Как правильно анализировать продукт в маркетинге? Узнайте основные принципы и подходы для оценки конкурентоспособности и повышения продаж.

Среди всех маркетинговых процессов, которые происходят в бизнесе, анализ продукта занимает не последнее место. Это крайне важно для эффективных продаж и успешного развития компании. Ниже перечислим, какую пользу это приносит бренду.

Первое – позволяет лучше понимать потребности клиентов.

Выбор наиболее предпочтительного продукта или услуги на рынке весьма энергозатратный процесс для клиента. На это влияет множество внешних и внутренних факторов. Каждый человек делает выбор по–разному. Кто–то проводит тщательный анализ и сопоставляет все за и против. Другие могут совершить покупку на эмоциях, потому что им нужно было направить свои переживания в мирное русло.

Хороший маркетолог разделит целевую аудиторию на разные сегменты, чтобы персонализировать для них предложения в соответствии с их привычной моделью поведения. Иначе говоря, один и тот же продукт можно преподнести совершенно по–разному, выбрав разные стратегии продвижения.

Второе – для улучшения качества продукта.

Продукт не может быть неизменным в наше время, потому что условия окружающей среды постоянно меняются. Могут, например, измениться требования в отраслевом законодательстве. Совсем не обязательно, что потребуется поменять состав или конструкцию товара. В некоторых случаях стоит подумать над изменениями в его внешнем виде или упаковке. Это позволит сделать продукт не только более презентабельным, но и решить другие задачи.

Упаковка несет не только эстетическое назначение, но и защищает товар от внешнего воздействия, продлевает срок годности. При этом она не должна быть слишком сложной, так как у покупателя не всегда есть возможность иметь под рукой ножницы или канцелярский нож, чтобы вскрыть коробку или пакет. Даже мусорные корзины не всегда бывают под рукой, а таскать с собой лишний мусор тоже не хочется.

Поэтому современная упаковка должна соответствовать трем ключевым критериям:

– быть безопасной и экологичной;

– быть простой и надежной;

– иметь эстетический вид, чтобы продавать.

По сути, компания должна постоянно улучшать качество продукта как внутри, так и снаружи, чтобы товар оставался востребованным.

Третье – в рамках конкурентного анализа.

Особенно это актуально для тех категорий товаров, которые в большом количестве представлены на рынке. Изучается как свой собственный продукт, так и предложения конкурентов, чтобы найти сильные и слабые стороны.

Даже если по составу и свойствам произведенные товары не особо отличаются, то анализ позволяет найти уникальные особенности, которые в дальнейшем будут использоваться при продвижении и позиционировании на рынке. Кроме того, это используется для дифференциации: когда производитель выпускает новый продукт, обновляет старый или осваивает новую нишу.

Четвертое – для определения целевой аудитории.

Каждый продукт для кого–то предназначен. Как правило, у аудитории есть несколько сегментов. По крайней мере, это правило действует для категорий товаров из среднего и доступного сегмента. Но даже если речь идет о люксовых брендах, то и внутри этой категории существуют свои разделения по различным признакам.

Понимание того, для какой целевой аудитории подходит изделие, позволяет маркетологам выбрать наиболее рабочие стратегии для продвижения и продаж. Предложения становятся более персонализированными, а значит возрастает вероятность совершения покупки.

Пятое – для оптимизации ценообразования.

Потребители имеют ожидания от продукта относительно его качества и того, насколько оно соответствует цене. Если цена слишком высокая или, наоборот, слишком низкая, то это, вероятно, вызывет негативную реакцию со стороны покупателей.

Бизнесу приходится учитывать множество внешних и внутренних факторов, чтобы добиться оптимальной стоимости на свой товар. Ему нужно не только удовлетворить запросы потребителя, но и как минимум покрыть расходы на производство и прочие издержки.

Шестое – при анализе жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта, как правило, не вечен, если речь не идет о товарах первой необходимости. Компании нужно следить за развитием своего продукта на рынке. Понимание того, на какой стадии он находится, позволит выбрать наиболее эффективную стратегию продаж и продвижения.

Если в начале, когда товар только поступил на рынок, к нему есть естественный интерес среди потребителей, то на стадии зрелости он уже может значительно упасть. Это может быть вызвано разочарованием среди некоторых сегментов целевой аудитории, так как они уже переключили свое внимание на другое предложение от конкурентов.

