Разберите формулу расчета конверсии воронки продаж и узнайте, как оптимизировать её для увеличения прибыли.

Воронка продаж – это вспомогательный инструмент, используемый для сбыта продукта. Он имеет последовательные шаги, прохождение которых позволяет привести клиента к заключению сделки. В зависимости от целевой аудитории и особенностей деятельности компании, количество этапов может отличаться.

Данный подход к продажам не зря сравнивают с воронкой, так как постепенно, шаг за шагом, количество потенциальных лидов становится все меньше. Это, по сути, и является конверсией. Её можно рассчитать в целом и для каждого этапа по отдельности.

Перечислим основные типы конверсий.

– Конверсия при первичном взаимодействии.

То есть когда аудитория впервые сталкивается с брендом и его предложениями. Так сказать, первое впечатление. Здесь происходит охват максимально большого количества людей или компаний. Причем впоследствии даже может оказаться, что не все они подходят под определение идеальной целевой аудитории, которая так нужна бизнесу.

Если речь идет про онлайн–продвижение, то конверсия будет рассчитываться по количеству людей, пришедших на сайт по ссылке рекламного баннера. Возможно, прямо сейчас пользователь не планирует совершать покупку, но его интересует данный товар или услуга в принципе. Тогда осуществляется переход на следующий этап воронки, когда компании нужно разогреть интерес к своему продукту.

Когда мы говорим про живые продажи, то здесь первое впечатление может сформировать оформление торговой точки и поведение персонала. Даже если компания в настоящий момент не имеет возможности разработать фирменный стиль и оформить магазин в соответствии с брендбуком, то как минимум там должно быть чисто и аккуратно. В этом случае повышается вероятность того, что посетители зайдут хотя бы посмотреть товар.

Что касается персонала, то его внешний вид также должен быть опрятным, так как продавец буквально является лицом компании. Это же относится и к его манере общения с клиентами. Как минимум персонал должен быть вежливым, но лучше, если будет проведено обучение активным продажам. Причем, когда речь идет именно про активные продажи, то не стоит воспринимать эту формулировку слишком буквально. Если продавец будет агрессивно навязывать покупателю дополнительные товары или услуги, даже если человек, очевидно, против, то возрастает риск потерять клиента уже на самой начальной ступени.

В сфере В2В потенциальный клиент нередко сам занимается поиском своей проблемы. Соответственно, компании стоит позаботиться о SEO–продвижении, чтобы пользователь зашел на сайт в поисках своих ответов. В этом случае при расчете конверсии нужно ориентироваться на органический трафик.

– Конверсия на стадии интереса.

Вот уже прошло первое знакомство с брендом. Потенциальный потребитель сформировал первое впечатление. Оно является одним из аспектов, которые будут влиять на принятие решения о совершении покупки.

Если события развиваются быстро, то между этапами знакомства и интереса пройдет не так много времени. Чаще всего это случается, когда потребитель заинтересован в товаре или услуге напрямую, а не косвенно, то есть у него есть текущая потребность в этом. Но на практике добиться такой конверсии, особенно если бренд только зашел на рынок, непросто.

На данном этапе примером конверсии можно считать выполнение одного из целевых действий. Например, пользователь оставил контактные данные для обратного звонка или установил приложение, чтобы ознакомиться с продуктом и т.д.

– Конверсия на стадии оценки.

Если клиент сразу не приобрел продукт самостоятельно, то тут уже может подключиться консультант. Он может презентовать товар или услугу, тем самым повышая вероятность того, что клиент все–таки совершит покупку.

В случае, если товар приобретается онлайн, то здесь конверсией будет целевое действие, когда пользователь положил товар в корзину. Возможно, если в заказ добавлено несколько позиций, то не все они по итогу будут приобретены в дальнейшем. Однако все равно можно говорить о высоком уровне интереса потребителя к товару.

Чтобы пользователь наконец–то решился завершить оформление заказа, компания может предложить оформить товар в рассрочку, если нет возможности оплатить всю сумму сразу.

В сфере В2В конверсией будет считаться, если клиент запросил договор и счет на оплату. Это ещё не завершение сделки, так как существует вероятность, что она может сорваться. Поэтому менеджер не должен терять бдительности и ненавязчиво контролировать процесс оплаты и подписания договора или контракта.

– Конверсия на стадии покупки.

Исходя из названия этапа, можно сделать вывод, что здесь эффективным показателем конверсии будет большое количество лидов, совершивших покупку. Ещё лучше, если будет много чеков с суммой выше среднего.

Компании удалось достичь цели – продать продукт, довести клиента до горлышка воронки продаж. В дальнейшем усилия будут направлены на то, чтобы удержать заказчика или потребителя и стимулировать повторные покупки.

– Конверсия на стадии лояльности.

