Узнайте, что такое средний цикл сделки (Average Deal Cycle) и как его длина влияет на успех вашего бизнеса.

Циклом сделки называют период времени, когда клиент впервые соприкоснулся с брендом и его предложением, и до совершения покупки или сделки.

В сфере В2В первым касанием можно назвать запрос менеджера на логистические услуги, а последним – заключение договора на оказание услуг. В сфере В2С первым касанием будет контекстная реклама, а последним – покупка товара в интернет–магазине. В целом, определение «цикл сделки» используется не только в продажах, но и в маркетинге и других направлениях бизнеса.

Показателем эффективности является средний цикл сделки. Его используют для оценки количества времени, нужного для того, чтобы довести клиента до совершения целевого действия. Чем быстрее получается это сделать, тем лучше. Это позволяет компании экономить на привлечении и удержании целевой аудитории.

Каждый цикл сделки индивидуален, так как находится под влиянием множества внешних и внутренних обстоятельств. Это могут быть экономические факторы, специфика деятельности компании, целевая аудитория и многое другое. Чтобы рассчитать среднюю продолжительность сделки, нужно пройти несколько последовательных шагов:

– В первую очередь определяется период времени, за который будет производиться расчет.

Обычно для анализа берут месяц, квартал или год. Это в первую очередь зависит от специфики самого бизнеса. Расчет производится в рамках общего анализа эффективности компании за определенный период. То есть, по сути, это лишь одна из метрик, которую нужно учитывать, так как другие также имеют значимость для корректного представления о текущем положении дел.

– Следующим этапом будет сбор информации о сделках, совершенных за выбранный период.

Необходимо учитывать дату начала и завершения сделки, а также ее статус. Это также позволит оценить, какое количество из завершенных сделок были удачными и принесли прибыль, а какие провалились. Во втором случае можно повторить цикл и попытаться переубедить клиента изменить свое решение.

– По каждой из совершенных сделок необходимо провести индивидуальный расчет.

Это нужно для того, чтобы получить количество дней (недель, месяцев), необходимых для завершения каждой сделки.

– Когда расчеты по каждой сделке завершены, нужно суммировать полученные результаты.

Полученная сумма будет значением общего количества времени, которое потребовалось для совершения сделок или проведения продаж.

– Далее происходит подсчет общего числа сделок, выполненных за этот период.

К слову, можно посчитать как общее количество, так и разделить удачные и неудачные продажи. Полученные результаты можно использовать для оценки эффективности воронки продаж.

– В конце полученные данные подставляются в формулу:

Средний цикл сделки = общее время на все сделки/количество сделок

Для наглядности приведем пример.

Предположим, что для анализа мы взяли стартап, который решил оценить свою продуктивность за прошедший месяц. За это время им удалось провести 7 успешных сделок:

– Первая заняла 7 дней;

– Вторая – 5 дней;

– Третья – 4 дня;

– Четвертая – 6 дней;

– Пятая – 14 дней;

– Шестая – 10 дней;

– Седьмая – 3 дня.

Теперь суммируем количество полученных дней: 7+5+4+6+14+10+3=49.

Добавляем данные в формулу и получаем, что средний цикл сделки составляет 49:7=7 дней.

Данный показатель нужно сравнивать с остальными метриками, а также отраслевыми стандартами. Это позволит объективно оценить результаты деятельности компании за определенный период и выявить скрытые проблемы, если они есть.

Каждый цикл сделки индивидуален. Даже если в расчет брать несколько компаний из одной отрасли и примерно одной степени зрелости, то их показатели все равно будут отличаться по множеству причин. Ниже рассмотрим основные факторы, оказывающие влияние на среднюю продолжительность сделки.

Первое – сложность продукта, услуги или проекта.

Если для его реализации требуется большое количество ресурсов, в том числе времени и людей, тем дольше будет цикл совершения сделки. Например, если речь идет о строительной сфере, то в зависимости от требований заказчика возведение объекта может длиться годами. При этом исполнитель не всегда может быть на 100% уверен в том, что сделка будет завершена. Проект может быть заморожен как из–за внешних, так и из–за внутренних обстоятельств. Поэтому даже два аналогичных объекта будут реализованы и сданы за разные сроки.

Второе – размер и стоимость сделки.

В рознице для совершения покупки требуется значительно меньше времени, чем в бизнес–сфере. Для этого существует множество причин, и одна из них заключается в том, что в сфере В2В стоимость сделки выше, чем в В2С. Даже если мы берем в расчет товар из одной и той же категории.

