Кривая мура: история и секреты

Кривая Мура, или Жизненный цикл инноваций – это визуальная модель описания того, как разные группы пользователей принимают инновационное решение на рынке. Автором концепции является американский бизнес–консультант Джеффри Мур. Свою теорию он подробно описал в книге под названием «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок».

Некоторые производители инновационных технологий не могут захватить внимание массового потребителя, поэтому их продажи падают и они терпят тотальную экономическую неудачу. Проблема часто возникает по причине того, что компании не понимают существенной разницы между разными сегментами целевой аудитории.

По мнению Джеффри Мура, недостаточно только поменять маркетинговую стратегию. Изменения должны коснуться разных аспектов бизнеса. То есть, по сути, требуется модернизация компании для ее более эффективной работы и продаж.

Инновационный продукт проходит достаточно долгий путь от идеи до реализации. Это в целом очень рискованный процесс, так как нет никакой 100% гарантии, что продукт будет действительно востребован не у определенной категории людей, а у массовой аудитории.

Джеффри Мур разделил потенциальных потребителей на пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

картинка не встравилась

Рассмотрим каждый сегмент подробнее.

Новаторы.

Сюда относятся люди, которые имеют большой интерес к новинкам технологий. Они активно шерстят рынок в поисках чего–то интересного и уникального, что ещё не находится в их коллекции. Нередко они могут попытаться встать в очередь на покупку какого–то товара ещё до начала официального релиза. Также они могут выступать в качестве тестировщиков различных инновационных продуктов или услуг.

Часто это связано с тем, что данная категория людей любит обладать чем–то новым. Они чувствуют себя первопроходцами, относят себя к определенной элитной группе, которая всегда первой имеет возможность попробовать продукт или услугу.

Их мнению доверяют окружающие люди из других сегментов целевой аудитории. Поэтому новаторов можно использовать как дополнительный инструмент в маркетинге. Нередко среди них бывают блоггеры–обозреватели. Они могут рассказать, чем полезен и уникален продукт или услуга и почему на них стоит потратить свои кровно заработанные деньги.

Ранние последователи.

Ранее последователи, так же как и новаторы, имеют высокий интерес к новым технологиям. Но разница заключается в том, что они не разбираются в технологических тонкостях. То есть они имеют общее представление о том, как работает продукт или услуга, какие имеют преимущества, чем отличаются от предыдущих версий. Но это скорее поверхностные знания, чем глубокое понимание темы.

При принятии решения совершить покупку или воспользоваться услугой, они полагаются исключительно на свою интуицию. То есть новаторы не являются для них авторитетами. Такая категория людей предпочитает самостоятельно формировать мнение о приобретенном товаре или услуге. Возможно, они сами хотят выступать в качестве авторитета для других людей, которые менее технически подкованы, чем они.

Несмотря на то, что для маркетинга ранние последователи являются менее полезными, чем новаторы. Тем не менее, они могут сыграть немаловажную роль в продажах, так как благодаря им будет совершено большее количество покупок. Они будут не только сами приобретать товар или услугу, но также рекомендовать их другим, менее уверенным в себе потребителям.

Раннее большинство.

У данного сегмента целевой аудитории также наблюдается высокий интерес к новым технологиям. Однако при выборе товара или услуги они не полагаются на собственную интуицию. Для них свойственен более практичный подход.

Они понимают, что за яркой эмоциональной рекламой скрываются маркетинговые ходы. Поэтому, прежде чем совершить покупку, они дождутся, когда товар или услуга будут протестированы другими потребителями. Соответственно, чтобы принять решение, они будут смотреть обзоры, читать отзывы, посещать специализированные сайты, консультироваться со специалистами в магазине. Для них вложение в инновации является серьезным делом.

Тут как раз таки в игру вступают новаторы, которые могут выступить в качестве ориентира для раннего большинства. Маркетологи могут смело их использовать, первых, для того, чтобы повлиять на выбор потребителей из второй категории. Именно раннее большинство является основным сегментом целевой аудитории, которая может обеспечить наибольшую прибыль и стабильный рост.

Позднее большинство.

Данная категория потребителей имеет схожие взгляды с ранним большинством, но все–таки существует значительная разница. Она заключается в том, что члены позднего большинства не способны так же хорошо справиться с технологическим продуктом или услугой, как ранние. То есть им потребуется время на принятие решения и на освоение инноваций. Они обратятся за поддержкой консультантов в магазине, специалистов сервиса обслуживания или просто более уверенных потребителей.

Позднее большинство не будут в рядах первых, кто совершает покупку или пользуется услугой. Они дождутся, когда продукт станет распространенным, и только тогда они решатся на приобретение. Так было со смартфонами, когда сенсорные телефоны в основном были у молодого поколения людей, и лишь со временем их стали покупать люди зрелого и пожилого возраста.

