Понимание моделей ценообразования и методов установки цены на продукты. Как реагировать на возражения о высокой цене, с практическими примерами.

Представим, что вы решили продавать игрушки ручной работы. Какую цену на них поставить? Цена должна быть фиксированной или можно делать скидки? Если продавать на Озон, на Вайлдбериз и в инстаграм, то цена должна быть везде одинаковой? Модели ценообразования помогают разобраться с этими вопросами и найти оптимальную цену на свой товар для разных площадок.

Если вы продаете товары на разных площадках, то и цена будет меняться. Например, в инстаграме вы учитываете цены конкурентов, затраты на таргетинг и администрирование магазина, добавляете цену доставки. Маркетплейсы, типа Озон и Вайлдберриз, берут свою комиссию и имеют разную цену на доставку. Вайлдберриз дает скидки за счет продавца. На Озон продавец сам устанавливает скидку. Поэтому цены на этих площадках будут отличться при одинаковой прибыле.

Это стоит дорого потому что: вы уже делали похожие проекты и клиент остался доволен (расскажите подробнее о результатах); ваша команда под этот проект стоит столько. Для товаров ответ на вопрос: «почему так дорого» должен быть обоснован: потому что используем качественные материалы; потому что даем гарантию, и если что–то случится, то заменим все бесплатно; потому что доставляем дронами и в 3 раза быстрее, чем конкуренты на велосипеде.

Представьте, что решили открыть свой бизнес по продаже велосипедов. Перед вами встает вопрос: какую цену поставить на разные модели. Вы считаете, себестоимость каждого своего велосипеда и изучаете, сколько стоят такие же у конкурентов. Открываете магазин, но покупателей нет. Потому что конкурент устроил распродажу и продает велосипеды на 20-30% дешевле, чем у вас.

Модели ценообразования помогают учесть разные факторы при выборе цены товара или услуги. Это нужно, чтобы не продешевить, рекламировать товар на аудиторию, которая может его купить, противостоять конкурентам и получать прибыль, на которую вы рассчитываете.

Есть затратное ценообразование, которое рассчитывается из себестоимости. И ценностное — сколько ценности видит в товаре клиент.

Поставить фиксированную, то есть неизменяемую, цену на товар — большая ошибка. Потому что вы не сможете реагировать на изменения рынка, и менять цену в зависимости от разных условий.

Вернемся к примеру с велосипедами. Вы с самого начала должны предполагать, что конкурент может устроить распродажу, проанализировать, от чего зависят его цены, какие скидки он может дать, как долго он может работать с такими ценами. Вдруг поставщик велосипедов дал вашему конкуренту лучшие условия, чем вам. Когда вы узнаете это, то сможете продумать систему скидок, акций или дополнительных бонусов, которые выделят ваши велосипеды на рынке.

С гибким ценообразованием вы меняете цену в зависимости от условий экономики, рынка или ситуации в мире.

Пример модели ценообразования из учебника по маркетингу

Чтобы выбрать модель ценообразования, нужно определиться со стратегией компании. Вы хотите привлечь как можно больше покупателей, получить максимальную прибыль, победить конкурентов или увеличить объем продаж какого–то конкретного товара. Все эти цели достигаются ценой.

Рассчитать себестоимость и найти способы ее уменьшить. Попробуйте договориться с поставщиками о более выгодных условиях или подумайте, как снизить стоимость производства товара. Например, себестоимость может стать ниже, если вы начнете продавать больше.

Измерить эластичность спроса. Посчитайте, как будет меняться спрос на товар, если вы измените его цену в большую и в меньшую сторону.

Выбрать оптимальную цену. Это цена, которую потребитель может без лишних колебаний заплатить за товар.

Если вы продаете товары на разных площадках, то и цена будет меняться. Например, в инстаграме вы учитываете цены конкурентов, затраты на таргетинг и администрирование магазина, добавляете цену доставки.

Маркетплейсы, типа Озон и Вайлдберриз, берут свою комиссию и имеют разную цену на доставку. Вайлдберриз дает скидки за счет продавца. На Озон продавец сам устанавливает скидку. Поэтому цены на этих площадках будут отличться при одинаковой прибыле.

Поставить цену на услугу сложнее, чем на товар. Объективной рыночной цены здесь не существует.

