Изучите преимущества мультиканальной аналитики для оценки эффективности различных каналов привлечения. Как использовать данные для улучшения маркетинговых стратегий.

Мультиканальная аналитика основана на анализе того, какие источники позволяют клиентам получить информацию о вашей компании или бренде и в дальнейшем прийти к тому, чтобы оформить заказ или оставить заявку на получение определенного товара или услуги. Обычно, если речь идет о дорогих продуктах, клиент несколько раз посещает сайт компании перед заказом, читает блог бренда, изучает рассылку и отзывы. В итоге потенциальный клиент, увидев рекламу вашего продукта несколько раз, может оставить заявку только спустя какое–то время после перехода из выдачи браузера на ваш сайт. Такая цепочка касаний пользователя с брендом называется многоканальной, и мультиканальная аналитика занимается изучением именно ее особенностей.

Важно, что каналы трафика, даже если они не приводят клиентов напрямую, могут способствовать их привлечению и знакомить потенциальных покупателей с товарами и услугами бренда. Если не учитывать этот фактор, можно отключить те источники трафика, которые способствуют привлечению внимания клиентов и в итоге становятся причиной их заказа. Мультиканальная аналитика помогает проанализировать, какие каналы трафика, даже если не становятся прямой причиной лидов, повышают интерес клиентов к компании и способствуют совершению покупок, а какие не несут для бизнеса никакой пользы. Она изучает ассоциированную конверсию, которая напрямую не приводит к целевому действию, но ведет к нему опосредованно.

Как определить ценность канала трафика

Ценность канала трафика определяется в зависимости от того, какой модели взаимодействия с клиентом придерживается компания. Если бренду важно привлечь внимание большого количества пользователей, наибольшую роль для него будут играть те каналы трафика, которые приводят пользователей на сайт, но не обязательно ведут к покупке. Если же бренду, наоборот, важно сократить путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки, важно определить те каналы, которые приводят к получению заявки или заказа от потенциального пользователя.

Специфика продаж конкретного бренда позволяет определить, по каким признакам необходимо выбирать каналы трафика и какие из них имеют для бизнеса наибольшую ценность. Для определения наиболее подходящих способов привлечения клиентов можно использовать модели атрибуции, которые являются неотъемлемой частью мультиканальной аналитики.

В зависимости от длительности пути клиента и от специфики бизнеса различные каналы трафика могут заметно влиять на видимость бренда, хотя напрямую и не оказывают влияния на привлечение клиентов. Если маркетологи анализируют только то, какие источники ведут клиентов к заказу, и не изучают влияние других рекламных каналов, которые позволяют потенциальным покупателям узнать больше о вашей компании. И в худшем случае они блокируют те каналы, которые как раз и обеспечивают приток заинтересованных пользователей, хотя и не ведут напрямую к совершению продажи.

Часто источником первого касания, например, становится контекстная реклама, через которую пользователь узнает о существовании вашей компании. Он может перейти на сайт, но не совершит покупку. Это и станет первым касанием. Уже позднее клиент может вспомнить о вашей компании, когда ему потребуется что–то из ваших услуг, и совершить заказ.

Чтобы не было искаженной картины при анализе источников привлечения клиентов, важно учитывать весь их путь, начиная от первого касания. Этому способствуют различные модели атрибуции, которые помогают понять, какие касания в итоге привлекли клиентов и способствовали в конечном счете совершению покупки. В зависимости от специфики бизнеса и его особенностей маркетологи выбирают различные модели атрибуции, которые помогают получить статистику по сработавшей рекламе.

Первое взаимодействие

При использовании модели атрибуции по первому взаимодействию наиболее важным во всей цепочке касаний признается первое знакомство клиента с брендом. Этому первому знакомству присваиваются все 100% ценности, а все остальные касания клиента с брендом признаются незначительными. Эта модель атрибуции позволяет понять, какие рекламные каналы повышают узнаваемость компании и привлекают внимание клиентов.

Эта модель атрибуции позволяет выбрать наиболее интересные для потенциальных клиентов каналы взаимодействия. Она часто используется в тех компаниях, где совершение сделки занимает длительное время. Обычно это компании, которые предлагают клиентам дорогостоящие продукты или индивидуальное изготовление товаров под заказ. На такие серьезные покупки клиенты решаются долго, поэтому особую важность приобретают те каналы трафика, которые повышают видимость бренда среди потенциальных клиентов.