Тем не менее, позднее большинство нельзя сбрасывать со счетов, они являются платежеспособным населением. Соответственно, пусть и не сразу, но они готовы будут потратиться на инновации. То есть когда маркетологи будут разрабатывать стратегию продвижения для отдельно взятых сегментов рынка, то конкретно для данной категории потребителей им придется выбрать отдельную тактику. Товар или услугу нужно будет показать со всех сторон и объяснить пользу и выгоду от их использования. Кроме того, нужно будет воздействовать эмоционально, чтобы аргументы были убедительными. Например, можно надавить на авторитет какой–либо известной и общепризнанной личности, которая вызывает доверие потребителей.

Отстающие.

Самый тяжелый сегмент целевой аудитории, который в принципе не заинтересован в инновациях. Для этого существует множество различных причин, сугубо личных. Они могут быть связаны с какими–то экономическими факторами, неудачным опытом или просто желанием вести аскетичный образ жизни.

Покупать какой–либо анимационный продукт или пользоваться инновационными услугами такие потребители будут только в том случае, если не знают о том, что данная технология является сверхновой.

С таким сегментом целевой аудитории тяжелее всего работать, поэтому обычно их не берут в расчет. В рамках планирования маркетинговой стратегии. Потому что потребуется потратить гораздо больше усилий и средств на повышение их лояльности и стимулирование к покупке, чем по итогу с них получить.

По мнению Джеффри Мура, проникать в новые группы потребителей необходимо постепенно. Нельзя перескочить от новаторов к позднему большинству. Также абсолютно бесполезно пытаться продать всем все и сразу.

Разные сегменты потребителей по–разному воспринимают появление новаторских продуктов и услуг. Их принятие зависит от множества факторов, которые могут варьироваться в зависимости от контекста. Ниже перечислим основные аспекты, влияющие на принятие инноваций среди потребителей.

1. Характеристики самой технологии.

– Наличие преимуществ – то есть в какой степени новая технология лучше уже существующих решений. Насколько значительными были изменения, как они улучшили функционал и стоит ли это того, чтобы вновь потратить деньги. Если разница действительно заметна, то это склонит новатора и раннего последователя к совершению покупки.

– Совместимость – обновление или новые технологии должны быть совместимы со старыми решениями. Если приходится придумывать обходные ходы для согласованности устройств между собой, то потребитель не захочет прилагать для этого усилий. В этом случае продукт провалится.

– Сложность – чем сложнее продукт будет в освоении, тем менее привлекательным он будет для раннего и позднего большинства. То есть интерфейс и в целом функционал должны быть интуитивно понятны даже без инструкции.

– Тестируемость – возможность проверить продукты или услуги перед массовым запуском. То есть если у программы есть пробный период, то пользователь в большей степени будет склонен к тому, чтобы после этого приобрести полную версию.

2.Социальные факторы.

– Влияние сверстников – нередко люди из категории позднего большинства принимают решения на основе мнения окружающих их людей. То есть они будут опираться на знания и опыт своих родственников, друзей и коллег, которые ранее уже пользовались продуктом или услугой. Наибольшее значение будут иметь люди того же возраста, так как молодое поколение считается недостаточно опытным, а старшее недостаточно развитым и адаптированным к инновациям.

– Культурные нормы – Не стоит забывать и про культурные и социальные особенности в некоторых регионах. Для некоторых конфессий инновации считаются чем–то чуждым и неприемлемым. Некоторые народы предпочитают до последнего ремонтировать изделие, прежде чем оно не сломается окончательно, и только после этого совершают покупку какой–то современной техники.

3. Экономические факторы.

– Стоимость – на создание инновационного продукта требуются значительные вложения. Помимо этого, его необходимо постоянно обновлять и обслуживать. Соответственно, это повышает цену товара или услуги. Чем больше стоимость изделия, тем больше времени потребуется среднестатистическому потребителю на принятие решения. Если цена слишком высока, то в этом случае выбор пойдет на тот продукт или услугу, которая имеет схожий функционал, но в чем–то уступает и стоит соответственно дешевле.

– Ожидаемая отдача – если все–таки потребитель решается на покупку, то он должен быть убежден в том, что цена соответствует качеству. Соответственно, производитель должен убедиться в том, что выпускаемая им продукция полностью соответствует ожиданиям целевой аудитории. В противном случае это может привести к возникновению конфликтной ситуации и возврату товара.

4. Организационные факторы.

– Поддержка руководства – если речь идет о различных организациях, а не о рядовых потребителях, то важно, чтобы подчиненные заручились поддержкой руководства. Именно топ–менеджеры принимают решение о модернизации и оптимизации, а также выделении ресурсов на это. Сотрудники компании просто–напросто не будут вкладывать собственные средства для того, чтобы приобрести технологический продукт или воспользоваться на инновационной услугой.

– Наличие ресурсов – опять же, когда мы говорим про организации, то они должны обладать необходимыми ресурсами и инфраструктурой для того, чтобы внедрить новые технологии. В противном случае им придется потратить дополнительные средства, чтобы модернизировать структуру и подготовить ее для согласованной и эффективной работы с инновациями.

5. Технические факторы.

