Узнайте 10 проверенных способов увеличить КПД вашей рекламной кампании и добиться лучших результатов с меньшими затратами.

Реклама является неотъемлемой частью на пути достижения успеха бизнеса. Она нужна для того, чтобы оповестить потребителей о товаре или услуге и побудить их приобрести их. Для этого используются различные рациональные и эмоциональные подходы. Они позволяют манипулировать поведением людей для достижения определенных целей. Поэтому отсюда можно сделать вывод, что эффективной рекламной рекламой можно назвать ту, которая достигла тех результатов, которые от нее ожидались.

Цели бизнеса в рекламной кампании могут быть как количественными, так и качественными. Например, привлечь новый сегмент целевой аудитории в количестве n–человек и сформировать у них устойчивое представление о бренде, его продуктах и сервисе.

Условно цели в рекламе можно разделить на две категории: коммерческие и коммуникационные. В каждой из них можно выделить подкатегорию. В них также определены цели, которых требуется достичь. Чем больше результаты соответствуют ожиданиям, тем лучше. Каждая компания сама формирует критерии, определяющие успех от недопустимого до наилучшего.

Эффективность рекламы можно оценить по множеству критериев. Они будут совпадать с выбранными метриками и целями. Рассмотрим с коммерческой точки зрения, по каким критериям можно понять, что реклама была эффективной.

– Возврат на инвестиции (ROI) – благодаря этому показателю можно оценить рентабельность вложений, то есть какая была польза от реализации рекламного бюджета. Это количественный критерий, который можно рассчитать по формуле:

ROI = (Прибыль от рекламы – Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%.

Если результат ROI оказался положительным, значит, реклама прошла успешно.

Например, бюджет рекламной кампании составил 50 000 единиц, в то время как прибыль – 150 000 единиц. В этом случае размер возврата на инвестиции будут равны: 150 000 – 50 000 / 50 000 х 100% = 2%.

Можно рассчитать процент как от всего рекламного бюджета, так и по отдельному направлению, чтобы провести более глубокий анализ и выяснить, какие из выбранных каналов были наиболее эффективными.

– Клиентская жизненная ценность (CLV) – это предполагаемая прибыль компании, которую она может получить от одного клиента за весь период, что он будет взаимодействовать с брендом. Это не обязательно может быть только покупка товаров, но и использование услуг.

В контексте рекламы CLV дает понять, какое количество инвестиций тратится на привлечение новых клиентов, то есть насколько это рентабельно. Для этого используется формула расчета, которая выглядит следующим образом:

CLV = Средний доход на клиента × Средняя продолжительность отношений с клиентом − Стоимость привлечения клиента (CAC), где:

– это средний доход на одного клиента (Average Revenue Per User, ARPU). Он может рассчитываться за разный период в зависимости от продолжительности рекламной кампании, например, среднемесячный или среднегодовой.

– это средняя продолжительность взаимоотношений с клиентом. Та продолжительность времени, когда клиент остается у компании. Как правило, измеряется в месяцах или годах.

– это размер стоимости привлечения клиента (CAC), то есть все затраты, связанные с привлечением нового клиента.

– Стоимость привлечения клиента (CAC) – это количественный критерий, позволяющий оценить, насколько маркетинговые усилия были оправданы. То есть если стоимость рекламы обошлась дороже, чем та прибыль, которую принесли клиенты, то значит в рекламной стратегии была допущена ошибка.

Рассчитать показатель можно по формуле: CAC = Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов.

Также стоит обратить внимание на соотношение CAC (стоимость привлечения клиента) и CLV (клиентскую жизненную ценность). Если показатель CAC высок, а CLV наоборот низок, то в этом случае следует пересмотреть стратегию.

– Увеличение продаж – самый явный критерий того, как реклама повлияла на прибыль компании. Необходимо сравнить уровень продаж до начала рекламной кампании и после ее завершения, чтобы понять успешность и окупаемость вложений. При этом стоит не забывать о том, что уровень продаж зависит от множества внутренних и внешних факторов, которые тоже нужно учитывать. То есть оценка должна быть не только количественной, но и качественной.

– Анализ трафика и конверсий – этот критерий имеет вариации. Он используется не только на сайтах, в приложениях или социальных сетях, но и в офлайн.

В сети показатели трафика фиксируются с помощью встроенных счетчиков. В социальных сетях ещё проще, там есть отдельный кабинет, где анализ можно провести по инфографике, которая формируется автоматически по запросу. Если речь идет, например, о ресторане, то в этом случае измерение может осуществляться вручную, чтобы учитывать тех, кто ничего не заказал, и по чекам, чтобы сразу проанализировать сумму и наиболее популярные позиции.

Когда речь идет о конверсии, то подразумевается получение обратной связи и совершение целевого действия, например, совершение покупки или регистрация в системе лояльности.

