществам относятся следующие факторы:

• Добавочная ценность. Это добавление выгоды к типовому основному продукту. В том случае, если сделать ваш продукт уникальным невозможно или очень сложно, вы можете предложить клиентам подарки при покупке, дополнительный сервис или услуги, которые смогут привлечь пользователей и повысить их интерес к вашему продукту. Однако это нужно делать осторожно: важно подобрать тот сервис или те подарки, которые действительно понадобятся потенциальным пользователям, чтобы действительно повысить их интерес.

• Личность. Клиентам всегда проще контактировать не с безликой компанией, а с человеком. Именно поэтому одним из дополнительных преимуществ может стать участие руководителя компании или главного специалиста в различных телевизионных программах, ведение им личного аккаунта в социальных сетях и другие способы его личного представления для аудитории.

• Гарантии. Далеко не всегда пользователи, купив продукт, остаются удовлетворенными его характеристиками и качеством. В этом случае хорошим методом привлечения внимания клиентов является готовность возместить затраты, если товар или услуга по каким–то причинам не удовлетворили потребности пользователей.

• Отзывы. Отзывы часто размещаются не только на сайте компании, но и на других ресурсах. Они могут как привлекать клиентов, так и вызывать их отторжение от компании, поэтому работать с отзывами надо очень осторожно. Очень многие компании в современном мире заказывают отзывы на биржах или у специалистов, однако такие заказные отзывы легко отличить от настоящих. Если целевая аудитория вашей компании заметит, что отзывы не настоящие, велика вероятность, что клиенты никогда не обратятся к вам, потому что доверие к бренду будет у них утеряно.

• Демонстрация. В некоторых случаях демонстрация продукта или обзор услуги искусственно добавляет ценности товара и повышает интерес пользователей. Однако в процессе создания демонстрационного видео продукта, фото или текстового обзора важно правильно выбрать наиболее актуальные для пользователей преимущества продукта, чтобы пользователи вживую увидели те моменты, которые уникальны в вашем товаре или услуге.

• Кейсы. Кейсы позволяют продемонстрировать результаты использования вашего продукта от лица пользователей. Это хорошо работает и позволяет привлечь тех клиентов, которым необходимо точно знать, что они получать в процессе использования товара или услуги.

Одним из основных разделений конкурентных преимуществ является разделение на естественные и искусственные. Однако есть и другие способы подразделить преимущества на несколько видов в зависимости от того, на какие сферы компании или особенности продукта они оказывают влияние. Рассмотрим еще одну классификацию конкурентных преимуществ.

Все преимущества продукта или компании можно разделить на следующие виды:

• Технологические. Технологические преимущества тесно связаны с теми технологиями, которые использует компания. Они влияют на ее производительность и на качество выпускаемых на рынок продуктов. При разработке маркетинговой стратегии можно упомянуть об использовании особых технологий, и особенно актуальным это упоминание будет, если ваша компания использует технологии, разработанные и запатентованные ей же.

• Ресурсные. Ресурсное преимущество – это возможность компании использовать наилучшие или наиболее дешевые ресурсы. Это преимущество опосредованно влияет на цену итогового продукта или на его качество. Если у вас есть доступ к редкому или высококачественному

• Рыночные. Рыночные преимущества – это та доля рынка, которую занимает ваша компания, а также налаженная логистика и постпродажный сервис. Этот вид преимущества непосредственно влияет на интерес покупателей к вашей продукции.

• Инновационные. Инновационные преимущества – это использование результатов исследований для усовершенствования ваших продуктов и разработки новых товаров и услуг. Они влияют на спрос клиентов опосредованно: благодаря использованию исследований можно создать новые товары и услуги, которые гораздо лучше подойдут пользователям и вызовут их интерес, выделиться на рынке и создать те продукты, которые полностью удовлетворяют запросы покупателей. Это уже само по себе увеличит поток клиентов и приведет к рост дохода компании.

• Культурные. Культурные преимущества особенно важны при выходе на новые для компании рынки. Важно адаптировать продукт для пользователей тех регионов, где культурные особенности могут помешать повышению спроса на товар или услуги. Это позволит вам выгодно выделиться на фоне других.

