Обзор профессии веб-аналитика: ключевые задачи, навыки и средний уровень зарплаты. Понимание роли веб-аналитика в современном цифровом маркетинге.

Веб–аналитик собирает и анализирует данные о пользователях сайтов. Этот специалист действительно необходим тем компаниям, которые занимаются продвижением продуктов в интернете. Он также занимается разработкой необходимых изменений и предлагает их внесение.

Важно, чтобы веб–аналитик обладал навыками работы с большим количеством информации и умел быстро и качественно собрать и проанализировать сведения. Он должен обладать аналитическим складом ума. Этот специалист также должен уметь общаться с людьми, аргументированно объяснять и отстаивать свою позицию и прислушиваться к мнению других сотрудников и руководства.

Веб–аналитик устанавливает системы аналитики на сайт и настраивает их таким образом, чтобы в дальнейшем их можно было использовать для получения необходимых метрик и показателей. Он настраивает также отслеживание трафика из контекстной рекламы и разрабатывает систему всех отчетов, которые понадобятся в дальнейшем для проведения анализа информации и внедрения изменений. Веб–аналитик также занимается подготовкой отчетов для руководства компании.

В обязанности веб–аналитика входят следующие действия:

1. Сбор данных.

2. Обработка информации.

3. Внедрение изменений.

Сбор данных

Во время сбора данных веб–аналитик использует специализированные сервисы аналитики, рекламные кабинеты и другие инструменты. Иногда он выгружает данные вручную и самостоятельно производит их объединение. Он также работает с базами данных и выгружает из них всю необходимую информацию, после чего занимается проверкой сведений и размещением их в хранилища.

При сборе данных веб–аналитик выгружает их в виде отчета или формирует из них динамические дашборды – графики, которые позволяют оценить изменения ключевых показателей и сравнить существующие колебания с течением времени. В процессе работы некоторые специалисты активно пользуются автоматизацией: она помогает оптимизировать процесс сбора информации из отдельных источников и сокращает время, которое требуется для подготовки данных к анализу.

Анализ информации

В процессе анализа данных веб–аналитик оценивает изменения в различных показателях и обнаруживает закономерности между их динамикой и нововведениями на сайте. Он также изучает влияние рекламы на поведение пользователей.

В процессе анализа веб–аналитик исследует отчеты по посещаемости отдельных страниц, изучает поведение отдельных сегментов целевой аудитории и сравнивает показатели по различным периодам. Он также изучает источники, откуда приходят клиенты. Веб–аналитик также определяет эффективность рекламной кампании, исследуя то, насколько много клиентов она привлекает.

Внедрение изменений

После анализа информации веб–аналитик делает выводы, которые в дальнейшем служат для улучшения показателей путем внесения определенных изменений. Этот специалист выдвигает определенные гипотезы, которые необходимо проверить Проверяются гипотезы веб–аналитика обычно A/B–тестированием, которое позволяет сравнить старые и новые методы привлечения клиентов и их удержания на реальной аудитории.

После анализа информации веб–аналитик также может заниматься составлением ТЗ на внедрение изменений. Он составляет задания для разработчиков, маркетологов и других специалистов, которые занимаются внесением изменений на сайт. После проведения доработок веб–аналитик повторно проверяет показатели и отслеживает их динамику.

Работа веб–аналитика напрямую связана с изучением больших массивов данных и проведением большого количества тестов для проверки гипотез и решения поставленных задач. В большинстве своем он выполняет рутинные задачи, поэтому важными чертами характера для этого специалиста являются усидчивость, высокий уровень внимания и трудолюбия.

Сложность работы в сфере веб–аналитики заключается в том, что она постоянно развивается и изменяется. Именно поэтому важной чертой веб–аналитика является способность к обучению и желание развиваться в рамках своей должности, использовать новые техники и сервисы, которые ускоряют и упрощают работу с большими массивами данных. Специалист должен следить за новостями и интересными кейсами и не бояться тестировать новые программы в процессе своей работы, чтобы добиться более хороших результатов.

Если говорить о профессиональных компетенциях, важно, чтобы веб–аналитик умел работать с различными системами аналитики и отчетов и мог получить достаточное количество информации о поведении клиентов на сайте. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем проанализировать полученную информацию и сделать все необходимые выводы.

Важно также, чтобы веб–аналитик умел работать с большими массивами данных. Это позволяет получить гораздо больше информации об отдельных особенностях поведения клиентов и более точно выявить существующие тенденции к изменениям и понять происходящее.