Например, компания производит кондитерские изделия. Она продает их и оптом, и в розницу. В преддверии Нового года спрос на сладости возрастет. Розничные покупатели будут приобретать товар ближе к празднику или непосредственно перед визитом в гости. Организации, которые покупают партии оптом, будут оформлять заказ заранее. Как правило, они сравнивают предложения, представленные на рынке, и выбирают наиболее выгодные, чтобы сразу заключить большой контракт. Соответственно, в данном случае, чем дороже покупка, тем большее количество людей будет вовлечено в принятие решения, так как требуется согласование бюджета.

Третье – тип рынка.

В рознице, как правило, человек самостоятельно принимает решение о приобретении товара, в то время как в бизнесе управленческие решения могут приниматься советом директоров. Чем сложнее сфера деятельности компании, тем дольше будет происходить согласование. В бизнесе же каждая из сторон заинтересована в собственной выгоде, поэтому условия контракта могут обсуждаться вместе с юристами не одну неделю или даже месяц. Кроме того, в некоторых случаях есть отраслевые ограничения, которые нужно соблюдать, чтобы не нарушать законодательство. Это тоже требует дополнительного времени.

Четвертое – уровень конкуренции.

Появление новых конкурентов может замедлить цикл сделки, так как клиенты захотят сравнить и попробовать предложения других компаний. Они могут соблазниться на более выгодные условия или на низкую цену.

Компания, которая только выходит на рынок, часто не имеет таких же возможностей, как более зрелые конкуренты. Поэтому их уровень сервиса будет ниже, а значит ускорить принятие решения в свою пользу они смогут, скорее всего, только за счет цены.

Пятое – качество лидов.

Высокий уровень вовлеченности и лояльности ускоряет процесс заключения сделки. Клиент имеет меньше сомнений или не имеет их вовсе. Соответственно, менеджеру будет проще довести заказчика до подписания документов и совершения оплаты. Это же относится и к сфере В2С. Если потребитель разделяет ценности бренда и имеет достаточно исчерпывающей информации о товаре или услуге, то он быстрее согласится на покупку.

Шестое – стратегия продаж и маркетинг.

Маркетинговая стратегия может повлиять на социальный имидж бренда. Продукты бизнеса становятся более привлекательными, поэтому согласиться на предложенные условия и цену будет проще. Компания может предоставить возможность протестировать свои товары и услуги. Чем больше исчерпывающей информации о продукте получит потребитель или заказчик, тем проще и быстрее ему будет принять решение.

Грамотно выстроенная стратегия продаж позволит быстрее продвигать клиента по воронке продаж, а значит, быстрее привести его к заключению сделки. Ускорить процесс можно за счет оптимизации процессов и внедрения системы лояльности.

Кроме того, если на протяжении всего пути принятия решения клиенту был предоставлен высокий уровень сервиса, то это тоже повлияет на скорость завершения цикла. Также можно рассчитывать, что он предоставит свои рекомендации остальным.

Седьмое – объем документации.

Для мелких сделок, типа покупки ноутбука в магазине техники, требуется минимальный набор документов. Обычно, помимо чека, это ещё может быть гарантия, страховка и инструкция к самому изделию. Но если речь идет об оптовой поставке, то набор документов будет значительно больше. А если говорить об изготовлении ноутбуков на заказ, то количество необходимых согласований и сопроводительных бумаг становится ещё больше. Соответственно, и цикл увеличивается в разы.

Восьмое – внешние факторы.

Нельзя забывать о том, что экономическая среда влияет на множество процессов бизнеса. Это относится как к сфере В2В, так и к сфере В2С. Изменения в политике или социальной сфере могут отразиться на потребительском поведении и сделать его менее рискованным. Это же относится и к бизнесу.

Например, производитель занимается выпуском ювелирных украшений. Они искали новых поставщиков драгоценных камней. Если в середине сделки произошел рост цен на драгоценные вставки, то это может спровоцировать компанию искать наиболее выгодные условия и не доводить сделку до конца.

Это основные факторы, которые нужно учитывать при разработке стратегий по продажам и маркетингу. Это позволит использовать наиболее эффективные методы и инструменты для получения наилучшего результата по продолжительности цикла сделки.

Сокращение цикла сделки является необходимостью, которая позволяет увеличивать эффективность продаж. Чем быстрее клиент получает продукт или услугу, тем больше времени у менеджера остается на то, чтобы заняться привлечением других клиентов. Соответственно, и прибыль тоже увеличивается, а это, в свою очередь, дает возможность компании развиваться.