– Надежность – любые современные технологии должны быть надежными и безопасными для конечных пользователей. Будь то решение для бизнеса или продукты для массового потребителя. В особенности это касается кибербезопасности, так как и так существует большое количество вариантов потери персональных данных.

– Поддержка и обучение – любой инновационный продукт, даже если он является интуитивно понятным, должен иметь сопроводительные обучающие материалы и инструкции. Это необходимо для того, чтобы потребители могли использовать все его возможности.

Кроме того, необходимо обеспечить техническую поддержку. Это позволит пользователям решать возникающие проблемы, не теряя впечатления от продукта.

6. Информационные факторы.

– Доступность информации – чтобы лучше понять преимущества и недостатки инновации, необходимо обеспечить доступность информации о ней. Причем она должна быть представлена в разных форматах и на разных площадках, чтобы максимально охватить целевую аудиторию и ее различные сегменты. По мере того, как продукт будет становиться все более популярным и доступным, можно усилять информацию. Например, добавлять статистику о количестве покупок, скачиваний и т.д. Это добавит престижности и повлияет на принятие решения.

– Маркетинг и реклама – можно предположить, что когда дело касается технологий, то в маркетинговой стратегии нужно прибегнуть к сухим фактам, но это не так. Инновация – это престиж. Рядовой потребитель выберет что–то среднестатистическое, что не сильно ударит по бюджету. Когда речь идет о по–настоящему технологичном продукте или услуге, то в большинстве случаев это будет подразумевать стоимость выше среднего. По крайней мере до тех пор, пока товар не станет доступен раннему большинству.

Поэтому в маркетинговой стратегии будет уместно задействовать и эмоциональные факторы для поддержания определенного образа потребителя продукта. Это своего рода индивидуализация предложения.

При разработке инновации и ее продвижении нужно учитывать вышеперечисленные аспекты, чтобы сократить количество возможных ошибок и добиться наиболее эффективных результатов продаж.

Согласно «кривой» модели Джеффри Мура, между новаторами и ранним большинством существует разрыв. Если его не преодолеть, то инновация, скорее всего, будет обречена на провал. То есть продукцию или услугу приобретут лишь небольшой сегмент целевой аудитории, который заинтересован в новых технологиях. Но больше воронка продаж не будет развиваться, соответственно, и прибыль не будет расти.

Переход между различными сегментами потребителей должен происходить плавно. Перескочить из одной группы в другую не получится, так как они все между собой в разной степени взаимосвязаны. То есть, например, новаторы и ранние последователи могут влиять на мнение поздних последователей.

Ниже рассмотрим некоторые рекомендации, которых стоит придерживаться, чтобы преодолеть разрыв между разными сегментами потребителей.

1. Убедительная коммуникация.

– Необходимо четко обозначить, как именно новая технология позволяет решить конкретные проблемы или улучшить процессы. Также стоит обозначить явные преимущества, отличающие текущую обновленную версию продукта от прошлой.

– Особое внимание стоит уделить историям успеха. То есть не просто рассказать, какие преимущества имеет данная инновация, но и на деле доказать ее эффективность.

2. Поддержка и обучение.

– Если разработчики инновации действительно планируют надолго задержаться на рынке, то им стоит позаботиться о создании коммьюнити вокруг своего продукта или услуги. Во–первых, это позволит выделить свою целевую аудиторию и собирать от нее обратную связь. Во–вторых, это облегчит работу технической поддержки, так как некоторые вопросы будут решаться пользователями между собой.

– В зависимости от типа инновации и целевой аудитории можно разработать обучающий курс. Это позволит пользователям лучше погрузиться в продукт. Со временем, если он будет обновляться, то можно проводить дополнительные семинары и вебинары. Это не только позволит потребителям ознакомиться с обновленной версией продукта, он также выступит дополнительной рекламой для тех, кто еще не решился на приобретение.

3. Пробные версии и доступность.

– Потенциальные потребители быстрее согласятся на приобретение продукта, если им предоставить возможность его протестировать. Демо–версия должна быть достаточно полной, чтобы показать все преимущества, но в то же время не раскрывать все карты, чтобы заинтересовать потенциального пользователя.

– Функциональность – функционал должен соответствовать запросам потребителей. Также необходимо, чтобы продукт имел удобный и понятный интерфейс или дизайн. Чем меньшее количество действий пользователю нужно совершить для достижения цели, тем лучше.

4. Отзывчивость к требованиям рынка.

– Сбор отзывов – необходимо собирать обратную связь от новаторов и ранних последователей, чтобы понять, какие недостатки есть в продукте. На основе этой информации можно внести какие–то коррективы и тем самым улучшить функционал или внешний вид инновации.

5. Маркетинг и реклама.

– При позиционировании продукта необходимо учитывать запросы и интересы раннего большинства в рекламных кампаниях, именно эта категория потребителей способна приобрести наибольшую прибыль, так как их большинство.

– Партнеры могут помочь в продвижении инноваций на рынок. Они могут подключить свою целевую аудиторию и повлиять на их мнение при выборе технологического продукта.