В зависимости от уровня профессиональной компетенции определяются обязанности веб–аналитика и уровень его заработной платы. Выделяют три уровня компетенций: начальный, средний и высокий. На каждом уровне аналитик имеет свой круг обязанностей и необходимых навыков.

Junior

На начальном уровне аналитик должен уметь пользоваться всеми стандартными функциями таких программ, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Он должен уметь настраивать цели и получать всю необходимую информацию с использованием простейших аналитических инструментов.

Начинающий специалист должен также знать, что такое A/B–тестирование и каким образом его нужно проводить. Он должен уметь объяснить получаемые при тестировании данные и сделать расчет конверсии и других показателей.

Обычно начинающие аналитики читают статистику и изучают, откуда берутся данные и каким образом можно их использовать для развития бизнеса. Они занимаются улучшением работы компании и предлагают решения для повышения прибыли.

Middle

На этом уровне специалист должен уметь использовать все наиболее популярные инструменты веб–аналитики. Он может быть частично знаком с BI–инструментами, однако это скорее редкость, чем обязанность. Он также должен знать основные принципы Unit–экономики и уметь работать с подсчетами прибыли от одного клиента и расходами на его привлечение. Это позволит ему грамотно оценивать перспективность каждого проекта и принимать объективное решение о его развитии, изменении или закрытии.

На этом уровне веб–аналитик активно взаимодействует с сотрудниками из других отделов. Он работает с копирайтерами, дизайнерами, разработчиками, составляет для них технические задания и контролирует изменения на сайте. Именно поэтому он должен уметь правильно составлять технические задания, чтобы донести свое видение необходимых изменений до компетентных специалистов. Middle–аналитик должен уметь анализировать большое количество информации и ставить различные эксперименты для того, чтобы проверить существующие гипотезы.

Senior

Senior–аналитик в совершенстве владеет не только стандартными сервисами, но и BI–инструментами. Он умеет вести комплексную статистику по проекту и в основном работает с крупными задачами. Он также должен владеть автоматизацией сбора и анализа данных и уметь создавать специализированные программы с использованием простейших языков программирования.

Веб–аналитика – это система сбора и анализа информации о поведении пользователей на сайте компании. Она помогает проследить, как именно клиенты взаимодействуют с сайтом и какая информация интересует их больше всего. По итогам веб–анализа можно определить, какие этапы взаимодействия с сайтом вызывают у клиентов большинство трудностей и что становится причиной их ухода или потери интереса. Это дает возможность улучшить ресурс и сделать его более удобным и привлекательным для пользователя.

Различные специалисты используют веб–аналитику для разных целей:

• Аналитики данных и продуктовые аналитики, а также интернет–маркетологи изучают показатели поведения пользователей для того, чтобы понять, какие инструменты и каналы продвижения лучше всего работают. Это помогает скорректировать рекламные кампании и настроить их таким образом, чтобы они приносили компании максимальную прибыль при минимальном расходе бюджетных средств.

• Специалисты по трафику, директологи, таргетологи и финансисты изучают показатели поведения клиентов, чтобы понять, какие рекламные площадки приносят больше всего клиентов. По итогам анализа они распределяют рекламные бюджеты таким образом, чтобы максимально задействовать наиболее рентабельные площадки.

• Тестировщики используют веб–аналитику, чтобы понять, какие именно технические недоработки вызывают отток клиентов, и доработать сайт таким образом, чтобы он удовлетворял все потребности потенциальных покупателей.

• Менеджеры продуктов, операционные управляющие, проект–менеджеры и руководители используют веб–аналитику для принятия ключевых решений. Этот подход основывается на фактических данных и их объективной оценке.

Веб–аналитика решает следующие задачи:

1. Нахождение целевой аудитории. Использование веб–аналитики помогает проанализировать поведение пользователей из различных сегментов целевой аудитории и определить, какие именно пользователи проявляют наибольший интерес к вашему продукту. В дальнейшем вы сможете разработать на основе полученных данных систему продвижения вашего товара или услугу, нацеленную на наиболее заинтересованных клиентов.

2. Выстраивание воронки продаж. В процессе сбора данных и анализа поведения клиентов можно понять, какой именно путь они проходят до завершения покупки или повторного обращения в вашу компанию. Это помогает в дальнейшем выстроить продуманную воронку продаж и лучше понять клиентов и их потребности.

3. Определение проблем и преимуществ бизнеса. В процессе проведения веб–анализа можно определить, на каких этапах больше всего клиентов покидает сайт вашей компании. Это позволит определить, с чем именно у потенциальных покупателей возникает наибольшее количество сложностей, и устранить их. Он также помогает оценить те моменты, которые больше всего нравятся клиентам.

