Глубокое понимание стратегии Product Led Growth и ее преимуществ. Пошаговое руководство по внедрению PLG в вашей компании для стимулирования роста и развития.

Product led growth — это стратегия роста и продвижения продукта через его использование. Сам продукт становится драйвером, который привлекает и удерживает пользователей.

Те мировые компании, которые показывают сегодня ошеломительный рост, это компании со стратегией Product led growth.

Примеры: Zoom, Slack, Dropbox и Miro.

Если ваша компания находится в алом океане, то есть работает на существующем рынке с высоким спросом и конкуренцией, то PLG стратегия вам подходит. Почему? Потому что люди понимают, что вы им продаете.

Product led growth — это стратегия роста и продвижения продукта через его использование. Сам продукт становится драйвером, который привлекает и удерживает пользователей.

Действия и активность людей внутри продукта влияют на привлечение новых пользователей и их удержание, на активацию, доход, виральность и много что еще.

PLG — направлена не только на привлечение, но и на повышение лояльности пользователей продукта. Задача в том, чтобы сделать людей сторонниками продукта, чтобы они говорили о нем своим друзьям и коллегам, звали их в продукт.

Те мировые компании, которые показывают сегодня ошеломительный рост, это компании со стратегией Product led growth.

Чаще всего в пример здесь приводят сервис видеоконференций Zoom, который особенно вырос в пандемию. Во многом благодаря удаленке и школьникам, конечно. Но без стратегии PLG о нем мог бы никто не узнать или выбрать аналоги, которых на рынке хватает.

А вот еще примеры быстрорастущих компаний со стратегией PLG: корпоративный мессенджер Slack, приложение для обмена файлами Dropbox и виртуальная доска Miro.

У всех у них общий секрет: не надо смотреть долгие обучающие видео и презентации, общаться с менеджером по продажам, чтобы внедрить это в своей компании. Люди сразу начинают пользоваться продуктом, а уже потом начинают за него платить.

Принято считать, что если ваша компания не использует PLG, то бизнес долго не проживет. Почему так?

• Потому что платный трафик становится дороже с каждым годом. Аукцион перегревается. В то же время из–за супер высокой конкуренции все больше продуктов становится бесплатными. Зарабатывать бизнесу становится сложнее, экономика ухудшается.

• Пользователи больше не хотят общаться с менеджерами по продажам. Они хотят тестировать! Сами изучать продукт, получать свой личный опыт работы с ним. Только так они могут понять хорош этот продукт лично для них, для их компании или нет. И только получив такой опыт, они будут готовы за продукт платить, «подсядут» на него.

• Доверять судьбу продукта только отделу продаж — слишком дорого и долго. А еще возникает разрыв между продуктовой командой и командой отдела продаж.

Если ваша компания находится в алом океане, то есть работает на существующем рынке с высоким спросом и конкуренцией, то PLG стратегия вам подходит. Почему? Потому что люди понимают, что вы им продаете.

Если же ваша компания работает в голубом океане, тут все сложнее. Для начала вам придется объяснить потребителям, что вы продаете, зачем им это нужно. Создать спрос с нуля. Тут на помощь вам придут классические отделы маркетинга и продаж.

Чтобы стратегия Product led growth заработала, пользователи должны быстро понимать главную ценность продукта.

• Проработайте общий месседж и все рекламные тексты о продукте. В них вы должны делать упор на конечных пользователей. Обязательно покажите реальные примеры, как ваш сервис закрывает какие–то боли и потребности. Пусть все будет ясно, понятно и прозрачно. Формируйте у людей правильные ожидания от своего продукта.

• Дайте пользователям время оценить продукт, потестить его бесплатно. Пусть они увидят в нем ценность. Здесь вам предстоит выбрать между Free trial (бесплатный доступ к полной версии продукта, но ограниченный по времени) и Freemium — бесплатный доступ к основной части продукта навсегда. Подробнее об этом поговорим в следующей главе.

• Простой и полезный онбординг. Чем быстрее пользователь сможет начать работать в продукте, тем круче. Не требуйте от человека с первых секунд ввести данные кредитной карты, не делайте регистрацию слишком нудной, избавьте его от сложных настроек. Пусть пользователь сразу начнет что–то делать.

• Сделайте так, чтобы новый пользователь как можно быстрее увидел ценность продукта. В мобильных приложениях это должно происходить в течение нескольких секунд после первого открытия.

• Не мешайте, но вовлекайте. Добавьте опции чата и подсказки, чтобы в случае чего объяснить пользователям что к чему. Упрощайте сложные функции. Сделать это можно с помощью пошаговых инструкций и шаблонов. Хвалите пользователей, когда они что–то создают, добиваются прогресса внутри продукта.

