Все о Lifetime Value (LTV) клиента: методы расчета, использование калькулятора и стратегии для повышения LTV для улучшения бизнес-показателей.

Lifetime Value дословно переводится как пожизненная стоимость клиента. На практике это означает доход, который приносит компании один покупатель за все время сотрудничества.

Можно вычислить показатель LTV по одной из формул или воспользоваться специальным калькулятором.

Используйте маркетинговые инструменты: пуши, рассылки, программы лояльности

Вы продаете детскую одежду. Клиентка Маша приходит раз в месяц и покупает на 1000 рублей. Клиентка Оля пришла к вам всего один раз с рекламы в инстаграме и сразу купила ребенку комбинезон, костюм в детсад и пару обуви — все вместе на 5 тысяч рублей. Кажется, что Оля лучше Маши. И вы продолжаете настраивать рекламу на таких как она. Почему это неправильно и причем тут LTV, расскажем прямо сейчас.

Lifetime Value дословно переводится как пожизненная стоимость клиента. На практике это означает доход, который приносит компании один покупатель за все время сотрудничества.

Разберемся, что такое LTV на примере маникюрного салона.

Затраты на привлечение одного клиента на процедуру маникюра с покрытием гель–лак 500 рублей. Этот клиент приносит за один визит в салон — 1200 рублей. Допустим, клиента все устраивает, и он приходит к нам один раз в месяц в течение 5-и лет. При этом на удержание этого клиента салон может заложить 50 рублей в месяц — смс–рассылка с напоминанием, дизайн ногтей в подарок и прочее.

Для Lifetime Value есть несколько формул. Попробуем посчитать наш LTV по одной из них:

Доход от клиента — (минус) Затраты на удержание клиента * (умножить) Среднее число продаж в месяц * Время удержания (в месяцах). Подставляем свои данные из примера: 1200 — 50*1*60= 69000.

То есть за пять лет средний клиент салон маникюра принесет доход в 69 тысяч рублей. И это при копеечных затратах на его удержание.

Продавать новому клиенту всегда сложнее и дороже. Он ничего о вас не знает и продукт/услугу не пробовал. А вот продать еще раз тому, кто уже пользовался вашим продуктом, гораздо легче. По статистике вероятность таких повторных продаж равна 60-70%.

• Lifetime Value помогает понять, какие услуги и клиенты приносят в компанию больше всего денег и делают больше всего повторных покупок. Значит, именно на эти сегменты надо настраивать рекламу. Тратить на их привлечение и удержание больше денег.

• Примерно рассчитать, как скоро окупятся затраты на привлечение новых клиентов. Тратим мы на это неоправданно много/мало или вполне нормально.

• Узнать, все ли хорошо с удержанием клиентов. Как часто они покупают, как долго вы с ними работаете. Один клиент из ста становится постоянным, и вы работаете годами, а остальные отваливаются после второй покупки. Надо подумать, как удержать эти 99 человек.

• Оценить с какой рекламы (или других источников) приходит больше всего платежеспособных и постоянных клиентов. Какие источники приносят меньше дохода. Допустим, LTV клиентов с таргета в инстаграме — 100 рублей. С контекстной рекламы — 50 рублей. А с рекламы в 2ГИС — 20 рублей. Последнюю можно убрать и сосредоточить бюджет на таргете в инстаграм.

• Понять, почему одни клиенты остаются с вами надолго, а другие покупают и уходят.

• Продумать индивидуальные предложения для разных кусочков своей аудитории. Например, один клиент покупает два раза в год на 100 рублей. А другой каждый месяц покупает на 50 рублей. И второй куда интереснее для компании, его надо удерживать. А первого — подтолкнуть к частым повторным покупкам.

Lifetime Value точно посчитать нельзя, это всегда на уровне прогноза. Почему так?

У клиента может что–то поменяться и он перестанет пользоваться вашим продуктом/услугами. Поэтому когда ориентируетесь на LTV, отталкивайтесь от пессимистичного варианта, что клиент принесет в компанию меньше денег, чем вы ждали.

