Научитесь выбирать и применять метрику полярной звезды для фокусировки вашей компании на ключевом показателе успешности, поддерживающем долгосрочный рост.

Метрика полярной звезды — это ключевая метрика, на которую бизнес ориентируется в данный момент. Это то, за счет чего бизнес получает основную прибыль.

Вы можете считать неограниченное количество данных в вашем бизнесе. Однако вы не можете учитывать все из них в принятии управленческих решений. Вам нужна одна или несколько ключевых метрик, на которые вы будете ориентироваться.

Метрика полярной звезды может быть определена исходя из вашей текущей стратегии. Что для вас сейчас наиболее важно? Что будет определять ваш рост или упадок? Также метрика полярной звезды должна равняться на ценность. За счет чего ваши клиенты получат максимальную ценность?

Все больше организаций имеют дело с последствиями того, что они не определяют эту метрику вообще или определяют её неправильно и ведут свою команду по нежелательному пути.

Мы покажем, почему эта метрика имеет значение, как ее определить и как использовать ее для управления долгосрочной стратегией продукта и развитием.

В этом тексте мы рассмотрим:

— Что такое метрика полярной звезды и почему она важна

— Примеры хороших показателей метрики полярной звезды

— Должна ли компания иметь только одну «полярную звезду»

— Как подобрать лучшую метрику полярной звезды

Метрика полярной звезды является ключевым показателем успеха для производителя продуктов или услуг. Она определяет взаимосвязь между проблемами клиентов, которые пытается решить ваша команда, и доходом, который вы стремитесь получить.

Это определяет 3 важнейшие цели любой компании:

— Дает вашей организации ясность и направление на то, что ваши сотрудники должны оптимизировать

— Передает идеи и определение прогресса остальной части компании, что приводит к большей поддержке и ускорению стратегических инициатив

— Делает продукт измеримым

В большинстве организаций продуктовые команды оцениваются по тому, сколько продают, а не по общему влиянию на компанию. Без управленческой культуры вы не сможете повлиять на бизнес в целом. Без метрики полярной звезды у вас не может быть компании, ориентированной на продукт.

Не бывает управления без измеримости.

Метрика полярной звезды должна состоять из 2 частей:

— Заключение о конечном виде вашего продукта

— Ключевой показатель, который служит индикатором текущей стратегии продукта

Потребительская ценность, которой мы хотим владеть — это простота ответа на вопрос «Что обеспечивает лучший пользовательский опыт».

Например, сейчас мы находимся в режиме быстрого роста, и наша «метрика еженедельных запросов пользователей» отражает широту — т. е. количество клиентов, которые получают ценность по крайней мере один раз в неделю.

Это опережающий показатель нашей способности сохранять и расширять клиентскую базу с течением времени.

Хорошая метрика полярной звезды равняется на ценность

Ваши данные о метрике полярной звезды должны быть получены на основании реальных показателей о том, какое действие дает наивысшую ценность для клиента.

Вам нужно подобраться к сути как можно ближе. Это означает, что «ежедневные активные пользователи» или «зарегистрированные пользователи» не дают хорошие KPI. Они ничего не говорят о том, что ценят в вашем продукте. Вы упускаете огромную возможность внести ясность в положение дел для команды.

Когда менеджерам не удается напрямую связать ценность клиента с данными о полярной звезде, они рискуют направить бизнес по ложному пути.

Пример метрики полярной звезды в LinkedIn

Исследователи данных в LinkedIn недавно поделились своим исследованием о том, как улучшение их метрики полярной звезды для функции «одобрения» не привело к лучшему опыту использования продуктом.

Когда это определялось только как да/нет, это не улучшило их бизнес, и специалисты были обеспокоены такой простой информацией, вводящей в заблуждение.

Reforge также опубликовал отличную статью о типичных ловушках, с которыми сталкиваются компании, когда они не определяют свою ключевую методику оценки продукта.

Метрика полярной звезды для вашего продукта должна быть специфична и определена вашим продуктом, чтобы понять, что ценят ваши клиенты.

Хорошая метрика полярной звезды — ведущий показатель успеха

Важным аспектом этого показателя является то, что он должен быть главным индикатором будущего успеха.

Запаздывающие индикаторы, такие как ежемесячный доход или ARPU, не дают вам своевременного сигнала о влиянии продукта. Они показывают вам, что произошло в прошлом, а не предсказывают будущие доходы.