Как уже говорилось ранее, бренд должен стремиться удержать клиента, чтобы он приносил постоянную прибыль. Поэтому в данном случае показателем конверсии будет регистрация в системе лояльности, так как это демонстрирует доверие покупателя и готовность совершать покупки в будущем.

В сфере В2В показателем конверсии будет участие в референтной программе, когда компания приводит других клиентов или потребителей. Это позволяет расширить воронку продаж и увеличить размер прибыли.

На каждом из вышеперечисленных этапов можно производить расчет конверсии, чтобы оценивать стратегию продаж. В случае, если были обнаружены низкие показатели, это может говорить об неэффективности процессов на данной стадии. Это станет поводом для того, чтобы внести коррективы в стратегию и выбрать другие методы или каналы взаимодействия с целевой аудиторией.

Формула расчета конверсии выглядит следующим образом:

Конверсия = (Количество пользователей на данном этапе / Количество пользователей на предыдущем этапе) × 100%,

где под количеством пользователей на данном этапе подразумевается число людей, прошедших определенный этап воронки, а под количеством пользователей на предыдущем этапе подразумевается общее число людей, находившихся на предыдущем этапе. Показатель определяется в процентах.

Приведем пример расчета. Представим, что на первом этапе воронки у нас было 10 000 посетителей. Из них 5000 – прошли регистрацию. Из этого числа пользователей 3000 добавили товар в корзину. Заказ оформили 1500 человек.

Теперь рассчитаем процент конверсии для каждого этапа:

– Конверсия зарегистрировавшихся пользователей на сайте =(5000/10000) × 100% = 50%

– Конверсия добавивших в корзину = (3000/5000) × 100% = 60%

– Конверсия совершивших покупку = (1500/3000) × 100% = 50%

– Общая конверсия составит = (1500/10000) × 100% = 15%

Глядя на цифры, можно сделать вывод, на каком из этапов процесс продаж проходит менее эффективно и исходя из этого предпринять меры.

Если коротко, то расчет конверсии позволит оценить эффективность воронки продаж. Но есть и другие причины для того, чтобы производить эти манипуляции на каждом этапе. Ниже их перечислим.

– Для оптимизации процессов.

Низкий уровень конверсии может указывать на узкие места, которые задерживают продвижение клиента по воронке. В этом случае компания может углубиться в анализ, выявить причинно–следственные связи и устранить проблему.

Например, на этапе оценки отваливается большое количество потенциальных клиентов. Оказалось, что менеджеры не отрабатывают возражения. Тогда принимается решение провести сбор информации о том, что останавливает клиентов от совершения покупки, и разработать ответные меры. Это позволит повысить конверсию и удержать часть аудитории до совершения покупки.

– Для принятия обоснованных решений.

Руководство в целом может видеть, что уровень продаж снизился, но для того, чтобы предпринять меры, этого недостаточно. Нужно разобраться и найти причину, чтобы устранить проблему в долгосрочной перспективе, а не временно. Если не проводить более глубокий анализ, то эффективность продолжит падать. Конверсия как раз может оказаться одним из показателей, на которые стоит ориентироваться в поисках причинно–следственных связей.

– Для постановки целей.

Можно устанавливать желаемые уровни конверсии, чтобы использовать эти KPI в качестве мотивации менеджерам по продажам и маркетологам. В этом случае команда будет лучше понимать, к чему нужно стремиться, чтобы добиться желаемого результата.

– Для лучшего понимания аудитории.

Благодаря анализу конверсии можно сделать выводы относительно моделей поведения потребителей. Эти знания можно использовать в ценообразовании, для улучшения уровня сервиса, для персонализации предложений и так далее. В любом случае это дает конкурентное преимущество и позволяет продвинуть наибольшее количество клиентов по воронке продаж.

– Для улучшения возврата на инвестиции (ROI).

Если компания тратит много средств на привлечение и продвижение клиентов, но при этом имеет низкий процент конверсии, значит текущая стратегия не работает. Возможно, есть ошибки в позиционировании, в выборе целевой аудитории или каналов коммуникации. Проблемы могут быть и с самим продуктом. Так или иначе, это служит поводом для дальнейшего глубокого анализа.

– Для проведения тестирования и экспериментов.

Если компания проверяет какие–то гипотезы или сценарии поведения потребителей, то может использовать показатели конверсии в качестве одного из ориентиров.

– Для прогнозирования прибыли.

Чтобы корректно рассчитать бюджет или разработать стратегию роста, нужно понимать, насколько стабильной является прибыль. Конверсия позволяет точнее прогнозировать возможный доход.

Расчет конверсии является полезной практикой, которую можно использовать для множества целей. Это один из способов выявить скрытые проблемы и узкие места, требующие оптимизации. Благодаря этому можно улучшить эффективность воронки продаж и бизнес–процессов в целом.