Разбираемся в том, как CRM-маркетинг помогает в персонализации общения с большими аудиториями, увеличивая лояльность клиентов и оптимизируя маркетинговые стратегии.

Это использование данных о пользователях продукта для персонализации общения. Это улучшает клиентский опыт.

Чтобы улучшить клиентский опыт, персонализировать маркетинг и продажи в условиях большого количества клиентов (когда персонализировать общение за счет менеджеров слишком дорого).

Соберайте данные о пользователях. Делайте эксперименты, чтобы понять, как разные клиентские сегменты реагируют на разные ценностные предложения.

CRM–маркетинг подразумевает, что вы:

• Собираете данные о пользователях и фиксируете их

• Анализируете эти данные

• Используете эти данные для составления маркетинговой стратегии

• Используете эти данные для развития и адаптации продукта

Наиболее часто CRM–маркетинг используется в B2C сегментах, когда количество покупателей настолько большое, что возможность полной персонализации через консультантов / менеджеров по продажам — исключается или осложняется.

Если у вас бизнес в B2C и вы хотите максимально возможной персонализации и хорошего опыта для ваших клиентов — вам стоит использовать CRM–маркетинг.

В современной бизнес среде недостаточно просто получать внимание клиентов и иметь продажи. Вам нужно высокое удержание и хороший показатель LTV.

Для того, чтобы обеспечивать хорошее удержание (retention), вам необходимо лучше понимать своих клиентов и то, что для них важно. Так вы сможете строить коммуникацию и маркетинг более целенаправленно и получать лучший отклик от вашей аудитории.

Большинство клиентов уходит и не становится постоянными клиентами не потому, что их не устраивает цена. Они ощущают недостаточное количество заботы и внимания по отношению к себе. Они чувствуют обезличенность общения и взаимодействия, что они — просто инструменты для получения прибыли.

Естественно, большинство клиентов не руководствуется прежде всего потребностью во внимании и заботе при принятии решения о покупке. Однако это один из важных факторов, который нельзя игнорировать.

Современная аудитория обладает высокими запросами и потребностями. Все больше сервисов предлагает более персонализированное внимание. И это то, что нравится людям и к чему они привыкли. Оценив качественный и высококлассный сервис, мы потом уже с большим сомнением смотрим на тех, кто работает «как обычно».

Если мы видим, что продукт или услуга не попадает в нас и наши потребности — мы ищем другой. Возможностей много, и конкурентов — тоже. Если вы не хотите терять клиентов, вам нужно создать у них ощущение что это именно продукт именно для них.

CRM–маркетинг позволяет этого добиться за счет того, что вы сможете в маркетинговых коммуникациях с клиентами использовать ту информацию, которая была получена ранее. Клиент чувствует, что о нем помнят — и от этого чувствует свою значимость и важность для компании. С такой компанией он останется надолго.

Таким образом, можно выделить следующие цели использования CRM–маркетинга:

• Повышение удержания и показателя LTV

• Повышение лояльности клиентов к бренду и продукту

Примерное понимание конкретных задач, для которых компании используют CRM–маркетинг, можно наглядно увидеть из этой картинки:

Выделение клиентских сегментов — не новость для маркетинга. Однако не всегда это выделение происходит на основе всей информации о клиенте, которой мы обладаем. И не всегда сбор информации становится специальной задачей.

При этом информации в результате долгого опыта взаимодействия с клиентом можно получить очень много. Вопрос лишь в том — как и в какой степени вы используете эту информацию.

CRM–маркетинг предлагает новый подход к персонализации. Поскольку информация о клиенте фиксируется стандартизированным способом, в дальнейшем мы получаем возможность наладить маркетинг так, чтобы коммуницировать с разными типами аудитории — по–разному, то есть более персонализировано.

За счет этого повышается возврат инвестиций в маркетинг, ведь такие персонализированные сообщения работают заметно лучше. Как правило чем больше информации мы учитываем при составлении маркетингового сообщения — тем больше оклик.

Строго говоря можно, но фактически конкурентоспособность вашего бизнеса без какой–либо персонализации будет настолько низка, что встает вопрос о жизнеспособности.

Сегодня еще мало компаний используют CRM–маркетинг, и в некоторых нишах это может сработать. Но конкуренция растет, и те, кто будут позади — проиграют.

Клиенты не будут просто «проглатывать» ваше неперсональное обращение. В лучшем случае вы просто не будете получать продажи, в худшем — к вам подрывается доверие, и клиент уже никогда ничего у вас не купит. А то и негативных отзывов напишет, и другие потенциальные клиенты тоже отвернутся от вас.

Если вы не используете информацию о клиенте — вы фактически пытаетесь угадать, что ему что–то нужно. Это не клиент–центрированый подход к маркетингу.

Такого следует избегать. И решение здесь только в использовании информации о клиенте, ее систематическом сборе и обработке.

Не секрет, что ценность продукта определяется тем, насколько он попадает в потребности и задачи клиента.

Как же сделать так, чтобы несмотря на свою массовость продукт был персонализированным?

Ответ лежит все в той же сегментации. Если мы используем данные и начинаем лучше понимать нашего клиента — мы можем предложить ему что–то уникальное. Это может быть отдельный продукт, или новая специфическая функция, или специальный тариф.

Конечно, вы не сможете сделать продукт абсолютно персональным, если у вас множество клиентов и вы предлагаете типовые решения. Однако вы можете лучше понять отдельные клиентские сегменты и предлагать им разные решения — в зависимости от их специфических особенностей и потребностей.

Продукт, который разрабатывается и предлагается более узкой аудитории, обычно является для нее более ценной.

Замечательный пример, который приводит Алан Купер (автор знаменитого метода персон, одного из методов сегментации):

— Представьте, что мы создаем машины, и у нас есть три сегмента: Мамочка, Плотник и Руководитель. Какую машину создадим?

Плохое решение — сделать универсальный вариант. Что–то, что якобы должно удовлетворить всех.

Например, минивэн с откидным верхом, пространством для детей и пиломатериалов. Ужасная машина! Разумеется, никто не будет ей пользоваться. В том числе ни один из перечисленных персонажей. Потому что эта машина не для них персонально.

Правильное решение — сделать персонализацию. Сделать отдельные продукты, отдельные машины для каждого сегмента.

Именно такой работой можно заниматься используя CRM–маркетинг. Вы можете не только коммуницировать персонально, но и стратегически планировать персональные продукты, которые вы будете продвигать.

Такие продукты будут более ценными, вызовут больше доверия и лояльности к компании. Клиенты будут в восторге и от продукта, который разработан как будто специально для них, и от вашего способа общения, который подразумевает личное отношение, заботу и внимание.

CRM–маркетинг особенно хорошо работает в ситуациях, когда клиентов очень много, и при этом их стоимость относительно низкая. То есть вы не можете для такой аудитории сделать персональное обслуживание (оно себя не окупит).

CRM–маркетинг позволяет настроить маркетинговые коммуникации и продукт таким образом, чтобы они стали более персонализированными, все еще оставаясь массовыми (то есть не для конкретных людей, а для конкретных клиентских сегментов).