Как разработать и реализовать эффективную стратегию проникновения на рынок. Основные подходы, методы и практические советы для успешного входа в рынок.

Проникновение на рынок – это выход на уже существующий рынок с уже существующим товаром. Показатель проникновения на рынок представляет из себя долю реализованных фирмой товаров в общей емкости целевого рынка. Этот показатель отражает потенциальную емкость рынка и полезен при анализе возможности увеличения продаж компании в определенном товарном сегменте. Проникновение на рынок — это параметр, отражающий эффективность бизнес–модели. Если бизнес не приносит прибыли, то необходимо поменять стратегию проникновения на рынок.

Стратегия проникновения на рынок представляет из себя комплекс мер, направленных на продвижение на существующий рынок существующего товара. Данная стратегия используется для увеличения доли рынка, чаще всего на ранних стадиях бизнеса. По итогам ее применения компания определяется с целесообразностью выхода на целевой рынок. Стратегия проникновения также используется, когда происходит снижение продаж или компания несет убытки.

Основными стратегиями проникновения на рынок являются ценообразование, тактика новатора или последователя, внедрение технологических решений для улучшения качества продукции, работа с продвижением товара и развитием дистрибуции.

Стабильная прибыль – это цель любой компании. Обеспечить ее можно за счет привлечения клиентов, что, в свою очередь, достижимо за счет применения правильной стратегии проникновения на рынок. В тексте мы рассмотрим, что же из себя представляет эта стратегия.

Итак, прежде чем рассматривать стратегию, разберемся с самим понятием «проникновение на рынок».

Проникновение на рынок – это выход на уже существующий рынок с уже существующим товаром.

Данный показатель представляет из себя долю реализованных фирмой товаров в общей емкости целевого рынка. Этот показатель отражает потенциальную емкость рынка и полезен при анализе возможности увеличения продаж компании в определенном товарном сегменте.

Среди прочих мыслей: для этого можно либо привлечь незаинтересованных клиентов, либо переманить клиентов у конкурентов.

Проникновение на рынок означает успешную продажу продукта или услуги на определенном рынке, и это мера объема продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги.

Анализируют также степень проникновения на рынок. Данный показатель представляет из себя долю спроса покупателей на ваш товар в общем объем спроса целевого рынка. Данный показатель полезен при оценке эффективности предпринятых маркетинговых действий: реклама, акции, распродажи и т.д.

В совокупности данные показатели позволяют оценить эффективность применяемой стратегии проникновения на рынок.

Повысить степень проникновения на рынок можно за счет правильной настройки ценообразования, маркетинга, анализа продукта и работы с конкурентами, повышения эффективности торговых сетей. Максимально возможный индивидуальный показатель проникновения на рынок являются целью каждой компании.

Проникновение на рынок является показателем успешности стратегии компании. Для измерения количественных показателей этой успешности Чарльз Хилл разработал систему из пяти шагов для понимания эффективности ваших маркетинговых каналов 1) определите демографические группы; 2) определите географию рынка; 3) определите способы проникновения на рынок конкурентов; 4) рассчитайте необходимое количество клиентов; 5) сравните себя по показателю клиентов с конкурентами.

Проникновение на рынок осуществляется, в т.ч., за счет его развития. Так, например, компания Икеа в свое время столкнулась с высокой конкуренцией на мебельном рынке и в целях расширения числа своих потенциальных потребителей сделала ставку на удешевление мебели за счет продажи ее в форме конструктора и расширение регионов своего присутствия. Это был беспрецедентный шаг, обеспечивший завоевание рынка в глобальных масштабах. Таким образом, компания предложила новую линейку продукции и заняла новую нишу в границах конкретного рыночного сегмента.

Проникновение на рынок предполагает увеличение доли. Этого можно достичь путем завоевания большей доли рынка, получения доминирующего положения, монополизации рынка или вытеснения конкурентов, а также стимулирования спроса.

Проникновение на рынок — это параметр, отражающий эффективность бизнес–модели. Если бизнес не приносит прибыли, то необходимо поменять стратегию проникновения на рынок.

В рамках плавного перехода к понятию стратегии проникновения на рынок рассмотрим такой инструмент, как Матрица Ансоффа. Ее еще называют «матрица товар—рынок». Данная матрица выглядит следующим образом:

Матрица Ансоффа представляет из себя аналитический инструмент, предназначенный для выработки стратегии позиционирования товара. Она образует 4 квадранта на пересечении осей существующих и новых товаров компании с существующими и новыми рынками. В зависимости от этих параметров компания может определиться со стратегией позиционирования товара.

Что касается тематики нашей статьи, то при анализе Матрицы Ансоффа видно, что стратегия проникновения на рынок представляет из себя комплекс мер, направленных на продвижение на существующий рынок существующего товара.

