Глубина чека в торговле

Глубиной чека называют денежный показатель, который используются в бизнесе. Он отражает среднюю сумму, которую потратил один клиент за один свой визит в магазин или заведение. Благодаря этому показателю бизнес может анализировать покупательское поведение и на основе этих данных выстраивать финансовую и маркетинговую стратегию.

Понимание глубины чека.

Обычно рассматривается определенный период времени, например, день, неделя, месяц или квартал, и вся выручка за этот период делится на количество совершенных транзакций. Формула выглядит следующим образом:

Глубина чека = Общая выручка / Количество транзакций.

Как глубина чека влияет на бизнес?

– Финансовые результаты.

В первую очередь это положительно влияет на выручку. Чем выше глубина чека, тем это выгоднее для бизнеса. Каждая компания, производящая продукты или услуги, стремится к тому, чтобы увеличить свою прибыль. Это реализуется различными путями, в том числе за счет увеличения глубины чека.

– Анализ потребительского поведения.

Когда происходит анализ глубины чека, стоит обратить внимание не только на его размер, но и на то, какие именно позиции в большей степени заинтересовали клиента. На основе этой информации можно выстраивать дальнейшую стратегию.

Например, можно формировать индивидуальные предложения или проводить акции, которые будут продвигать сопутствующие товары и услуги.

– Планирование ассортиментного портфеля.

Благодаря пониманию средней глубины чека можно формировать закупки таким образом, чтобы это не приводило к излишкам запасов. В чеке отражены позиции, которые наиболее востребованы среди потребителей. Соответственно, их можно заказывать или производить в большем объеме.

Это позволит поддерживать высокий уровень продаж и избавляться от ненужных товаров и услуг в линейке ассортимента.

– Маркетинговые стратегии.

На основе информации по глубине чека могут разрабатываться различные маркетинговые стратегии, которые позволят увеличить сумму продаж. Причем это могут быть как кратковременные рекламные и маркетинговые кампании, которые позволяют увеличить средний размер чека, так и долговременная стратегия, помогающая управлять ценовой политикой.

– Сравнение с конкурентами.

Анализ глубины чека является также частью рыночных исследований. Полученные данные можно сравнить с показателями конкурентов и на основе этого сделать выводы и принять управленческие решения.

Глубина чека или средний чек помогает оценить текущее финансовое положение в бизнесе и понять, какие процессы нужно оптимизировать, чтобы увеличить прибыль. Данный показатель зависит от множества факторов, как внешних, так и внутренних. Они могут как способствовать, так и препятствовать росту выручки. Ниже рассмотрим некоторые из них:

1. Ценовая политика.

Казалось бы, чем выше цена на товары или услуги, тем больше будет размер среднего чека. Однако это правило действует только в том случае, если компания предлагает действительно качественный продукт. А также попадает в свою целевую аудиторию, которая способна приобрести данный товар или услугу. Но даже несмотря на это, потребитель будет рад, если ему сделают индивидуальное предложение с лояльными условиями. В этом случае он будет больше склонен к тому, чтобы увеличить средний размер чека.

Бизнес не должен допускать не слишком высокой цены, не слишком низкой цены. Обе крайности вызывают подозрения и недоверие со стороны потенциальных потребителей. Это может их отпугнуть и они предпочтут уйти к конкурентам. Поэтому компания должна постоянно следить за уровнем спроса и глубиной чека, чтобы на основе этого формировать свою ценовую политику и делать ее более гибкой.

2. Ассортимент товаров и услуг.

Широкий ассортимент привлекает большое количество клиентов, так как у них появляется возможность приобрести товары или услуги, которые соответствуют их запросам. Однако стоит помнить, что слишком выбор наоборот вызывает ступор. В этом случае потребитель может уйти лишь с одной позицией, либо не купить вообще ничего, так как ему будет трудно определиться. Необходимо на постоянной основе проводить анализ популярности различных позиций, чтобы понять, как их улучшить или, может быть, их лучше вовсе убрать.

3. Маркетинговые стратегии.

На глубину чека могут влиять различные рекламные и маркетинговые кампании. Имеется в виду множество факторов и то, как товар расположен в магазине, какие продукты друг друга дополняют, предлагаются ли дополнительные услуги и так далее. Для этого уделяется большое внимание оформлению торгового зала или заведения. Изучается модель поведения разных сегментов потребителей и тщательно анализируется чек и его содержимое.

4. Сезонные и промо–акции.

Еще одним фактором, влияющим на глубину чека, является сезонность и промо–акции. Некоторые категории товаров и услуг имеют больший спрос в определенное время. Поэтому не стоит ожидать, что в другой период они будут иметь такой же уровень продаж.

