Узнайте, как правильно анализировать конкурентов, какие инструменты использовать и какие ключевые выводы помогут вашему бизнесу.

Анализом конкурентов называют процесс, направленный на изучение деятельности компаний, которые занимаются предоставлением похожих или заменяющих товаров и услуг.

Конкуренты могут быть как прямыми, так и косвенными.

В первом случае, их продукция или услуги являются идентичными. Причем, схожесть будет не только в том, что они предлагают, но и в том, как они это делают. Под этим подразумевается ценовой сегмент и позиционирование. Соответственно, они будут иметь ту же целевую аудиторию, за которую придется бороться и делить.

Косвенными являются конкуренты, предлагающие аналогичные товары и услуги, но имеющие существенные отличия. Например, это может быть продукт, который выполнен из более качественных материалов или имеет дополнительные функции, поэтому рассчитан на другой ценовой сегмент. Соответственно, и целевая аудитория будет отличаться.

Ещё косвенными конкурентами можно назвать компании, которые предлагают товары и услуги, способные заменить продукты. Самый простой пример приложения с головоломками. Одни могут быть направлены на развитие логики, а другие – на развитие творческого мышления. И те, и другие заставляют человека менять привычный образ мышления и развиваться.

Анализ конкурентов является регулярной процедурой. Чтобы он не был слишком объемным и трудоемким для реализации, обычно определяют конкретную цель. Это позволит сократить параметры поиска и критерии отбора информации, которая будет ценной для дальнейшей обработки.

Выход на рынок

В этом случае анализ конкурентов осуществляется с целью оценки того, насколько среда является благоприятной для старта бизнеса.

Обращают внимание на количество конкурентов, чтобы понять, какую долю можно захватить на рынке. Отсюда можно сделать вывод о том, какое количество ресурсов, времени, да и вообще усилий потребуется на то, чтобы достичь желаемых целей. Предварительный анализ этих параметров позволит оценить насколько рентабельным является бизнес и какие у него есть перспективы развития.

Анализ конкурентов является лишь одним из параметров в принятии решений. Поэтому не стоит рассматривать его в качестве основного фактора для начала дела. Даже в условиях высококонкурентной среды компания может выделить какие–то свои уникальные особенности продукта или услуги, которые привлекут целевую аудиторию.

Поиск уникальности и конкурентных преимуществ продукта

Когда решение о выходе на рынок уже принято, анализ поможет определить собственные сильные и слабые стороны, а также сильные и слабые стороны конкурентов. На основе этого можно сформировать уникальное торговое предложение. Особенно это важно в том случае, если компания предлагает не какой–то уникальный продукт или услугу, а уже востребованный продукт.

Определить, какой из параметров будет отличать бренд от конкурентов, можно разными способами. Некоторые используют для этого поисковые системы и вводят туда отраслевой запрос. Кто–то применяет карту рынка или другие маркетинговые инструменты.

Ценовая политика

При формировании ценовой политики стоит обращать внимание на то, какую стоимость товаров и услуг устанавливают конкуренты, но это опять же не должно стать ключевым параметром.

Диапазон стоимости предложения не должен слишком сильно колебаться в разные стороны. И слишком высокая, и слишком низкая цена – отпугивают, так как в представлении потребителей они могут не соответствовать характеристикам продукта. Кроме того, если расходы на производство не будут покрываться, это быстро приведет к потерям.

Разработка стратегии

Здесь можно говорить как в целом про бизнес–стратегию, по которой компания может двигаться для достижения цели, так и в частности. Например, для выбора маркетинговой стратегии.

Анализ конкурентов помогает взглянуть на то, какие каналы коммуникации и сбыта используют другие бренды, чтобы обозначить свое присутствие на рынке. Нужно посмотреть на то, какие активности они проводят для вовлечения аудитории и получения от нее фидбэка.

Изучение торговых площадок позволит лучше оценить уровень сервиса взаимодействия с потребителями. Какими способами можно связаться с компанией для урегулирования вопросов и проблем.

Поиск идей для развития и роста

Если компания находится в поисках новых направлений и возможностей, то анализ конкурентов может в этом помочь. Некоторые из них предоставляют дополнительные услуги по сервису товаров, либо предлагают сопутствующие продукты, которые могут дополнять основной ассортимент. Таким образом, бизнес может обеспечить себя большими источниками дохода и тем самым быть более экономически стабильным.