Чем раньше вы можете получить свои данные, тем больше вы сможете оказать влияние на будущее.

Пример метрики полярной звезды в eCommerce

Ритейлер Fortune 100, пытается развивать бизнес мобильной коммерции, так как они определили это для себя как стратегический приоритет для будущего компании.

Определением метрики полярной звезды этой команды может быть «количество выполненных мобильных заказов». Это фиксирует, кто делает заказы из мобильного приложения (их текущий фокус) и имеет хороший опыт (клиент получает ценность), потому что доставка была завершена без проблем с оплатой и жалоб на логистику и так же, что нет возвратов.

Это часто упоминается как нахождение вашего «Ага–момента».

Если вы можете точно определить ранние действия, которые приведут к тому, что ваши клиенты будут сохранены, у вас есть эффективная метрика полярной звезды, которая является сильным опережающим фактором.

Полярная звезда вашего продукта должна быть ведущим индикатором будущих результатов бизнеса.

Пример метрики полярной звезды в B2B

Компания SaaS имеет самостоятельную бизнес–модель, такую как Dropbox или Hubspot, их метрикой может выступать «триал–аккаунты с менее чем 3-мя пользователями, активными в течение недели 1».

Эта метрика полярной звезды показывает все — новые бесплатные учетные записи, которые получают ценность и дают сигнал о будущих пробных конверсиях и доходах от подписки, которые менеджеры продукта могут предсказать.

Точно так же быстро растущие компании, такие как Instacart, часто фокусируют свою метрику полярной звезды вокруг таких показателей, как активация новых пользователей, т. е. «количество еженедельных пользователей, совершающих свой первый заказ».

Понимание того, почему пользователи остаются, помогает компании сосредоточиться на опережающем показателе будущих доходов.

Таким образом, хорошая метрика полярной звезды имеет три атрибута:

— Определяет момент, когда клиент осознает ценность от вашего продукта

— Представляет собой центр вашей текущей стратегии продукта

— Является ведущим (а не отстающим) индикатором будущего результата, о котором заботится ваша компания

Необязательно. Идея «одного ключевого показателя» полезна для упрощения коммуникации в бизнесе, но часто ее недостаточно.

Большинство крупных компаний имеют сложные экосистемы и пытаются найти оптимальный баланс между 1-3 основными показателями. И с каждым разом вы узнаете все больше и больше.

Кроме того, метрика полярной звезды также используется для определения целей и показателей для отдельных групп продуктов. Каждая команда нуждается в конкретной цели, которая ведет организацию к успеху. Без метрики полярной звезды, список KPI может легко превратиться в кашу

Например, в Amplitude метрика полярной звезды — это еженедельное число пользователей, которые выполняют хотя бы один запрос. Они называют это «еженедельным запросом пользователей». В дополнение к этому, у них есть показатели производительности инфраструктуры, которые относятся к инженерной команде.

Каждая метрики полярной звезды может иметь 4 измерения — ширину, глубину, частоту и эффективность. Для измерения амплитуды мы определили приоритетность 3-х из этих измерений и в настоящее время у нас есть отделы, которые занимаются только ими.

Ниже приведен пример дерева для заказа продуктов и доставки через приложение. Дерево связывает вместе дюжину различных инициатив по продукту в единую структуру, для продвижения вперед каждой из них.

Используя эту структуру, каждая команда понимает, что из этого их KPI, а также как он вносит свой вклад в общую метрику полярной звезды. Это позволяет каждому принимать правильные решения по распределению ресурсов.

Самое главное, что вам нужно сделать, чтобы выбрать правильные данные для измерения метрики полярной звезды вашей организации или области применения продукта — выяснить, в какую игру вы играете.

Эта игра является вашей основной моделью взаимодействия с клиентами.

Все цифровые продукты играют в одну из трех возможных игр:

Игры Внимания — сколько времени вы можете удержать ваших клиентов в своем продукте.

Игры Транзакций — сколько коммерческих транзакций пользователь совершает на вашей платформе.

Игры Производительности — сколько ценных задач может выполнить клиент в вашем продукте.

Когда мы делимся этой структурой с менеджерами, их первая мысль: «все три игры очень важны».

Тем не менее, команда разработчиков должна сделать выбор, в какую игру они играют, чтобы они могли сосредоточиться на ее победе. Сосредоточение на одной из них имеет решающее значение для целенаправленной стратегии продукта и, следовательно, формирования хорошей метрики полярной звезды.