Согласно первоначальной теории конкурентного преимущества, созданной американским экономистом Майклом Портером, преимущество создается через снижение издержек или развитие линейки ассортимента продукции. Американский инвестор Питер Тиль дополнил этот список понятием сетевого эффекта, интеллектуальной собственностью и бренда. Предприниматель Сэт Годин говорил, что основой конкурентных преимуществ могут также стать ограниченные ресурсы и таланты сотрудников.

Издержки

Чем меньше компания тратит на производство, тем более выгодные для клиентов цены на итоговый продукт она может предложить. А цена – это естественное конкурентное преимущество, которое сильно влияет на привлекательность продукта для клиентов. Чем ниже цена при достойном качестве, чем больше шансов у продукта быть замеченным клиентами из всего многообразия схожих товаров или услуг.

Обычно лидерство по издержкам и их минимизация больше всего доступны тем компаниям, которые первыми начали производство продукта. Они могут отладить производство и найти тех поставщиков, которые имеют максимально низкие цены на качественное сырье. Компании, которые появились на рынке раньше всего, имеют возможность заключить наиболее выгодные контракты и договориться с поставщиками на более гибких условиях, чем новички в производстве.

Дифференциация

Создание уникального по своим свойствам продукта – это еще одно выгодное конкурентное преимущество для любой компании. Если вы можете привнести что–то новое в уже имеющийся на рынке продукт и сделать его лучше, интереснее для пользователя, добавить ему те черты, которых нет ни у одного конкурента – это приведет к тому, что ваш товар или услугу будут покупать в независимости от стоимости. Старайтесь создавать те товары, которым нет аналогов.

Интеллектуальная собственность

К интеллектуальной собственности относятся новые идеи и разработки, которыми пользуется компания. Их необходимо защищать с помощью патентов и других способов защиты интеллектуальной собственности, в том числе торговых знаков. Интеллектуальная собственность дает компании уникальные преимущества, потому что она открывает бизнесу доступ к технологиям, которые не могут использовать конкуренты.

Преимуществом использования интеллектуальной собственности в работе является то, что она охраняется законом. Использовать ее не может никто, кроме правообладателей этой собственности. При этом пользоваться ей можно неограниченное количество раз и столько времени, сколько это позволяет делать закон. Понятие интеллектуальной собственности используется как в производстве товаров и услуг, так и в искусстве. Интеллектуальной собственностью являются книги, фильмы, музыка.

Сетевой эффект

Принцип сетевого эффекта заключается в том, что чем больше клиентов используют продукт, тем ценнее он становится. Этот принцип предполагает также потерю интереса покупателей к продукту в том случае, если им пользуется мало людей. Именно поэтому так важен правильный маркетинг: любая компания стремится достичь сетевого эффекта, при котором продукт сам по себе наращивает ценность.

Преимущество крупных компаний заключается в том, что они уже добились сетевого эффекта или легко добиваются его при выпуске новых продуктов. Однако случаются и уникальные события, когда небольшой бренд получает внимание пользователей и сетевой эффект. Но для небольшого бизнеса сетевой эффект может оказаться фатальным: дело в том, что для производства продукта в необходимом количестве и для удовлетворения спроса компания должна иметь определенные ресурсы и технологии. Мелкие компании зачастую не могут обеспечить пользователей своими товарами или услугами в достаточном объеме, что приводит к большим проблемам в бизнесе.

Бренд

Известность бренда – это само по себе очевидное конкурентное преимущество. И получить его может любая компания, однако выстраивание репутации бренда в массовом сознании требует больших финансовых и временных затрат. Для этого нужны серьезные инвестиции, найти которые небольшому бизнесу может быть сложно.

Таланты сотрудников

Уникальные продукты создаются уникальными сотрудниками. Именно поэтому те компании, которые сумели привлечь к себе на работу высококлассных специалистов, с большой долей вероятности становятся лидерами на рынке. Однако сложность заключается в том, что найм специалистов высокого уровня – это серьезные затраты, которые могут оказаться недоступны небольшой компании. К тому же высококлассным специалистам часто недостаточно просто высокой зарплаты: они просят для выполнения работы особых условий и имеют свои требования к коллективу, офису, и другим аспектам работы.

Право собственности на ресурсы

Конкурентное преимущество в вопросах ресурсов заполучить может быть очень трудно. Оно заключается в том, чтобы получить эксклюзивное право на использование того или иного сырья.