– Показатели вовлеченности – это также является важным критерием эффективности. С интернет–рекламой все понятно: там для отслеживания и оценки используются счетчики и карты потребительского поведения. Если речь идет о торговых точках или других типах бизнес–заведений, то оценить уровень вовлеченности можно разве что с помощью продавцов или промоутеров. В этом случае обычно проводится анкетирование или анализ фото и видео материалов.

– Анализ бренда – необходимо регулярно проводить исследования на узнаваемость бренда, его товаров и услуг. Делать это необходимо до и после проведения рекламной кампании, чтобы не только узнать количество людей, которые осведомлены о компании и предложениях, но и оценить, удалось ли донести посыл и правильно ли потребители воспринимают рекламируемый образ.

Для этого, например, можно использовать индекс восприятия бренда, такой как Net Promoter Score (NPS). Благодаря ему можно определить степень удовлетворенности клиентов. Для этого проводится короткий опрос, в рамках которого уточняется, с какой долей вероятности потребитель порекомендует компанию и ее услуги или товары своим знакомым? Далее шкала разбивается на три категории, где от 0 до 6 – это критически настроенные люди, от 7 до 8 – это нейтрально настроенные люди, и от 9 до 10 – это вовлеченные люди. Последние будут наиболее активно взаимодействовать с брендом.

– Анализ конкурентной среды – по возможности можно отследить результаты аналогичных рекламных кампаний у конкурентов. Для этого можно использовать все количественные и качественные данные, которые есть в открытом доступе. Также можно заказать исследование у независимого агентства, чтобы оценить узнаваемость и популярность бренда среди потребителей.

Набор конкретных критериев оценки будет зависеть от целей рекламной кампании. В большинстве их будет несколько, но нужно выбрать наиболее важные, а остальные расставить по приоритетам. Для каждой категории определить свои KPI, что позволит иметь объективную основу для оценки и дальнейших действий.

Пожалуй, главными коммерческими критериями успеха рекламной кампании будут увеличение продаж и увеличение числа постоянных клиентов с высокими показателями вовлеченности. Это позволит компании иметь стабильные финансовые показатели и высокий уровень конкурентоспособности.

Коммуникационная оценка позволяет понять, насколько потребители лояльны к бренду, его продукции и услугам с качественной точки зрения. То есть, какое количество аудитории удалось охватить, насколько правильно они поняли посыл рекламы и какой это дало результат. Ниже перечислим основные методы и показатели эффективности, благодаря которым можно оценить коммуникативную эффективность рекламы.

Для начала определяются цели коммуникации. Они зависят от стратегии и тактики компании.

Если бренд только заходит на рынок, то их ключевой задачей будет оповещение потребителей о существовании бренда, его продукции и услуг. По началу KPI не будут слишком высокими, так как для этого требуется значительный бюджет либо исключительная креативность.

Со временем, когда востребованность бренда начинает снижаться, можно изменить позиционирование в рекламе, чтобы привлечь новую аудиторию. Эта же стратегия может быть применена в случае, если надо отработать репутационные риски или при выходе на новый рынок с учетом его особенностей.

Так или иначе, определение конечных целей позволит правильно определить целевую аудиторию и средства, которыми можно на нее воздействовать.

Измерение охвата аудитории позволяет точнее определить критерии эффективности для рекламной кампании, если речь идет о том, чтобы привлечь новых клиентов или увеличить конверсию. Каждый канал коммуникации имеет свои возможности, которые можно использовать для того, чтобы передать аудитории сообщение и побудить ее на совершение целевого действия.

Самым действенным способом улучшения эффективности рекламы является получение обратной связи от своей целевой аудитории. Анкетирование и опросы проводятся в различных формах с целью выявления сильных и слабых сторон бренда. Понимание того, как потребители видят товар или услугу, а в целом воспринимают деятельность компании, позволит скорректировать стратегию и точнее формулировать цели рекламных акций.

Обратная связь необходима как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Тогда оценка результатов будет наиболее объективной и точной.

Также следует использовать современные технологии, чтобы определять, какие элементы рекламы привлекают больше всего внимания. Для разных категорий потребителей это будут разные субъекты. Все зависит от типа рекламы. Кто–то лучше запоминает визуальный образ, кто–то запоминает джинг рекламного ролика, так или иначе различные средства эмоционального воздействия помогают выстраивать взаимосвязь с брендом. Это играет на руку бизнесу, так как у него появляются отличительные черты, выделяющие его на фоне конкурентов.

Иногда потребители выбирают товар не потому, что он качественнее или дешевле, а потому, что в рекламной кампании были затронуты те эмоции, ценности и чувства, которые близки человеку. Один и тот же продукт можно подать совершенно по–разному и привлечь разные сегменты целевой аудитории. Поэтому важно изучать поведение потребителей, то, как они совершают выбор, какие имеют критерии оценки и т.д.