Для LTV нужны данные о клиентах из CRM–системы и систем–аналитики. Из головы мы можем взять только общие показатели, типа тех что в примере про маникюр. Если же копать глубже, то без данных — никуда. И если с их сбором у вас пока дела обстоят не очень хорошо, лучше с глубокими расчетами повременить. Иначе ошибетесь и примите не те решения.

Чем больше факторов учтете при подсчете LTV, тем точнее получится результат. Но и с формулами придется разбираться. Начнем от простого к сложному.

1. Чтобы посчитать приблизительно за год: Доход за год — (минус) Затраты на рекламу) / (разделить) Общее количество клиентов. Для точности можно вычесть из доходов расходы на удержание клиента за год.

2. Еще одна простая формула: Общий доход (или маржа) / (разделить) Количество клиентов. Главная проблема тут в том, что неясно, за какой период брать данный: месяц, год, пять лет?

3. Следующая формула даст более точный результат. Но для расчетов по ней надо знать: Lifetime (это то время, которое клиент сотрудничает с компанией от первой покупки до последней) и ARPU (это доход от клиента за весь период активности. Чтобы вычислить его, надо: Доход за определенный период / Количество клиентов за этот же период). Когда все данные будут на руках считайте LTV по формуле: Lifetime * (умножить) ARPU.

4. Чтобы посчитать по этой формуле надо знать: Средний чек клиента (Average Order Value), Как часто он делает повторные покупки (Repeat Purchase Rates) и уже знакомый Lifetime. Все эти показатели умножаем друг на друга: Средний чек * Частота повторных покупок * Lifetime = LTV.

Lifetime Value для разных бизнесов имеет смысл и считать по–разному. Например, такая формула отлично подойдет кофейне:

Средний чек клиента * Среднее количество заказов * Средняя маржа * Средний период жизни клиента (взаимодействия с компаний).

Для сети кофеен Starbucks формула будет выглядеть так (все данные для нее мы взяли из открытых источников):

5,9 х 4,2 x 0,213 х 1040 = 5 489$ Это LTV клиента, который покупает кофе в Старбаксе 4 раза в неделю в течение 20 лет.

Подставляйте цифры и считайте LTV.

1. Калькулятор Константина Булгаков konstantinbulgakov.com/tools/ltv. Здесь можно посчитать общую прибыль от одного клиента за все время, пока он у вас покупает.

• Калькулятор ChartMogul для IT–продуктов https://chartmogul.com/metrics/ltv/#calculate

• В калькуляторе Netpeak netpeak.ua/software/lifetime-value-calculator/ можно спрогнозировать LTV на будущее.

Чем больше у вас постоянных клиентов, которые регулярно делают повторные заказы или обращаются за услугами, тем лучше. Вы меньше тратите на рекламу и больше зарабатываете.

Чтобы LTV выросло, надо увеличить хотя бы один из показателей в формуле. Это может быть средний чек, частота покупок или время жизни клиента. Повлиять на них можно разными маркетинговыми инструментами:

• E-mail–рассылки. Например, магазин книг «Лабиринт» периодически присылает письма персонализированными подборками книг, скидками и акциями. Курсы при Школе Горбунова дважды в год напоминают о новом наборе и своих платных продуктах. Здесь хорошо работают письма–напоминания о брошенной корзине в интернет–магазине или информация о скидках/акциях на товары, что в ней лежат. Еще вариант —отправлять письмо с подходящими товарами, расходниками вдогонку тем, кто только что оплатил заказ. Мол, можем еще добавить в вашу посылку эти товары, они как раз на акции.

• Пуши. Лучше всего это работает (и не раздражает) с товарами, которые заканчиваются. Когда доставка воды напоминает, что в баллон вот–вот закончится и пора заказывать новый.

• Ретаргетинг. Когда рекламу показывают клиентам, которые писали в директ, заходили на сайт, лайкали фото товаров или оставляли комментарии под постами.

• Программы лояльности. Чем больше клиент покупает, тем больше у него скидка. Чем чаще летает, тем больше миль на его карте.