Понимание и значение ассоциированной конверсии в маркетинге. Как анализировать и использовать ее для оптимизации рекламных кампаний и увеличения ROI.

Ассоциированная конверсия — конверсия с множеством источников траффика.

Понимание того, каким образом происходит покупка позволяет сформировать перечень действенных для компании в той или иной степени источников привлечения лидов. Следовательно, анализ ассоциированной конверсии позволяет принимать верные решения в отношении источников трафика. Благодаря анализу ассоциированной конверсии появляется понимание верного использования вспомогательных маркетинговых каналов, не приносящих прямых продаж, но помогающих запоминать бренд. С финансовой точки зрения ассоциированную конверсию анализируют для понимания эффективности каналов продаж и распределении рекламного бюджета.

Рассчитать ассоциированную конверсию можно с помощью таких инструментов, как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Для этого подключается счетчик, настраиваются цели и в течении некоторого времени собирается статистика. Ассоциированную конверсию определяют по первому, промежуточному или последнему каналу в конверсионной цепочке.

Любой бизнес имеет целью увеличивать свою прибыль. Это возможно за счет привлечения покупателей. Анализ продаж позволяет оценить слабые места в работе вашего сбытового отдела, а также маркетинговых каналов. Обычно с этой целью рассматривают показатель конверсии, рассчитываемый как доля реальных покупателей в общем объеме потенциальных покупателей. Однако, не все покупатели с первого посещения, например, сайта осуществляют покупку. Для анализа продажи, совершенной с помощью дополнительных источников, оценивают ассоциированные конверсии.

В данном тексте мы рассмотрим данный показатель.

Ассоциированная конверсия — конверсия с множеством источников траффика.

Рассмотрим более подробный пример: человек кликнул контекстную рекламу в социальной сети, затем перешел на этот же сайт по ссылке в почте, а совершил покупку через поиск сайта. Таким образом, конверсию сделал последний источник трафика.

Встает вопрос, а нужно ли учитывать все предыдущие каналы?

Однозначно нужно, так как без получения информации через предыдущие каналы конечной покупки не случилось бы!!!

Понимание того, каким образом происходит покупка позволяет сформировать перечень действенных для компании в той или иной степени источников привлечения лидов.

Лид (с англ. lead – вести, лидировать) – это потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.

Как правило, покупка имеет несколько этапов:

1. знакомство с компанией;

2. знакомство с продукцией;

3. выбор компании среди конкурентов;

4. покупка.

На каждом шаге пути к совершению покупки применяются разные маркетинговые каналы, которые дополняют друг друга, для эффективного взаимодействия с лидом.

Таким образом, на основе анализа ассоциированной конверсии мы можем выстроить всю цепочку необходимых действий для осуществления конверсии.

В случае неверного анализа ассоциированных конверсий компания вполне может потерять своих лидов. Такую ошибку можно совершить, приняв, например, без дополнительного анализа кликабельные, но не конвертированные маркетинговые каналы за лишние.

Следовательно, анализ ассоциированной конверсии позволяет принимать верные решения в отношении источников трафика.

Благодаря анализу ассоциированной конверсии появляется понимание верного использования вспомогательных маркетинговых каналов, не приносящих прямых продаж, но помогающих запоминать бренд.

С финансовой точки зрения ассоциированную конверсию анализируют для понимания эффективности каналов продаж и распределения рекламного бюджета.

Ассоциированные конверсии еще называют многоканальной последовательностью.

Рассчитать ассоциированную конверсию можно с помощью таких инструментов, как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Для этого подключается счетчик, настраиваются цели и в течении некоторого времени собирается статистика.

Ассоциированную конверсию определяют по первому, промежуточному или последнему каналу в конверсионной цепочке.