Информацию по конкурентам приходится обновлять постоянно. Во–первых, потому что меняется рынок и его условия, а значит и сами стратегии продвижения и продаж. Некоторые бренды уходят, поэтому будет полезно проанализировать, почему они провалились. Во–вторых, цели исследования могут быть разные, поэтому акцент будет ставиться на разные параметры, чтобы получить корректный результат.

Процесс изучения и оценки конкурента является последовательным. Чтобы получить исчерпывающие результаты, необходимо пройти несколько шагов:

– Определить цель

– Выбрать конкурентов

– Собрать данные

– Структурировать данные

– Сформировать отчет.

Теперь подробнее остановимся на каждом из них подробнее.

Первый этап: постановка цели

Это то, с чего начинается любое исследование, потому что на основе цели определяются ключевые параметры, требующие внимания. То есть будут выбираться именно те количественные и качественные показатели, которые предоставят наиболее полную картину о конкурентах и их деятельности.

Например, при выходе на рынок изучаются такие аспекты, как: – количество и качество конкурентов, то есть какую нишу они занимают и как активно ведут деятельность по привлечению клиентов;

– стратегии маркетингового продвижения, целевая аудитория, каналы коммуникации, виды рекламы и т.д.

– отзывы клиентов о предоставленных услугах или купленной продукции, чтобы определить уникальность предложения, а также плюсы и минусы конкурентов. Сюда же можно отнести уровень сервиса, который компания предоставляет для сопровождения и поддержания потребителей.

Чем четче будет сформулирована цель, тем точнее будут конечные результаты. Для этого нужно понимать, какие результаты ожидаются и как именно они могут помочь бизнесу.

Второй этап: выбор конкурентов

На рынке может быть представлено большое количество игроков, но не все они имеют ценность. Необходимо уделить особое внимание только ключевым конкурентам, которые имеют наиболее высокие показатели эффективности и прибыльности. Если компания занимает достаточно большую долю на рынке, значит, ей удалось завоевать доверие потребителей, и поэтому ее история успеха будет наиболее привлекательной для изучения.

Как искать конкурентов?

– Самый простой способ ввести запрос в поисковой системе. В первую очередь результат выдадут те компании, которые вкладываются в свое продвижение. Это значит, что при аналогичном поиске пользователи увидят их, и скорее всего, не пойдут дальше.

– Отраслевые рейтинги. Они могут быть представлены в различных печатных и электронных изданиях бизнес–формата. В некоторых случаях списки лидеров сопровождаются некоторой информацией и статистикой по эффективности и доходности компаний.

Бизнес–мероприятия да и в целом любые другие типы мероприятий, где компании могут взаимодействовать со своими потенциальными клиентами. Все зависит от сферы бизнеса. В отрасли В2В это могут быть презентации и выставки, а для В2С – например, городские ярмарки.

– Торговые центры и магазины, а также сервисные центры, кабинеты, салоны и т.д. То есть буквально выйти в поля, чтобы оценить условия и предложения разных ценовых сегментов в разных районах города или даже региона.

– Проведение маркетинговых исследований. Если есть собственный маркетолог, то эту ответственность можно возложить на него, так как он имеет необходимые навыки и знания. Если нет, то лучше обратиться на аутсорс при наличии соответствующих возможностей.

– Для поиска косвенных конкурентов можно воспользоваться фреймворком Jobs to Be Done. С его помощью удается понять, какие мотивы поведения имеет целевая аудитория, а также определить долгосрочные тенденции. Основная идея метода заключается в том, что люди «нанимают» продукт или услугу с целью выполнения определенных задач или для закрытия определенных потребностей. Использование данного инструмента подразумевает проведение глубинных интервью с целевой аудиторией и фокус–группами.

Третий этап: сбор данных

Для этого используются все открытые и актуальные источники, которые содержат достоверную и непротиворечивую информацию. Интересуют как количественные, так и качественные показатели успеха. Опять же, выбор конкретных параметров будет зависеть от конечной цели анализа конкурентов.