Последнее взаимодействие

В этом случае по аналогии с моделью атрибуции по первому взаимодействию наибольшей важностью наделяется последнее касание клиента с брендом, которое в итоге и приводит к совершению покупки. Он признается важнейшим источником трафика, в то время как остальные источники привлечения клиентов, с которыми потенциальный покупатель контактировал до принятия решения о совершении покупки, не анализируются. При этом пользователь до совершения покупки мог несколько раз заходить на сайт по клику с различных реклам, а в конце концов важнейшим источником трафика признается канал поисковой выдачи, который и привел его к оформлению заказа.

Такая модель атрибуции позволяет определить, какой канал трафика в итоге конвертирует потенциального клиента в настоящего. Она используется в тех компаниях, где цикл сделки имеет среднюю или небольшую длительность, а для принятия решения о покупке много касаний не требуется. Обычно она применяется в компаниях, которые занимаются продажей не очень дорогих продуктов или довольно популярных товаров и услуг.

Последнее платное взаимодействие

Эта модель атрибуции не рассматривает бесплатные каналы привлечения клиентов. К условно бесплатным каналам трафика в этом случае относятся прямые заходы на сайт или поиск сайта в выдаче браузера. Основную роль в этом случае среди всех каналов трафика играет последняя платная реклама, с которой столкнулся клиент. Это может быть таргетированная реклама в социальных сетях или контекстная реклама на сайте, косвенно относящемся к вашему продукту.

Такая аналитика позволяет понять, какая именно реклама привлекла пользователя настолько, что он начал искать вашу компанию в браузере, чтобы сделать заказ. Она позволяет оценить окупаемость вложений в отдельные рекламные мероприятия и оптимизировать маркетинговые траты, закрыв те маркетинговые процессы, которые приносят только убытки и не привлекают клиентов.

Последнее непрямое взаимодействие

Этот метод атрибуции используется теми компаниями, которые стремятся отслеживать последние непрямые касания пользователя. Это особенно важно для тех компаний, которые предлагают продукты для довольно узкой аудитории, а также для тех брендов, которые изготавливают товары на заказ или предоставляют услуги премиум–класса.

Метод атрибуции по последнему непрямому взаимодействию помогает определить, какая рекламная ссылка привлекла клиентов и привела в итоге к переходу по прямой ссылке на ваш сайт. Обычно, если клиент переходит на сайт по прямой ссылке, он уже знает, что именно он хочет купить, а потому изучение последнего рекламного источника, который заинтересовал клиента, помогает понять, что именно привлекло пользователя и какой товар стал для него наиболее интересным.

Линейная атрибуция

Линейная атрибуция предполагает большое внимание ко всем каналам трафика, которые использовал клиент при знакомстве с брендом, начиная от первого касания и заканчивая итоговым оформлением заказа. Все каналы трафика в этом случае имеют одинаковую важность и ценность.

Эта схема анализа пути пользователя позволяет понять, какой именно путь проходит клиент перед тем, как оформить заказ на продукт. Она помогает оценить те возражения, которые могут побудить потенциального клиента отказаться от покупки, и переработать рекламную стратегию таким образом, чтобы сократить путь клиента до заказа.

Атрибуция с учетом давности взаимодействия

Атрибуция с учетом давности взаимодействия позволяет оценить, насколько давно клиент знает о бренде, и понять, как последние рекламные действия повлияли на его отношение к бренду. При использовании этого метода атрибуции маркетологи расставляют приоритеты отдельных касаний с клиентом таким образом, что последние заинтересовавшие клиента рекламные объявления получают гораздо более высокое значение, чем первые. Это делается для того, чтобы оценить, какие именно рекламные мероприятия помогли пользователю в итоге решиться на покупку.

Атрибуция с учетом давности взаимодействия не может служить идеальным инструментом для точного анализа того, какое именно маркетинговое мероприятие стало толчком к совершению клиентом покупки и почему, однако она позволяет выстроить определенные гипотезы. Больше всего ценности отдается последнему касанию, однако это не говорит о том, что оно действительно привело клиента к совершению покупки.

Атрибуция на основе позиции

Атрибуция на основе позиции предполагает распределение основной ценности между первым и последним касаниями. Она отдает больший приоритет первому и последнему рекламному объявлению, которые заинтересовали клиента, а остальные источники трафика считает гораздо менее важными. Существуют различные виды атрибуции на основе позиции:

• 20-60-20. Этот вид атрибуции предполагает, что первые и последние взаимодействия имеют по 20% значимости, а все промежуточные – 60%. Эти 60% поровну распределяются между промежуточными касаниями.

• 40-20-40. При использовании этой разновидности атрибуции первое и последнее взаимодействие клиента с брендом имеют 40% значимости. Остальные, промежуточные касания, делят между собой 20% значимости. Этот тип атрибуции обычно используется в тех случаях, когда перед конверсией пользователю в среднем требуется больше четырех касаний.