Иначе говоря, нельзя продавать товар, постоянно придерживаясь одной единственной стратегии, так как это может привести к снижению гибкости и потерям.

Седьмое – для понимания того, как можно увеличить скорость и качество разработки.

Иногда компания может обнаружить, что ее процессы стали менее эффективными, что приводит к потерям и росту издержек производства. Анализ продуктов может указать на некоторые недостатки, после устранения и оптимизации которых доставка товара до конечного потребителя сокращается, а качество становится лучше.

Восьмое – для повышения инноваций.

Постоянное исследование продукта позволяет находить новые идеи для его развития. Причем инновации могут касаться как непосредственно самого изделия, так и процессов, которые помогают его создавать и продавать.

Замена всего лишь одного элемента уже может существенно повлиять на функционал и удешевить производство.

Девятое – помогает быть более устойчивым к изменениям на рынке.

В наше время рынок быстро насыщается различными предложениями, даже если продукт совсем недавно появился на рынке. Конкуренты могут производить подделки или предлагать аналоги с какими–то даже незначительными отличиями.

Важно иметь это ввиду, а также ориентироваться на текущие запросы потребителя. Один и тот же товар на разных сегментах рынка может быть востребован по–разному. Даже если речь идет о продажах в одной стране, но в разных регионах, с учетом их экономических, социальных и культурных аспектов.

В общем и целом можно отметить, что анализ продукта это необходимый маркетинговый инструмент, который нужно использовать на постоянной основе. Это позволит компании быть гибкой к окружающей среде и потребителям, а также финансово устойчивой и способной к развитию.

Данный процесс начинается с постановки целей. Изучение продукта может происходить под разным углом в зависимости от ожидаемых результатов. Если перед компанией стоит задача обнаружить дефекты изделия, то тогда будут выбраны определенные инструменты. Если продукт находится на определенном этапе жизненного цикла, то в этом случае будут искать способы смены позиционирования или того, как можно его улучшить. В этом случае при изучении изделия акцент будет на других аспектах.

Цель анализа должна быть однозначной, четкой и понятной всем, кто взаимодействует с продуктом и может его каким–либо образом изменить. В этом случае получится выбрать правильные методы оценки и аспекты, на которые стоит обратить внимание.

Вторым этапом анализа продукта будет сбор информации на основе установленных целей. Данные собираются как во внутренней, так и во внешней среде, чтобы можно было сравнить их.

Источниками информации по продукту могут быть исторические данные, сохраненные в личных документах бизнеса. К ним можно отнести стандарты, рецептуру, инструкции, чертежи, схемы, отчеты и другое.

Также можно привлекать экспертов из разных подразделений и отраслей, чтобы они смогли дать свою оценку изделию, его внешнему виду, функционалу и качеству. В идеале изучать продукт не только внутри компании, но и прибегать к независимой экспертизе. Возможно, она сможет обнаружить скрытые недостатки, которые производитель пропускает.

Кроме того, можно прибегать к различным аналитическим инструментам и сервисам, которые собирают данные в автоматическом режиме. То есть, некоторая информация может быть предоставлена сторонними организациями, которые проводили свои исследования рынка и потребителей.

Если компания убеждена, что все необходимые данные уже собраны, то можно перейти к их глубокому анализу. Данный процесс также может отличаться в зависимости от выбранной ранее цели исследования.

В целом, можно начать со SWOT–анализа. Он часто выступает в качестве стартовой ступени. Он дает первое представление о ситуации и дальше, в зависимости от цели, можно выбрать, в каком направлении нужно углубиться.

Никогда не будет лишним провести мониторинг целевой аудитории и потребительского поведения. Если обнаружены некоторые тенденции, то нужно оценить, как они могут отразиться на спросе и нужно ли их учитывать в маркетинге и ценообразовании.

Важно ответить, что нужно провести и количественный, и качественный анализ, чтобы получить полноценное представление о продукте на текущем этапе его жизненного цикла. Для этого нужно определить метрики, чтобы по ним оценить успешность достигнутых результатов и необходимость изменений.

Сделать окончательные выводы по продукту поможет сравнительный анализ. Можно сравнить собственное изделие с предложениями конкурентов, либо сравнить между собой старую и новую версии.

По завершению анализа составляется список рекомендаций по улучшению продуктов. Он будет включать в себя описание изъянов и предложение способов их улучшений. Также можно предложить новые возможности для роста и развития как самого продукта, так и производственных процессов. Это может относиться и к маркетинговой стратегии.