Например, если компания занимается разработкой маркетинговой стратегии, то в первую очередь она будет обращать внимание на видимость бренда на рынке и уровень доверия со стороны пользователей. Для этого будут изучаться социальные сети, количество подписчиков, количество активных пользователей, число негативных и положительных отзывов и т.д. Чем чаще компания и ее продукт упоминаются в сети, тем большее людей о ней знает. Соответственно, тем больше потенциальных клиентов она имеет.

Поэтому стоит заострить свое внимание на том, какие каналы коммуникации она использует и к каким методам продвижения прибегает.

Четвертый этап: структурирование данных

Этот этап необходим для того, чтобы дальнейшая обработка информации происходила с наименьшими рисками. Необходимо избавиться от лишних данных, в которых нет уверенности по каким–либо причинам. Оставшиеся нужно структурировать и визуализировать. Тогда дальнейший анализ будет менее трудоемким, а влияние человеческого фактора снизится.

Данные можно представить в форме таблиц, графиков и диаграмм. Это будет зависеть от типа информации, которая будет структурироваться. Например, круговая диаграмма может показать долю конкурентов на рынке.

Пятый этап: формирование отчета

Информация не должна иметь оценочной окраски. Исключительно фактические данные с цифрами и экспертное мнение, чтобы делать выводы исходя как из количественных, так и качественных показателей.

Кроме того, отчет должен быть понятным для всех участников бизнес–процесса языком, будь то коммерческий директор, инвестор или другое заинтересованное лицо.

Для анализа конкурентов может использоваться несколько инструментов в зависимости от конечных целей исследования. Его можно проводить как вручную, так и с использованием средств автоматизации.

SWOT–анализ

Наиболее часто используемый маркетинговый инструмент. Он задает основу, от которой можно выбирать другие методы для более углубленного анализа. Благодаря SWOT–анализу компания может изучить сильные и слабые стороны рынка и конкурентов, а также существующие возможности и угрозы.

Для того, чтобы его применить на практике, исследователи прибегают к следующим типам вопросов.

Сильные стороны

– Почему клиенты считают этот бренд привлекательным?

– Какие положительные аспекты чаще всего можно встретить в отзывах о компании и ее продукции?

– Какие технологические и ресурсные преимущества имеет компания?

Слабые стороны

– Почему клиенты отказываются от предложений бренда?

– Какие негативные аспекты чаще всего можно встретить в отзывах о компании и ее продукции?

– Какие ограничения имеет компания для развития и охвата рынка?

Возможности

– Как текущие условия экономической среды могут способствовать развитию бренда?

– Какие тренды существуют в индустрии в настоящий момент?

– Какую помощь и поддержку можно получить от государства?

Угрозы

– Как текущая экономическая обстановка может негативно отразиться на деятельности компании?

– Какое законодательство может ограничить действия бренда?

– Какова вероятность роста числа конкурентов на рынке?

Эти вопросы дают первоначальное представление о рынке и конкурентах. В зависимости от отрасли и целей анализа можно углубиться в исследования и использовать дополнительные вопросы, которые улучшат понимание ситуации.

Чаще всего SWOT–анализ применяется в совокупности с другими маркетинговыми и аналитическими инструментами, так как не дает полного представления о конкурентах.

Метод Портера

Концепцию предложил американский экономист Майкл Портер. Суть заключается в том, чтобы оценивать бизнес и конкурентов на основе пяти параметров:

– поставщики

– конкуренты

– новые игроки

– потребители/клиенты

– продукты–заменители

Для удобства концепция структурирована в виде таблицы:

Благодаря анализу методом Портера компания может сформулировать стратегию долгосрочного развития.

Сравнительный анализ конкурентов

Этот метод также позволяет визуализировать и структурировать информацию о конкурентах по определенным параметрам, которые будут зависеть от целей анализа.

Например, если компания хочет разработать собственную маркетинговую стратегию, то она может выделить трех ключевых конкурентов и оценить их присутствие в социальных сетях.

Этот инструмент позволяет подробнее рассмотреть отдельно взятые аспекты бизнеса конкурентов.

Каждый из этих инструментов может быть адаптирован под конкретные цели конкурентного анализа и идти в дополнение к другим методам исследования.