Ниже рассмотрим, какие методы и инструменты помогут закрывать сделки быстрее:

– Обучение команды.

Это основа, благодаря которой можно избежать множества проблем и рисков. Только квалифицированный персонал сможет грамотно презентовать товар или услугу и отработать все возражения со стороны клиента. Особенно это касается компаний, которые занимаются продажей каких–то специфических продуктов. Как правило, целевая аудитория в этом случае достаточно сложная, поэтому от менеджера требуется не просто хорошее знание продукта, но и развитые коммуникативные навыки.

Для того, чтобы продажи были эффективными, нужно одинаково развивать как hard skills, так и soft skills, потому что они дополняют друг друга и помогают достигать наиболее высоких результатов. Нужно следить за всеми актуальными трендами и инструментами отрасли, чтобы внедрять их в работу. Это относится не только к менеджерам по продажам, но и к маркетологам, разработчикам и другим участникам бизнес–процессов.

Все–таки нужно понимать, что если продукт не будет качественным, то никакие маркетинговые уловки не помогут продать его в большом количестве. Особенно, если это не товар массового потребления, который и так берут. Поэтому так важно, чтобы команда была слаженной и квалифицированной. Это позволит избежать множества рисков и тем самым добиться более высоких результатов, в том числе и в продажах.

– Автоматизация продаж.

Чем шире становится целевая аудитория компании, тем сложнее ей управлять, если не автоматизировать некоторые процессы. Поэтому для качественной работы крайне необходимо внедрить CRM–систему. Она позволит собирать данные по всем клиентам и взаимодействиям, на основе чего выстраивается бизнес–стратегия.

Кроме того, благодаря CRM компания может обеспечивать высокий уровень сервиса, быстрее адаптироваться под запросы клиентов, а также эффективнее решать административные задачи.

– Оптимизация внутренних процессов и документооборота.

Во–первых, это в целом будет полезно для бизнеса. Во–вторых, это позволит ускорить цикл сделки за счет сокращения лишней бюрократии. Добиться этого можно за счет четкого распределения ролей и ответственности, а также открытой и доверительной коммуникации. Это позволит быстрее принимать решения, если клиент требует каких–то особых условий.

Документооборот играет не последнюю роль в продажах. Он помогает защитить стороны сделки с юридической точки зрения. Кроме того, данные, хранящиеся в документах, необходимы для того, чтобы проводить анализ деятельности компании. Отчетность может пригодиться для принятия множества управленческих решений.

– Показать УТП и создать положительный образ.

Если у компании есть уникальное торговое предложение, то это само по себе позволит ускорить процесс заключения сделки, так как клиент захочет получить что–то эксклюзивное.

Также стоит позаботиться о репутации бренда. Она не должна быть голословной. Свою эффективность и надежность нужно подтверждать на деле, то есть соблюдать сроки, исправлять ошибки, предоставлять гарантии и так далее.

Кроме того, стоит заручиться поддержкой своей аудитории, а именно собирать обратную связь и отзывы. В этом случае потенциальные клиенты получат более полное представление о продукте и им будет проще принять решение и согласиться на сделку.

– Необходимо изучить разные сегменты целевой аудитории и лучше понять их потребности, чтобы персонализировать предложения. Они уже будут в большей степени попадать в запрос клиента, а значит, он посчитает продукт или услугу достаточно полезной для того, чтобы пойти на сделку.

– Нужно регулярно проводить анализ продукта, чтобы определить, на какой стадии своего жизненного цикла он находится.

В этом случае можно обнаружить, что некоторые товары или услуги уже не актуальны и их нужно либо обновить, либо убрать из линейки. Слишком широкий ассортимент затрудняет выбор, а значит и замедляет цикл сделки.

– Высокий уровень сервиса на всех этапах цикла способствует более скорому принятию решений.

Если менеджеру или продавцу удается своевременно отработать возражения или разрешить какие–то проблемы клиента, то это покажет его высокий уровень квалификации и ответственности. А значит, и имидж компании тоже станет более привлекательным.

– Проведение акций и распродаж также может ускорить процесс принятия решения, а значит и сократить цикл сделки.

Особенно это касается ограниченных предложений, которые стимулируют соглашаться на совершение покупки здесь и сейчас. Главное не слишком злоупотреблять этим методом.

– Регулярный мониторинг конкурентов позволит определять их сильные и слабые стороны, чтобы за счет этого улучшать свое предложение.

Эти и другие методы позволят добиться сокращения среднего цикла сделки, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли компании и ее дальнейшему развитию.