Пример:

Вы открыли веб–студию и делаете сайты. Какую цену за услуги называть клиентам — непонятно. Потому что все задачи разные. Один сайт вы делали месяц, а другой пилите уже полгода. На одном проекте у вас задействован дизайнер и верстальщик, а на другом — два дизайнера, разработчики и редактор.

Не существует и неизменной цены на услуги. То есть ваша работа стоит ровно столько, сколько клиент готов за нее заплатить. Вернемся к примеру: к вам приходит клиент и просит сделать сайт за две недели, чтобы он мог успеть к конференции. Допустим, что вы брали за подобный объем работ 30 тысяч рублей, но делали сайт месяц. Чтобы успеть за две недели, придется привлечь еще одного дизайнера и верстальщика, значит и цена изменится.

Вы говорите, что готовы сделать сайт за две недели и 60 тысяч рублей. Клиент соглашается. Почему? Потому что ценность этого сайта для него превышает названную вами цену. Если вы скажете 600 тысяч рублей, клиент может и не согласиться, если не увидит в вашей услуге пользы на эти деньги. Тут надо понимать задачу: почему сайт нужен к конференции? Как он поможет клиенту? Что случится, если сайта не будет?

Как говорит Илья Синельников, автор курса по переговорам «Школы бюро Горбунова», ваша работа или услуги стоят ровно столько, за сколько вы сумеете их продать.

Турагентства доносят ценность через фотографии пляжей, бассейнов и красивых пейзажей

Ваши услуги стоят столько, сколько пользы в них видит клиент.

Например, завтра в 9 утра вам нужно записывать подкаст на работе. В два часа ночи вы понимаете, что микрофон, который нужен для записи, сломался. Есть один интернет–магазин, где продают нужные вам микрофоны с доставкой в течение часа. Но цена микрофона в несколько раз выше, чем в других магазинах, которые доставляют товары только на следующий день. В этом случае польза и ценность микрофона для вас окажутся выше его цены.

Ценность товара можно повышать и тем самым снижать его цену. Самый простой способ добавить ценности — это сделать быструю доставку, добавить подарочную упаковку, дополнительные товары. Букет цветов с доставкой за 1 час и тортом в подарок, фитнес–браслет и в подарок к нему блютуз наушники, роллы с доставкой на пляж, курс по дизайну с оплачиваемой стажировкой в Яндексе.

Представим, что вы назвали клиенту сумму за изготовление сайта, а он говорит: дорого. Это не значит, что тут же надо предлагать скидку, уменьшать объем работать или вступать в торг. Этот ответ значит одно: клиент не видит в вашем предложении пользы за эти деньги.

Здесь есть два варианта:

1. Подумать, как принести больше пользы.

2. Отказаться от проекта.

Чтобы принести больше пользы, вам нужно провести переговоры с клиентом, еще раз погрузиться в задачу и сделать ему новое предложение. Предложить решение, в котором будет больше пользы для бизнеса клиента.

Ошибкой будет оправдывать цену вашими издержками: дорогая аренда офиса, дизайнер попросил прибавку к зарплате, бизнес висит на волоске и дешевле никак… Все это выдаст в вас нужду. Но клиенту нет до этого дела. У него есть задача и он ищет того, кто решит ее лучшим образом. Весь диалог про издержки находится не в мире клиента. Он бесполезен. И даже может навредить.

Отвечать на вопрос о цене что–то нужно, вы же не можете его проигнорировать.

Это стоит дорого потому что:

вы уже делали похожие проекты и клиент остался доволен (расскажите подробнее о результатах);

ваша команда под этот проект стоит столько.

Для товаров ответ на вопрос:«почему так дорого» должен быть обоснован:

потому что используем качественные материалы;

потому что даем гарантию, и если что–то случится, то заменим все бесплатно;

потому что доставляем дронами и в 3 раза быстрее, чем конкуренты на велосипеде.

Про товары клиент может спросить и обратное: «почему так дешево»? На этот вопрос вы тоже должны уметь ответить.

Так дешево потому что:

у нас свое производство;

производим этот товар в большом количестве, поэтому низкие издержки на производство одной штуки;

используем недорогое сырье;

продаем оптом через поставщиков и не тратимся на рекламу.