• Предлагайте пользователям делиться впечатлениями о продукте с другими людьми, приглашать их в продукт, в обмен на продление бесплатного доступа, новые функции или какие–то бонусы.

Если ваш продукт намного лучше и дешевле других, например, как Яндекс. Такси, Spotify или Netflix, то вам подойдут обе модели: и Freemium, и Free Trial. Потому что вы и так доминируете на рынке.

Теперь представим,что ваш продукт нишевой, он сфокусирован на определенном сегменте рынка (например, вы делаете CRM систему для риелторов). И в чем–то он лучше остальных. Но при этом стоит дороже. Тогда вам стоит использовать Free Trial модель. Она раскроет все преимущества продукта, даст пользователям время «подсесть» на преимущества. А вот модель Freemium будет работать хуже, потому что продукт может и не раскрыть все свои плюсы через основной набор функций.

Теперь другая история. Ваш продукт в чем–то хуже других, но при этом стоит дешевле. Эту подрывную стратегию, например, использует Google Docs и Canva. Первый явно слабее Microsot Word, а второй точно уступает Photoshop. В этом случае вам отлично подойдет Freemium модель. Она позволит привлечь много пользователей, но при этом дает хорошие возможности для монетизации.

Давайте посмотрим на реальный пример внедрения стратегии Product led growth в компании.

Яндекс. Облако — облачная платформа для создания и развития проектов. Команда проекта использовала три способа, чтобы внедрить PLG и вырасти.

• Заменили традиционных менеджеров по продажам на терпеливых специалистов с высоким уровнем эмпатии, которые сфокусированы на успехах пользователей. То есть помогают им решать задачи с помощью продукта. И вот они перестали продавать продукт людям, которым он не нужен. Но добились доверия и лояльности клиентов, которым продукт помогает решать задачи. Новые специалисты поддерживают пользователей все время, пока те используют продукт. Без навязываний и попыток что–то продать. Этого удалось добиться за счет того, что им не ставят KPI, которые связаны с быстрым, но кратковременным успехом, типа конверсии в платную подписку.

• Продуктовая команда работает в связке с командой маркетинга. Это позволяет маркетологам лучше знать функции и возможности продукта и доносить их до разных сегментов целевой аудитории. Работает это и в другую сторону — команда маркетинга может быстро дать продуктовой команде обратную связь от пользователей.

• Делают продукт открытым для массовой аудитории с низким порогом вхождения для пользователей. Хотя на первый взгляд и казалось, что платформа слишком сложна и подходит ограниченному числу компаний. В итоге это дало новые возможности для продвижения продукта, расширило его целевую аудиторию.

Prezi — сервис по созданию презентаций. Они применили несколько ключевых приемов.

• Продумали стратегию, которая максимально ориентирована на пользователя.

• Сделали доступной всей команде аналитику, связанную с продуктом. Теперь все понимают, на каком этапе находится продукт, влияет ли стратегия на пользователей так, как задумывалось. Кроме того, здесь действуют четкие, связанные между собой KPI, которые описывают бизнес и путь пользователя. То есть вы понимаете, с какой целью человек пришел в продукт и получает ли он здесь то, что хотел.

• Для каждой команды есть своя метрика роста или North Star Metric.

• Организовали работу так, чтобы пользователи быстрее осознавали и ощущали максимальную ценность продукта, новых функций.

• Используют кросс–функциональные команды, чтобы охватить весь пользовательский опыт. В таких командах могут собраться: маркетолог, дизайнер, аналитик и разработчик. И все они работают на одну метрику роста.

Главный пункт в стратегии Miro — ориентация на пользователей. Это помогает лучше понимать их проблемы и поведение, а затем и улучшать под них продукт.

Ключевая целевая аудитория продукта — кросс–функциональные команды. Они проявляют наибольшую активность в продукте, создают больше всего контента. И они же чаще всего приглашают в продукт других пользователей — членов своей команды, новых сотрудников.

Второй кусочек аудитории Miro — это agile–консультанты и коучи. Им продукт помогает в построении дорожных карт, бизнес–моделей. Но активность в продукте не так высока.

В компании учитывают различия этих аудиторий в использовании продукта. И соответственно могут строить на основании этих данных свои прогнозы по частоте использования.

Следующий пункт стратегии Product led growth в Miro — это понятный и простой продукт. Команда разработки постоянно задает себе вопрос: как сделать продукт еще удобнее для пользователей? Как сделать так, чтобы они еще быстрее ощутили его ценность для себя?

В компании используют Freemium модель монетизации. То есть пользоваться продуктом можно бесплатно и без ограничений по числу участников и виртуальных досок. Платная подписка дает доступ к расширенному функционалу, более сложным инструментам. Платить или нет пользователь решает только после того, как попробует продукт, увидит и получит в нем ту самую ценность.