Обратим внимание, что самые низкие риски и наибольшая реалистичность присущи именно этой стратегии.

Данная стратегия используется для увеличения доли рынка, чаще всего на ранних стадиях бизнеса. По итогам ее применения компания определяется с целесообразностью выхода на целевой рынок.

Стратегия проникновения также используется, когда происходит снижение продаж или компания несет убытки.

С экономической точки зрения стратегия проникновения на рынок определяется в соответствии с эластичностью спроса. Для завоевания рынка (проникновения) на начальных этапах компания может использовать тактику снижения цены, вырабатывая у клиентов привязанность к товару. Со временем спрос потеряет эластичность, что позволит компании повысить свои цены и вывести прибыль в положительные значения. То есть данная стратегия проникновения на рынок с течением времени трансформирует эластичность спроса за счет завоевания лояльности покупателей.

Помимо описанной ценовой стратегии также существует обратная ей, так называемая стратегия «снятия сливок»: установление высокой цены на входе с постепенным снижением. Но на практике она имеет меньше примеров успешной реализации и чаще всего эффективна для не имеющей аналогов продукции.

С точки зрения ценовой политики, некоторые фирмы пользуются также следующей тактикой: установление низкой цены для части товара и высокой для остальной части. Так, например, вы можете установить высокую цену на принтер и относительно низкие на картриджи. Такая модель называется «Крючок и наживка».

С точки зрения выбора маркетинговой стратегии проникновения на рынок, имеются два основных пути: новатора и последователя.

Стратегия новатора подразумевает путь первопроходца. Априори, товары, впервые вводимые на рынок, имеют преимущество «первого хода», т.е. большую вероятность успеха. К тому же преимуществами новаторов являются:

1. Право первоочередного выбора сегмента. Это обусловливает частую эталонность бренда и сравнение всех товаров последователей с новатором.

2. Возможность определять такие переменные, как цена, качество, гарантии, условия обслуживания, бюджет на маркетинг и т.п.

3. Возможность самому выбрать удобную сеть дистрибуции.

4. Новатор имеет преимущество использования эффекта масштаба производства и снижения издержек на единицу продукции.

5. Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый товар. Это особенно верно для товаров производственно–технического назначения.

6. Возможность получения потребительской лояльности (привязанности к бренду) и использования положительных сетевых эффектов (роста ценности товара для каждого покупателя за счет роста числа потребителей).

7. Возможность потребления дефицитных ресурсов.

Казалось бы, данные преимущества обуславливают 100-% успех в конкурентной борьбе. Но на практике это далеко не так в виду появления последователей. Последователи учатся на ошибках новатора и работают индивидуально на сегменте, таким образом «окружая» новатора. Преимуществами стратегии последователя являются:

1. Опыт ошибок новатора в позиционировании товара, маркетинге, ценообразовании и т.д.

2. Работа с уже усовершенствованной новатором технологией.

3. В случае возможности технологического превосходства последователя, он получает доступ к дефицитным ресурсам, либо теряет в них заинтересованность, что является его новым конкурентным преимуществом.

Так или иначе, обе стратегии имеют общие факторы успеха на новом товарном рынке: временно новый товарный рынок изолирован от проникновения конкурентов, а также новый товарный рынок дает возможности для роста.

Таким образом, новаторы будут иметь неоспоримые конкурентные преимущества при следующих условиях:

• большой масштаб проникновения;

• широкая товарная линия;

• высокое качество товаров;

• большие расходы на продвижение товара.

При этом, фактором успеха у последователя является выход на товарный рынок с ресурсной базой, превышающей базу новатора. Это позволяет снижать себестоимость продукции и получать положительные сетевые эффекты. В совокупности с предложением более технологичного и качественного товара, а также сервиса гарантируют успех в конкурентной борьбе с новатором за рынок.

Есть еще интересный момент в том, что последние компании, заходящие на рынок, могут даже не сильно конкурировать с другими игроками в случае работы на периферийных рынках или небольших нишах.

Стратегия продвижения также связана с активным использованием каналов продаж, повышением осведомленности потенциальных покупателей о продукте компании и развитием дистрибуции. Данная стратегия активно использует каналы распространения — это связь между предприятиями и посредниками до того, как товар или услуга будут куплены потребителями.

С технологической точки зрения стратегия проникновения на рынок предполагает улучшение качества продукта, дизайна, используемых для производства материалов для повышения интереса покупателей.

Таким образом, мы рассмотрели основные теоретические основы стратегии проникновения на рынок. В завершении отметим, что стратегия проникновения на рынок применима и эффективна только для увеличения доли рынка уже существующей продукции или на этапе начала бизнеса, однако после достижения данного результата компании целесообразно рассматривать иные стратегии для ведения бизнеса.