Ниже приведены некоторые примеры организаций, которые играют в каждую из этих трех игр.

Вы заметите, что компании, играющие в одну и ту же игру, могут иметь совершенно разные метрики полярной звезды, потому что это отражает их уникальную стратегию.

В то время как FB и Netflix играют в игру «внимания», их бизнес–модели радикально отличаются. Доход FB пропорционален количеству вовлеченности в «ленту» и, следовательно, полученному доходу от рекламы.

Netflix, между тем, имеет модель подписки и фиксированный (но растущий) объем контента. Это означает, что их метрика полярной звезды должна максимизировать подписчиков, а не общее время, потраченное на просмотр контента.

Точно так же Amazon Retail и Walmart имеют очень разные метрики полярной звезды, несмотря на то, что они являются игроками одной и той же игры.

Amazon, вероятно, ориентируется на количество подписчиков для Prime и ценность, которую они генерируют, потому что модель подписки дает им лояльность клиента и хороший показатель LTV (время жизни клиента). Walmart с другой стороны является лидером по стоимости, вероятно, фокусируясь на доле потраченных клиентом денег при каждом посещении.

Стратегия Salesforce вращается вокруг ИИ для принятия решений в продажах. Их метрика полярной звезды меньше связана с принятием пользователей и больше ориентирована на объем данных о клиентах, которые они хранят для своих учетных записей. В отличие от этой модели, Adobe Creative Cloud, скорее всего, фокусируется на отдельных подписчиках и обеспечивает достаточную вовлеченность для обеспечения непрерывной подписки.

NSM – это целевая метрика. Это ориентир, который фокусирует усилия команд продукта, маркетинга и роста в одном направлении. При этом каждая команда влияет на рост NSM через входящие метрики, которые находятся в зоне ее ответственности.

Команда системы аналитики Amplitude предлагает измерять NSM в четырех плоскостях: ширина, глубина, частота и эффективность.

Рассмотрим на примере сервиса доставки еды из ресторанов.

Хорошей NSM, ориентированной на повышение ценности для пользователей, будет: количество вовремя доставленных блюд в месяц.

Очевидно, что в данном примере ключевое влияние имеет качество работы курьерской службы. Но мы рассмотрим входящие метрики и элементы только в части продукта и маркетинга:

Ширина

Количество новых и вернувшихся пользователей, которые сделали хотя бы один заказ

• — Рекламные кампании по привлечению новых пользователей;

• — Онбординг новых пользователей в продукте;

• — Кампании по реактивации пользователей, которые делали заказы ранее (e-mail рассылки, специальные предложения, скидки и акции).

Глубина

Количество блюд в одном заказе

• — Рекомендации блюд;

• — Списки любимых блюд.

Частота

Количество заказов на одного пользователя в месяц

• — Удобство интерфейса;

• — Напоминания;

• — Бонусная система.

Эффективность

Процент блюд, доставленных вовремя

• — Чат поддержки;

• — Автоматическое перераспределение заказов.

Каждая входящая метрика будет непосредственно влиять на NSM. В виде формулы это можно выразить так:

NSM = (N+R)*D*F*E

Где, N – новые пользователи (ширина)

R – вернувшиеся пользователя (ширина)

D – количество блюд в заказе (глубина)

F – количество заказов на пользователя (частота)

E – процент вовремя доставленных блюд (эффективность)

Возьмем гипотетические цифры:

N = 1000

R = 3000

D = 4

F = 1,5

E = 80%

Рассчитаем NSM:

(1000+3000)*4*1,5*0.8 = 19200

NSM = 19200 вовремя доставленных блюд

Такой способ измерения хорошо подходит для синхронизации разных команд. Каждая команда видит свою задачу, эти задачи согласованы между собой и подчинены общей цели.

За Growth Team могут быть закреплены регулярные задачи (например, увеличение конверсии новых пользователей в первый заказ) или она может в разное время фокусироваться на разных метриках.

Во втором случае декомпозиция метрик помогает команде находить точки приложения усилий, работа над которыми даст наибольший результат в росте NSM.

Важно понимать, что верхнеуровневые входящие метрики только показывают текущее положение дел и сами по себе не дают почвы для сильных гипотез.

Найти точки роста команде помогает более детальное изучение метрик в разрезе когорт, анализ конверсий воронки, интервью с пользователями, проработка продуктовых и маркетинговых инструментов.