Также в период различных промо и кросс–промо глубина чека за значительно увеличивается. Об этом также не стоит забывать при анализе маркетинговых активностей и выручки.

5. Обслуживание клиентов.

Уровень обслуживания клиентов также играет большую роль. Чем он выше, тем вероятнее, что потребитель воспользуется дополнительными услугами либо приобретет еще одну позицию товара. Клиент должен прилагать минимум усилий для того, чтобы совершить покупку. Здесь, как в мультике про Вовку в Тридевятом царстве, двое из ларца, то есть менеджеры или продавцы, должны сами все сделать за потребителя по максимуму. То есть предоставить ему необходимые ассортимент, услуги, упростить выбор, буквально довести человека до кассы.

6. Локальные особенности.

Расположение торговой точки или заведения имеет большое значение. Не стоит рассчитывать на высокий средний чек, если компания находится в малонаселенном или неблагополучном районе. Тем не менее, в зависимости от того, где расположен магазин или заведение, нужно позаботиться о том, чтобы и внутри, и снаружи оно было чистым и опрятным.

Это минимальное требование, которое нужно соблюдать. Так как это может сигнализировать о том, что руководство соблюдает санитарные нормы, а значит, заботится о своих потребителях. Это повышает их уровень лояльности.

Привлечь большее количество клиентов также можно за счет благоустройства территории. То есть подъезд и подход к зданию должны быть ровными, чистыми, без ям, мусора и прочих препятствий. Особенно это важно в том случае, если в один из сегментов целевой аудитории входят люди с ограниченными возможностями.

7. Целевая аудитория.

Глубина чека зависит от целевой аудитории. Каким бы ни был хорошим товар, если он не интересен данному сегменту, то нет смысла рассчитывать на высокую прибыль. Поэтому, прежде чем выпускать продукт на рынок, необходимо потратить время на изучение своих потенциальных потребителей и их моделей поведения. В этом случае стратегию продаж можно будет построить таким образом, чтобы добиться высокой глубины чека.

8. Внешние экономические условия.

Различные внешнеэкономические факторы также могут повлиять на глубину чека. Например, инфляция может вынудить многих потребителей сократить свои статьи расходов. Соответственно, если раньше они приобретали пять товаров, то сейчас они сократят их до трех. В этом случае компании придется проявить гибкость, чтобы оставаться на плаву.

Также свою роль может сыграть конкурентная среда. Не все участники рынка ведут честную борьбу за покупателей. Примером может служить демпинг, когда компания. Продает товар по крайне низкой цене. То есть нет возможности ее перебить, сделать еще ниже. Это очень рискованный метод, и не всегда он оправдывает себя.

Существуют и другие факторы, которые могут влиять на глубину чека, вышеперечисленные можно считать основными. Их нужно учитывать при выборе маркетинговой активности и построении стратегии по продажам.

Увеличение глубины чека позволяет в целом поднять общую прибыль, на что и нацелен любой бизнес. Существует множество различных методов, которые позволяют это сделать. Ниже перечислим некоторые из них.

1. Разработка ассортиментной политики.

Ассортиментная политика, разумеется, строится на потребностях целевой аудитории. Это важнейший аспект, потому что бизнес создается с расчетом на тех людей, которые будут пользоваться данными услугами или приобретать товар. Поэтому ассортимент строится на том, что сейчас наиболее востребовано среди потребителей.

Условно говоря, компания может печь хлеб. Это продукт повседневного спроса, который предлагает множество пекарен. Но при создании своих хлебобулочных изделий, компания учитывает запросы потребителей и может добавить в свой ассортимент такие булки, каких нет у конкурентов.

Ассортимент периодически нужно обновлять, выбирать наименее востребованные позиции. В некоторых случаях требуется обновление самого продукта. Можно внести изменения в состав или поменять упаковку, сделав ее более удобной и привлекательной. Также можно дополнительно предлагать услуги, которые также могут увеличить глубину чека.

В дополнение к основному ассортименту, может появиться подкатегория товаров, которые дополняют ключевую линейку. Например, если компания занимается выпуском шампуней, геля для душа и мыла, то дополнительно не могут выпускать мочалки и щетки. Причем данная категория товаров может продаваться как по отдельности, так и в формате комплектов и наборов.

2. Маркетинговые стратегии.

Ключевая маркетинговая стратегия может включать в себя ряд мероприятий по продвижению различных товаров или услуг. В зависимости от поставленных целей маркетинговые мероприятия могут меняться.

