Понимание роли Early Adopters (ранних последователей) в бизнесе. Кто они, их значение для рынка и стратегии привлечения этих ключевых первых пользователей.

Это люди, которые очень заинтересованы в вашем продукте, даже на том этапе, когда он еще не обладает всеми необходимыми свойствами — даже когда ваш продукт еще на стадии MVP.

Их можно использовать для сбора обратной связи и начального продвижения вашего продукта или сервиса, первых продаж, валидации гипотез о ценности продукта.

Можно начать с ближайшего окружения и тех людей, которые по вашему мнению являются целевой аудиторией вашего продукта или сервиса. Также может быть полезно общаться с этими людьми и понять, действительно ли им интресно ваше ценностное предложение.

В этом тексте рассмотрим особенности ранних последователей, как их найти и что с ними делать, когда запускается новый продукт.

Ранние последователи, или ранние пользователи — это тип клиентов, для которых характерна эмоциональная вовлеченность в новый продукт. Для их интереса совершенство продукта не требуется.

В этом тексте рассмотрим особенности ранних последователей, как их найти и что с ними делать, когда запускается новый продукт.

Нельзя обсуждать идею выделения ранних последователей в отдельную категорию и достичь понимания того, какими особенностями они обладают, не затронув теорию «Диффузии инноваций» (Эверетт Роджерс: Диффузия инноваций / Rogers E. M. Diffusion of innovations. N.Y., Free Press).

Диффузия инноваций — это теория Эверетта Роджерса, согласно которой человеческое общество разделяется в определенном соотношении, когда речь идет о восприятии инноваций.

Ключевая идея состоит в том, что в самом начале только определенная часть людей готова работать с инновацией.

Подавляющее большинство не будет работать с новым продуктом, просто потому что знает, что он новый и недоработанный. Однако всегда есть часть людей — и это как раз ранние последователи — которые готовы работать с инновацией и пользоваться ей.

Из модели диффузии инноваций можно вывести целый ряд интересных следствий. Но мы обсудим именно ранних последователей, так как именно эта категория пользователей должна стать во главу угла, когда речь идет о стартапе и создании нового продукта.

Ранние последователи (Early Adopters) — это небольшое количество людей, которые заинтересованы в вашем продукте на самом раннем этапе, когда он еще не является идеальным.

В вашем продукте могут быть баги, ошибки, он может не иметь большого количества функций — тем не менее, ранние последователи будут им довольны и они будут вовлечены в работу с продуктом и заинтересованы в его покупке, даже если он готов только частично.

Проще говоря, ранние последователи — это сверхмотивированные клиенты. Это те, у кого горят глаза, когда они узнают про ваш продукт и его возможности, даже если он сейчас несовершенен.

Зачем же выделять ранних последователей в отдельную категорию? Есть ли в этом какой–то смысл?

Да, есть.

Выделение ранних последователей имеет ряд конкретных функций. Вот некоторые из них:

• Начинать с малого. Понимание того, что вам нужны сейчас именно ранние последователи, снимает с вас бремя создания идеального продукта. Достаточно сделать MVP (minimum viable product, или минимально жизнеспособный продукт) — ранним последователям хватит и этого, чтобы использовать это.

• Помочь вам совершенствовать ваш продукт. Если ранние последователи не покупают — значит, еще есть, над чем работать, значит продукт еще не обладает достаточным минимумом полезных свойств.

• Понять, когда масштабироваться. Если ранние последователи не покупают его — это значит, что над ним надо работать, и масштабироваться еще рано. Если покупают — можно начать делать более массовые маркетинговые эксперименты.

• Освободиться от стремления понравиться всем. Не каждый ваш клиент — ранний последователь. И это нормально, если не каждый будет пользоваться вашим продуктом на ранних этапах его развития. Сфокусируйтесь именно на ранних последователях, и отталкивайтесь от их обратной связи на ваш новый продукт.

В целом, роль ранних последователей в маркетинге и продажах хорошо сформулировал Эрик Рис:

Прежде, чем новый продукт можно будет успешно продавать на массовом рынке, его нужно продать ранним последователям

Чтобы найти ранних последователей для вашего бизнеса, вам нужно понимать, кого вы ищите. У этой группы людей есть ряд отличительных признаков, по которым вы сможете понять, что это именно те, кто вам нужен.

Давайте разберем эти признаки последовательно.

Эмоционально вовлеченные

Для ранних последователей ваш продукт — это не просто дополнительная фича, или какая–то блаж, которую они себе могут позволить или не позволить в зависимости от других своих задач и потребностей.

Для них ваш продукт — это настолько круто, что «вот прям вообще». Это решение невыносимой боли или удовлетворение глубинной потребности. Когда вы показываете ваш продукт и что он делает, он как будто эмоционально спрашивает — «А что, так можно было?!»

Эмоциональная вовлеченность — ключевой признак раннего последователя.

Заметьте, мы ничего не говорим про позитивную эмоциональную вовлеченность. Если клиент остро негативно реагирует — это тоже может о чем–то говорить. Значит, тот факт, что в вашем продукте нет каких–то функций, и он работает не так, как ему хочется, глубоко затрагивает этого человека.

А это значит, что если вы измените продукт в соответствии с потребностями — то эта негативная реакция так же быстро изменится на позитивную. Будьте внимательные не только к позитиву, но и к негативу, как бы неприятно это ни было.

Готовые платить

Да, а почему нет?

Для этих людей ваш продукт — это решение и удовлетворение, это важно и ценно. Они готовы платить, даже если продукт несовершенен.

И не бойтесь предлагать купить ваш продукт. Даже если ваш продукт сейчас нарисован только на листочке. Проверьте, насколько люди готовы платить за идею.

В конце концов, для успеха вашего продукта вам важно, чтобы он продавался. Если даже ранние последователи не готовы пользоваться продуктом, возможно, какая–то из ваших гипотез не подтверждается.

Если ранние пользователи не готовы платить, скорее всего, у вашего продукта нет ранних пользователей. И есть риск, что никогда не будет — пока продукт находится в текущей конфигурации.

Кстати. именно у этой категории пользователей вы и сможете получить наиболее достоверную информацию о том, что важно для вашего продукта.

Используйте эту информацию, чтобы сделать его лучше, чтобы начать «попадать в точку» (потребности или боли). Это поможет вам вывести продукт на новый уровень, и начать работать с массовым рынком.

Видят возможности

Ранние последователи умеют додумывать.

У вашего продукта нет многих вещей, но эти люди видят как бы наперед, они фантазируют о том, что может быть хорошего. Поэтому и продавать им обычно довольно просто — они сами себе продают, придумывая, как все может стать лучше.

К этой особенности нужно относиться осторожно. Есть риск, что вы и сами подумаете, что продукт «достаточно хорош» и работать над ним уже не надо. А правда — ведь уже кто–то покупает?

А правда в том, что покупать будут только ранние последователи. Позднему большинству нужен будет уже готовый, доработанный продукт, а не прототип.

Никто, кроме ранних последователей, не станет за вас придумывать преимущества. Используйте то видение (vision), который имеют ранние последователи, чтобы сделать продукт таким, который захотят купить все остальные.

Ранние последователи — это когорта пользователей, которая наиболее глубоко интересуется вашим продуктам. Это ваши самые первые и вероятные клиенты.

Если вы не можете продать ранним последователей, скорее всего, вы не сможете продать никому. На эту категорию нужно ориентироваться, чтобы оценивать качество вашего прототипа или MVP продукта.

Используйте видение ваших ранних последователей, чтобы понять, каким должен быть ваш продукт. Используйте их, чтобы «докрутить» его до выхода на массовый рынок.