Прежде, чем перейти к рассмотрению инструментов анализа ассоциированной конверсии отметим. Применяя эти инструменты, происходит анализ всего пути конверсии, на основании которого выводятся отчеты. Это значит, что рассматривается вся история последовательности действий клиента по всем цифровым каналам, которая предшествовала транзакции (продаже). Как правило, такими каналами являются:

• поиск в браузере;

• контекстная реклама;

• партнерские сайты;

• соц.сети;

• e-mail рассылки;

• push–уведомления;

• др.

Google Analytics позволяет проанализировать следующие параметры ассоциированной конверсии:

• количественную оценку;

• время, затраченное покупателем на конверсию;

• длину конверсионной цепочки;

• сам путь покупателя до конверсии.

Google Analytics в разделе «Многоканальные последовательности» представляет следующие отчеты по данным параметрам:

• «Ассоциированные конверсии» — представляет количественные данные о каналах и источниках трафика ассоциированной конверсии, здесь же можно увидеть самый активный канал в цепочке конверсии.

Важное примечание: Столбец «Ассоциированные конверсии» отображает роль каналов следующим образом:

1. если значение примерно равно нулю, то канал явился последним в цепочке конвертации;

2. если значение выше единицы, то канал – вспомогательный в цепочке конвертации.

• «Основные пути конверсии» — выводит сами источники трафика до конверсии.

• «Время до конверсии» — фиксирует период времени от первого взаимодействия до конверсии.

• «Длина последовательности» — отображает количество посещений источников трафика до совершения конверсии.

Также следует перечислить особенности Google Analytics:

• ассоциированные конверсии в Google Analytics засчитываются по последнему касанию, кроме прямой конверсии.

• уникальные сеансы – те, в которых осуществлена конверсия, но в Google Analytics 4 идея перепрофилирована на пользователя.

• достаточно долгий период сбора — до двух дней.

• отчет только по последнему и первому взаимодействиям в цепочке конверсии.

• сумма всех конверсий каналов может быть в итоге выше самой ассоциативной конверсии, так как в Google Analytics каждому источнику засчитывается вклад в конверсию.

• повторные транзакции одного покупателя будут считаться разными конверсиям.

Яндекс.Метрика представляет возможность осуществить не такой глубокий анализ ассоциированной конверсии, как Google Analytics. С ее помощью можно проанализировать только переходы цепочки конверсии. Поэтому Яндекс рекомендует в случае необходимости более детального анализа ассоциированной конверсии воспользоваться дополнительными возможностями API Метрики. Обработку данные можно сделать в системе управления базами данных от Яндекса – Clickhouse.

Пуcть нам нужно решить, продолжать ли размещать рекламу на сайте.

За некоторый период источник принес 40 продаж через прямые конверсии при бюджете 55 тыс. руб. Может показаться, что стоимость каждой конверсии 1,4 тыс. руб. (например, наш потолок 1,0 тыс. руб.) и сайт не эффективен. Так ли это?

Предположим, в нашем случае было осуществлено 130 ассоциированных конверсий, что дало выручку 1,5 млн. руб. И вот это меняет все. Мы отбиваем затраты на данный канал и получаем прибыль. Также это значит, что при отключении этого канала мы потеряем те самые 130 ассоциированных конверсий.

Пусть на основании отчета мы также увидели, что самой частой связкой является реклама — прямой. Т.е. клиент кликнул на рекламу, отправил ее в закладки, и только после, открыв закладку, совершил транзакцию. Т.е. мы понимаем сам путь ассоциированной конверсии.

Исходя из полученных данных, нам следует принять решение о продлении бюджетирования рекламы.

В завершении статьи кратко подведем итоги. Верные решения по распределению бюджета компании на рекламу и маркетинг являются залогом привлечения большего числа покупателей и повышения прибыли. Для этого необходим анализировать всю цепочку конверсии и источники ее трафика, а также отстраивать каналы, которые обеспечивают привлечение клиента. Верный анализ ассоциированной конверсии может качественно помочь в этом и является залогом успеха любого бизнеса. Ведь без ассоциированных конверсий не было бы и большинства продаж.