4. Улучшение конверсии на разных этапах бизнеса. В процессе анализа вы можете выявить наиболее важные проблемы, которые мешают клиентам оформить заказ до конца на сайте. Это позволит вам устранить препятствия, которые заставляют потенциальных пользователей вашего продукта уйти с сайта до оформления заказа, на всех этапах воронки продаж.

5. Анализ существующих рыночных трендов. Веб–аналитика позволяет собрать большое количество информации о поведении клиентов и сформулировать на основе этой информации рыночные тренды. Веб–аналитика также позволяет проанализировать сайты конкурентов и перенять наиболее хорошо работающие практики в свою компанию.

Правильная настройка веб–аналитики позволяет автоматизировать сбор необходимой информации со всех рекламных площадок и посадочных страниц и ускорить процесс анализа и визуализации полученных результатов. Наличие веб–аналитика, имеющего достаточный опыт работы с данными, позволяет даже небольшой компании обойти конкурентов. При этом важно помнить, что конкуренция в сети последнее время намного выше, чем в офлайн–бизнесе, поэтому проведение веб–анализа необходимо фактически каждой компании.

В зависимости от размеров бизнеса и целей проведения анализа используют следующие наиболее популярные виды анализа:

• Сквозная аналитика.

• Комплексная аналитика.

В зависимости от размеров проекта можно использовать только один из этих видов аналитики или оба вида сразу. Это позволяет проанализировать проект со всех сторон, связать различные показатели воедино и проанализировать каждый этап взаимодействия с клиентом.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика помогает проследить путь каждого клиента от попадания на сайт после клика на рекламный баннер до покупки. Для этого используется анализ исключительно целевых действий клиентов, начиная от перехода на сайт и заканчивая оформлением заказа или оплатой продукта. При этом аналитик как бы сам становится на место клиента, чтобы понять, что именно привлекает потенциальных пользователей и каким образом искать клиентов.

Комплексная аналитика

Комплексная аналитика предполагает сбор и анализ различной статистической информации. Ее получают из разных источников. Важные данные можно получить со счетчика посетителей, лог–анализаторов, которые сканируют страницы сайтов и показывают отдельные блоки, которые обеспечивают приток пользователей. Можно получить также данные из CRM–систем, которые помогают определить, как действия отдельных клиентов влияют на эффективность бизнеса. Еще одним важным источником информации является кол–трекинг, который позволяет отследить входящие звонки от клиентов, которые пришли из разных рекламных каналов. При комплексной компании используются различные инструменты, которые со временем можно объединить в систему сквозной аналитики.

Веб–аналитики используют следующие сервисы:

1. Яндекс.Метрика. Эта система веб–аналитики помогает собрать данные о целевых действиях клиента и дает возможность получить некоторое количество стандартных отчетов. Она также предоставляет полезные инструменты для решения аналитических задач. Внутри системы можно создать сценарии для посетителей и проанализировать поведение различных сегментов товаров и пользователей.

2. Google Analytics. Этот инструмент имеет большое количество функций, которые используются для анализа конверсии и трафика, проведения тестирования, создания дашбордов. Этот инструмент также дает возможность интегрировать отчеты из разных сервисов, сегментировать трафик по источникам и аудитории, а также изучать поведение отдельных пользователей.

3. Amplitude. Эта платформа для продуктовой аналитики позволяет выстроить детальную воронку продаж. Используя этот сервис, можно отследить каждый этап привлечения клиента и выявить, какие каналы и сервисы работают лучше других, а от каких стоит отказаться.

4. Calltouch. Этот сервис повышает эффективность каналов онлайн–маркетинга и повышает продажи. Он показывает высокую точность данных, поэтому его применение особенно актуально для тех компаний, которые используют большое количество рекламных каналов и хотят точно отслеживать эффективность каждого из них. Этот сервис присваивает каждому посетителю индивидуальный номер и дает возможность посмотреть, по каким ключевым словам пользователи перешли на ваш сайт.

5. CallTracking.ru. Этот инструмент позволяет отследить заказы, которые приходят из разных каналов, в том числе и после клика по рекламному баннеру, в результате поиска по ключевым словам или звонков. Он помогает проанализировать, в какие часы менеджеры компании получают максимальное количество звонков, и оценить работу сотрудников. Этот инструмент поддерживает интеграцию с большим количеством сервисов.