Подробное руководство по расчету метрики Customer Acquisition Cost (CAC), важной для оценки эффективности маркетинговых стратегий.

Customer Acquisition Cost переводится как «стоимость привлечения клиента» — эта метрика необходима для расчета юнит–экономики.

По когортам. Важно не считать стоимость привлечения в среднем, а разбивать по каналам, продуктам и даже устройствам. Очень часто стоимость привлечения в среднем выходит дорого, но если смотреть по когортам то можно обнаружить что есть маржинальные каналы, просто вся маржа была потрачена неэффективными каналами.

Для получения CAC нужно поделить «расходы на маркетинг» на «количество привлеченных клиентов». Причем, обязательно примените когортный анализ.

Дэвид Скок (David Skok) называет Customer Acquisition Cost «убийцей стартапов».

Потому что неправильно посчитав CAC или проигнорировав эту метрику, вы рискуете проиграть. Даже в том случае, если у вас все хорошо с продуктом, рынком, командой.

То есть даже если у вас хороший продукт и он действительно нужен людям, возможности роста и даже выживания вашего бизнеса все равно привязаны к вопросу, можете ли вы привлекать клиентов достаточно дешево, чтобы они приносили прибыль.

Вот что пишет Дэвид Скок:

«Марк (Marc Andreessen) утверждает, что из трех основных элементов стартапа — команды, продукта и рынка — единственное, что имеет значение, это product/market fit. Я согласен с мнением Марка, что product/market fit является чрезвычайно важной метрикой. Однако после тщательного наблюдения за несколькими сотнями стартапов, которые потерпели неудачу, я заметил, что очень большое количество из них на самом деле успешно решило проблему соответствия продукта и рынка, но все они провалились, потому что они не нашли способ привлечь клиентов по «достаточно низкой цене».

Что это значит для предпринимателя или управляющего бизнесом, человека, отвечающего за деньги?

Недостаточно просто иметь спрос на ваш продукт. Вы должны быть способны «иметь способы» привлечь клиента по достаточно низкой цене, чтобы ваш бизнес мог выживать и развиваться.

И да, и нет.

С одной стороны, вам точно нужно достаточно низкая стоимость привлечения клиента, чтобы вы могли получать прибыль. С другой стороны, одной только низкой стоимости привлечения недостаточно.

Хотя Customer Acquisition Cost является очень важной метрикой, сама по себе она не может служить фактором успешности / провальности бизнеса. Очень важно связывать CAC с другими метриками

Например, важно видеть, сколько денег мы получаем от клиента. Лучшей метрикой для этого может быть LifeTime Value (LTV) — метрика, отражающая, сколько денег бизнес получит от привлеченного клиента. Если мы получаем от клиента меньше денег, чем тратим на привлечение — конечно же, такой бизнес очень скоро ждет провал.

Именно соотношение CAC и LTV позволяет выяснить, приносит ли бизнес прибыль.

CAC > LTV = провал

Также, конечно, нужно учитывать количество привлеченных клиентов. Нельзя назвать успешным бизнес с низким CAC, если вы привлекли всего несколько клиентов со скромной прибылью, верно?

Точная формула расчета Customer Acquisition Cost имеет следующий вид:

CAC = (UA/C) х (CPA+URC) + (UEC x (А/C))

Если вы еще не видели этой формулы, это может показаться сложным. На самом деле все не так страшно, и в результате чтения этой статьи вы сможете свободно понимать и «читать» каждую из метрик.

Давайте разберем каждый аспект этой формулы.

Чтобы вы могли использовать инструмент эффективно, вам нужно хорошее понимание, как и почему он работает, поэтому к каждому элементу формулы будет представлено развернутое обоснование — почему нужно считать именно так, а не иначе.

Также мы возьмем простой гипотетический пример, чтобы продемонстрировать, как идет расчет на каждом из этапов.

(UA/C) – конверсия в первую покупку

(UA/C) — это формула, позволяющая определить, сколько привлеченных пользователей (User Acquisition, UA) вам нужно, чтобы получить клиента (Client, C).

Обоснование.

Зачем нужно знать эту метрику? Чем более вероятно, что пользователь или посетитель станет платящим клиентом (чем больше значение конверсии в первую покупку), тем меньше будут расходы на привлечение. Потому что если конверсия выше, то нам нужно меньше привлекаемых посетителей, чтобы из них «сгенерировать» клиента и получить деньги.

Давайте разберем, как работает эта формула — на примере.

Пример.

Допустим, у нас было 1000 посетителей (пользователей). Это наш показатель UA. Из них заплатили нам деньги и стали клиентами 10 человек. Это показатель C.

Разделив 1000 на 10 мы получаем значение 100. Это значит, что каждый сотый человек у нас покупает, становится клиентом. Это и есть та метрика, которую мы сейчас считаем.

Забегая вперед: в дальнейшем мы умножим это значение на все расходы, которые связаны с привлечением клиента (маркетинг + ретаргетинг). Потому что чем более высокое значение этой метрики, тем больше нам нужно будет потратить деньги для получения клиента.

Например, если бы только один из 1000 посетителей становился бы клиентом, значение этой метрики было бы равно 1000. Естественно, что это в разы увеличивает итоговую стоимость клиента (CAC), которую мы сейчас вычисляем.

Итак, давайте двигаться дальше. Теперь нам нужно посчитать все те затраты или издержки (Costs), которые мы несем на регулярной основе, когда привлекаем посетителей.