Показатели вовлеченности позволяют оценить не только прошедшую рекламную активность, но и спрогнозировать результаты будущей.

В социальных сетях индикаторами являются лайки, комментарии, репосты или создание контента с реакцией, распаковкой и обзором на продукт или услугу. Вообще, это очень высокий показатель, когда пользователи создают свой контент на основе рекламы бренда. Значит, команда маркетологов сработала хорошо, и теперь потребители сами накрутят популярность товара или услуги практически за бесценок.

Также стоит обратить внимание на то, какое количество времени пользователь взаимодействует с рекламой: смотрит ли она ее до конца или пропускает, совершает ли целевые действия, распространяет среди своих знакомых и т.д.

Перед запуском рекламной кампании стоит проводить анализ и тестирование контента. В особенности, если это подразумевает большие бюджеты и длительный срок акции. Можно привлечь фокус–группу из своей целевой аудитории, чтобы они дали предварительную оценку. Также можно сравнить свой контент с конкурентами, чтобы найти сильные и слабые стороны.

Также стоит отслеживать изменения в модели поведения потребителей до и после рекламной кампании. Например, может увеличиться количество запросов на конкретный товар или услугу. Если реклама прошла наиболее успешно, то запрос будет содержать название бренда, что говорит о высокой заинтересованности.

Если требуется глобальное исследование, то можно обратиться в независимое агентство. Оно сможет провести опрос среди целевой аудитории с учетом множества каналов коммуникации. Обычно к этому прибегают, когда пересматривают стратегию продвижения или планируют выход на новый рынок, где нужно учитывать особенности местной аудитории.

Коммуникационная оценка эффективности рекламы не менее важна, чем коммерческая. Она дает представление о том, какие ассоциации и эмоции вызывает бренд, его продукция и услуги. Если они преимущественно позитивные, то это говорит об успехе рекламной кампании. Если реакция неоднозначная, то стоит провести глубокий анализ, чтобы выявить ошибки. Если проигнорировать этот шаг, то это может привести к репутационным рискам, а как следствие и к снижению прибыли.

Для каждой отдельно взятой рекламной кампании необходимо выбрать свои критерии коммуникативной эффективности, так как каждый раз меняются цели, а значит и средства.

Чтобы своевременно реагировать на изменения на рынке или в поведении потребителей, необходимо проводить регулярный мониторинг эффективности рекламы. Для этого используются различные инструменты, которые позволяют автоматизировать этот процесс и сократить количество ошибок из–за влияния человеческого фактора.

Рассмотрим наиболее популярные инструменты:

– Google Analytics – используется для веб–аналитики. Благодаря ему компания может следить за пользовательским поведением на сайте, определять источники трафика и проводить анализ конверсий. С помощью этого инструмента можно определить, какой канал коммуникации был наиболее эффективным в рамках рекламной кампании.

– Google Ads – рекламный кабинет сети Google. Имеет встроенные инструменты, с помощью которых можно отследить показы, клики и конверсии по запущенным объявлениям.

– Топографические панели – инструменты визуализации, позволяющие интегрировать данные из различных источников, в том числе рекламные платформы и веб–аналитику. Благодаря этому удается упростить анализ рынка и выявить тренды. Примером могут служить Tableau или Power BI.

– Hotjar – используется для анализа пользовательского поведения на сайте через тепловые карты, записи сессий и опросов. Благодаря этому можно понять, какие элементы рекламного сообщения наиболее эффективно привлекают внимание.

– Mailchimp – инструмент используется для анализа e-mail–рассылок. Имеет встроенные опции для отслеживания открытий, кликов и конверсий ваших рассылок. На основе этого происходит оценка эффективности рекламы.

– SEO–инструменты – с их помощью отслеживается органический трафик, который приводит пользователей на сайт по прямому запросу. Кроме того, благодаря этому можно проводить анализ ключевых слов. На основе этих данных можно сделать выводы о том, как реклама в поисковых системах влияет на общий трафик. Примерами таких инструментов могут служить: SEMrush или Ahrefs.

– Call tracking системы – используются для отслеживания телефонных звонков, поступающих от рекламных кампаний. Благодаря этому можно понять, какие рекламные каналы генерируют звонки и продажи. Примерами являются: CallRail или Invoca.

– CRM–системы – помогают следить за взаимодействиями с клиентами, конверсиями и ROI для отдельных кампаний. Есть возможность интеграции с рекламными платформами, что дает более полное представление об эффективности рекламы. Примерами таких систем являются: Salesforce или HubSpot.

– Аналитика социальных медиа – такие платформы, как Hootsuite или Sprout Social, помогают следить за метриками производительности рекламы в социальных сетях, в том числе, включая взаимодействия и конверсии.

Выбор конкретных инструментов зависит от целей рекламной кампании и возможностей бизнеса, так как для некоторых из них требуется дополнительный бюджет и специфические навыки аналитики.