Некоторые акции направлены на то, чтобы избавиться от остатков. Другие направлены на то, чтобы продвигать новую услугу или товар. В обоих случаях можно предложить потребителям увеличить размер чека, приобретая от двух продуктов и более по более низкой цене.

Не стоит забывать про сегментацию клиентов. Каждая отдельная категория имеет свои возможности и запросы. Поэтому для увеличения глубины чека потребуются разные стратегии. Участники системы лояльности также в большей степени склонны к тому, чтобы приобретать дополнительные товары или услуги, чем те, кто не имеет привилегий.

В ресторанах или других заведениях, предоставляющих услуги, также существуют свои стратегии увеличения среднего размера чека. Например, можно предложить провести дегустацию нового продукта, приобрести сет или продукт с собой на вынос.

3. Мерчандайзинг и выкладка товаров.

Эстетичная выкладка товаров привлекает покупателей, будь то кофейня, которая продает булочки и пирожные, или витрина дорогого бутика одежды. Полки никогда не должны пустовать, так как это может указывать на то, что компания не имеет достаточного количества ресурсов для производства нужного количества продукции. Даже если товар очень популярен и его действительно быстро сметают, мерчендайзер должен приложить достаточное количество усилий, чтобы заполнить полки снова. Если продукт закончился, значит, нужно заполнить пустоту чем–то другим.

Особое внимание нужно уделить промо–зоне, так как там находятся акционные товары. Там не должно быть беспорядка и пустоты. Часто под акции разрабатываются POS–материалы, которые будут привлекать внимание к продукту. Такие стойки должны находиться на самом видном месте в торговой точке. Если это большой супермаркет, то товар нужно расположить либо в специализированном отделе, либо рядом с товарами, которые могут их дополнять. Это сработает в том случае, если компании–партнеры проводят совместные промо.

Дополнительным преимуществом будет есть акционные товары, которые будут предлагаться на кассе.

4. Обучение и мотивация персонала.

Персонал также максимально должен быть вовлечен в увеличение глубины чека. Для этого недостаточно знать ассортимент и спектр услуг, которые предлагает компания. Необходимо провести обучение и улучшить их навыки продаж. То есть они в достаточной мере должны разбираться в поведении потребителей и понимать их желания и мотивы. Также требуется обучить персонал работе с возражениями, так как их задача заключается в том, чтобы ненавязчиво стимулировать клиента на увеличение чека.

Работа с людьми очень сложная и требует не только терпения, но и развитых навыков коммуникации. В продажах нельзя быть безучастным, так как от этого зависит уровень не только выручки, но и доходы самого продавца или менеджера. Поэтому часто заработная плата строится на процентах от продаж. Либо, если все–таки имеется окладная часть, то дополнительная мотивация осуществляется через выплату премий.

И отдельные взятые сотрудники могут быть не удовлетворены материальным вознаграждением. Поэтому для них дополнительной мотивацией может стать продвижение по карьерной лестнице.

5. Технологии и инструменты.

CRM–система это главный помощник в персонализации предложений для разных сегментов целевой аудитории, так как содержит всю информацию о взаимодействиях с покупателями и клиентами. Также с ее помощью проводится анализ продаж, чтобы определить, какие категории товаров и услуг нуждаются в дополнительном продвижении.

Если компания имеет свой собственный интернет–магазин или приложение, то необходимо приложить немало усилий, чтобы они были по–настоящему удобными и пользователи получили позитивный опыт. Для этого необходимо не только устранять ошибки, но и постоянно улучшать функционал. Чем меньше пользователю нужно сделать для выполнения целевого действия, тем лучше. То есть все фильтры, все кнопки и прочие опции должны находиться на очевидных местах, чтобы не пришлось тратить время на их поиск. Регистрация также не должна занимать много времени, чтобы не создать желание уйти на страницу конкурентов.

6. Обратная связь и улучшение сервиса.

Еще одним и, пожалуй, самым действенным способом для увеличения глубины чека является получение обратной связи от клиентов. Сами потребители могут рассказать о том, чего не ожидают от продукта и в каких услугах они нуждаются.

Для этого можно использовать специальные сервисы. Например, это может быть всплывающее окно после совершения покупки в онлайн–магазине, либо обзвон покупателей после посещения торговой точки и так далее.

А работа над улучшением качества сервиса позволяет повышать уровень лояльности клиентов. Это способствует повышению среднего размера чека.

Между тем, некоторые из вышеперечисленных методов можно адаптировать под особенности компании и ее сферы деятельности. Они работают как по отдельности, так и в совокупности, дополняя друг друга.