(CPA+URC) – затраты на привлечение и удержание

(CPA+URC) — через это значение мы определяем все регулярные затраты, которые мы несем в связи с привлечением пользователей (которых нам нужно привлечь и удержать, чтобы получить клиентов).

Обоснование.

Полученное значение мы умножим на количество пользователей, которых нам нужно привлечь, чтобы получить клиента. Поэтому логично, что чем больше затрат мы несем в связи с привлечением и удержанием пользователей, тем более дорого для нас будет стоить клиент.

Что за переменные в этой части формулы?

CPA — Cost Per Acquisition — это стоимость привлечения одного пользователя. Отличие CPA от CPC в том, что в CPA это именно пользователь, а не клиент. Этот человек ещё не платит деньги. Значение этой метрики может быть равным, например, стоимости одного клика. Например, если в вашей нише один клик стоит 30 рублей — это и есть ваш Cost Per Acquisition. Именно за эту стоимость вы получите пользователя.

URC — User Retention Costs — стоимость возврата и удержания пользователя.Для ведения бизнеса в современных условиях это необходимые расходы. Каждого клиента нужно не только привлекать "здесь–и–сейчас", но и "догонять" после первых отказов. И это стоит денег.

Самый распространенный пример URC — это ретаргетинг. Если у вас нет ретаргетинга, эту переменную можно просто не учитывать (хотя это повод задуматься — ведь вернуть клиента, как правило, можно значительно дешевле, чем привлечь нового).

Пример.

Давайте посмотрим, как происходит расчет на этом этапе.

В нашем примере нам нужно было 100 посетителей, чтобы сгенерировать из них одного клиента.

Допустим, одного посетителя мы получаем за 30 рублей (стоимость клика по рекламе), и это наш CPA. Кроме того, мы потом некоторое время «догоняем» пользователя ретаргетингом, потому что с первой покупки почти никто не покупает. Допустим, такие «догонялки» обойдутся нам еще в 20 рублей за каждого посетителя.

В результате стоимость каждого привлеченного и удержанного пользователя составляет 50 рублей. Умножаем это значение на 100 — количество посетителей, которое нам нужно, чтобы получить клиента — получаем 5,000 рублей. Это стоимость привлечения и удержания клиента в нашем примере.

(UEC x (А/C)) — расходы на коммуникацию и вовлечение

(UEC x (А/C)) — по этой формуле вы сможете вычислить, сколько денег вы тратите дополнительно за коммуникации и вовлечение с клиентами (после того, как они были активированы).

Обоснование.

Никогда не будет такого, что клиент зашел на ваш сайт и что–то купил. Скорее он сначала будет активирован (A) каким–то способом. Например — попадет в вашу email рассылку, или оставит контакт, или вы договоритесь о встрече.

Просто активировать клиента тоже недостаточно — его нужно вовлечь во взаимодействие. И это стоит денег. Например, такие платформы как Mailchimp, или многие другие CRM системы предлагают инструменты, которые позволяют оставаться на связи с пользователем, не терять его из виду, хранить всю необходимую информацию и персонализировать взаимодействие.

User Engagement Costs (UEC) — это средняя стоимость удержания и коммуникации с активированным пользователем. Вам нужно посмотреть, какие расходы вы несете в связи с необходимостью поддерживать коммуникацию и вовлекать пользователей в работу с вашим продуктом или его покупку.

(A/C) — это значение покажет, сколько вам нужно активированных пользователей, чтобы сгенерировать одного клиента. Этот показатель умножается на UEC, потому что именно столько денег вы потратите на привлечение клиента.

Важно: учитывайте в этих расходах не статичные расходы, а только те, которые связаны с привлечением новых пользователей. Например, если ваш сервис стоит 50$ в месяц, и вы за эти деньги можете обрабатывать любое количество клиентов, то это не нужно учитывать. Учитывайте только те расходы, которые связаны с количеством клиентов (например, если регистрация пользователя в системе и поддержание его в системе стоит денег).

Пример.

Допустим, мы в нашем примере общаемся с клиентами на сайте и ведем учет клиентов в Intercom.

Каждые новые 1,000 пользователей нам обходятся в 3000 рублей ежемесячно. (3000/1000) = 3. Значит, каждый активированный пользователь «стоит» 3 рубля в месяц.

Допустим, время жизни клиента будет составлять один год (12 месяцев). После этого мы удалим клиента из рассылки, если он ничего не купил, и прекратим взаимодействие.

3x12 = 36.

36 рублей — это стоимость поддержание взаимодействия с клиентом и его вовлечения. Это и есть наш показатель UEC.

Количество клиентов мы уже знаем — 10 (Customer, C).

Количество активаций (Activation, A), допустим, было равно 100. (Это были подписки на рассылку, во время которой мы предлагали клиентам наши продукты.)

(A/C) = (100/10) = 10. Каждый десятый активированный пользователь покупает продукт и становится клиентом.

Считаем формулу целиком:

(UEC x (А/C)) = (36x10) = 360

360 рублей — именно такую сумму мы будем тратить на то, чтобы сгенерировать платящего клиента.

Заключение.

Мы можем прибавить эти 360 рублей к уже имеющимся 5.000 рублей, которые мы тратим на привлечение.

Итого — 5.360 рублей — именно такой у нас получился показатель Customer Acquisition Cost (CAC).

Что дальше? Как мы уже обсудили, нужно сравнить полученный CAC с Lifetime Value (LTV). Так мы поймем, сколько прибыли мы получаем с каждого клиента за весь период его взаимодействия с бизнесом.