Полученные результаты нужно сформировать в отчете с визуальными элементами, чтобы упростить восприятие информации. В этом случае будет проще принимать управленческие решения, так как они будут опираться на фактические данные. Это, в свою очередь, снижает вероятность возникновения ошибок под влиянием человеческого фактора.

Чтобы процесс проведения анализа был быстрым и эффективным, нужно подключить как можно больше различных участников, разумеется, полезных. Это могут быть руководители подразделений, которые могут взглянуть на продукт под разным углом. Каждый из них имеет свою зону ответственности, поэтому человек, который собирает данные в отчет, будет чувствовать меньшую эмоциональную нагрузку.

Для того чтобы изучить продукт, используют различные инструменты и подходы. Они помогают провести количественный и качественный анализ. В каждом конкретном случае набор средств будет отличаться, так как стоит новая цель.

Ниже перечислим некоторые инструменты, которые наиболее часто используются в проведении исследования по категориям:

Аналитика:

– В первую очередь, конечно же, на ум приходит Google Analytics. Наверняка многие с него начинали и знают о его возможностях следить за поведением пользователей на сайте, а также проводить анализ трафика и то, как люди взаимодействуют с продуктами.

– Ещё одним инструментом для изучения пользовательского поведения является Mixpanel. Его используют и для анализа сайтов, и для анализа приложений. Также обладает необходимым функционалом для комфортной работы с данными. Благодаря ему можно понять степень вовлеченности и отказов со стороны посетителей приложения.

– С помощью инструмента Hotjar можно строить тепловые карты, проводить опросы и записи сессий. Это опять же необходимо для того, чтобы количественно и качественно изучить поведение пользователей в веб- или мобильном приложении.

Обратная связь:

– Платформа SurveyMonkey используется для создания опросов, нужных для сбора обратной связи от пользователей. Это позволяет упростить процесс и сделать его более структурированным, что имеет большое значение для последующего анализа.

– Typeform является программой для создания опросов и анкетных форм. Она дает возможность использовать интерактивный дизайн, позволяющий получать качественную обратную связь.

– Отличительной чертой Usabilla является то, что она позволяет собирать обратную связь от пользователей в режиме реального времени через веб–сайты и приложения. Это может использоваться в разных видах деятельности, например, для анализа крупной маркетинговой кампании.

Конкурентный анализ:

– Инструмент SEMrush применяют в анализе веб–сайтов и SEO. С его помощью изучаются конкурентные позиции, ключевые слова и рекламные стратегии.

– Ahrefs используется для анализа обратных ссылок, трафика конкурентов и ключевых слов. Это особенно важно при работе над рекламной кампанией. Он может пригодиться как на этапе планирования, так и на этапе реализации.

– SimilarWeb используют для поиска данных о веб–трафике и его как для собственного сайта, так и конкурентов.

Анализ пользовательских данных:

Этот процесс можно упростить двумя способами: автоматизировать и визуализировать. Это позволит сократить время и воздействие человеческого фактора. Для этих целей используют такие инструменты, как Tableau и Google Data Studio. Они помогают собрать всю информацию в одном месте из разных источников и привести ее в потребный вид.

Прототипирование и тестирование:

Является ещё одним не менее важным этапом в изучении продукта, когда он выходит на рынок или серьезно обновляется. Для этого можно использовать такие инструменты, как Figma и InVision. С их помощью создаются интерактивные прототипы. В дальнейшем их используют для разработки и тестирования на фокус–группе или целевой аудитории.

Социальные сети и инструменты мониторинга:

Если компания имеет достаточно ресурсов и времени, то они проводят такую проверку вручную по каким–то ключевым запросам на определенную тему, но это медленно и неэффективно. Кроме того, при ручном мониторинге высок риск влияния человеческого фактора. Такие инструменты, как Hootsuite и Mention, помогут в решении данного вопроса. Они проведут проверку упоминания бренда в социальных сетях и СМИ.

Для мониторинга в прочих источниках, где информация о компании и ее продукте находится в открытом доступе, можно использовать такие платформы, как ReviewTrackers и Trustpilot. Их зона обзора более обширная и специфическая.

Каждая компания сама для себя определяет набор инструментов в соответствии со своими возможностями и целями. Лучше выбирать средства, которые будут работать на долгосрочную перспективу, так как анализ продукта необходимо проводить на регулярной основе. Это позволит иметь актуальные данные для принятия управленческих решений.