Узнайте, как использовать метод тайного покупателя для анализа и достижения бизнес-целей. Примеры и пошаговое руководство.

Тайный покупатель, или «мистери–шоппер» – так называют человека, которого нанимают для независимой оценки качества обслуживания в бизнесе и сфере обслуживания. Ключевой задачей тайного покупателя является взаимодействие с сотрудниками с целью оценки их компетенции и уровня обслуживания клиентов без их ведома. То есть персонал не должен догадаться о проверке ради чистоты эксперимента.

Обычно к услугам тайных покупателей обращаются компании, в которых сотрудники общаются с клиентами, будь то сфера B2B или B2C. Однако, если бизнес является монополистом в своей отрасли, то данные услуги ему не требуются.

Кто непосредственно обращается к услугам тайного покупателя?

– Во–первых, это руководители и собственники бизнеса. Они могут сделать это для осуществления дополнительного контроля над персоналом, а также для поиска слабых и сильных сторон сервиса.

– Во–вторых, это франчайзеры. Таким образом, они проверяют своих партнеров для того, чтобы убедиться в высоком уровне сервиса. Также они оценивают уровень репутационных рисков.

– В–третьих, это производители. Так, они могут узнать, соблюдают ли дистрибьюторы ценовую политику и другие условия сотрудничества – правильно ли расположен товар на полках, надлежащего ли он вида, соблюдены ли сроки годности и т.д. Кроме того, они могут уточнить, насколько хорошо продавцы знают продукт и могут ли они его грамотно презентовать потребителям, чтобы побудить к совершению покупки.

Тайный покупатель помогает бизнесу глобально решить несколько задач, связанных с управлением качеством и лояльностью клиентов.

Первое и основное – он занимается оценкой качества обслуживания.

Благодаря их работе компания может оценить уровень компетенций сотрудников, так как от этого зависит удовлетворенность клиентов. Проводя исследование, они выявляют сильные и слабые стороны обслуживания, а также несоответствие отраслевым стандартам.

Второе – предоставление обратной связи.

Оценка клиентов более субъективна, так как она основана на личном опыте и не имеет четких критериев, то есть они могут упустить какие–то важные аспекты качества. Тайный покупатель, как правило, имеет четкие ориентиры, что позволяет ему совершать меньше ошибок.

Третье – обеспечивают анонимность.

Исследование уровня сервиса с помощью реальных покупателей не может быть рациональным, так как персонал подготовлен к этому и постарается не допустить ошибок. Это, впоследствии, не позволит обнаружить реальных проблем. Полученная информация добывается тайно, чтобы избежать предвзятости.

Четвертое – помогает оценить потребность в обучении и развитии персонала.

Благодаря проверке тайного покупателя руководство может сделать выводы об уровне квалификации сотрудников и на основе этого провести обучение. Его могут провести самостоятельно, либо нанять специалистов со стороны, если требуется улучшить какие–то специфические навыки.

Пятое – для анализа конкурентов.

Таким образом, компания может изучить других участников рынка изнутри, чтобы лучше узнать их сильные и слабые стороны. Полученные сведения можно использовать для построения собственной стратегии продвижения, ценообразования, улучшения качества сервиса и так далее.

Шестое – для повышения лояльности клиентов.

Тайный покупатель может помочь выявить перемены в потребительском поведении и обнаружить скрытые потребности клиентов, которые ранее для компании не были очевидными. Это повысит конкурентоспособность бизнеса.

Седьмое– для мониторинга стандартов бренда.

Если компания имеет франшизу или несколько подразделений, которые должны подчиняться единым стандартам сервиса, то тайные покупатели могут контролировать соблюдение этих нормативов и правил на всех уровнях.

Восьмое – для устойчивого развития бизнеса.

Устранение рисков в сервисе позволит компании стабилизировать свои финансовые показатели и добиться устойчивого развития бизнеса. Особенно это важно в условиях переменчивости рынка и высокой конкуренции.

Тайный покупатель оказывает большую услугу бизнесу и помогает ему стать лучше за счет устранения недостатков и оптимизации процессов. Он предоставляет ценную информацию, на основе которой разрабатываются меры по повышению эффективности сервиса компании.

В зависимости от заданной цели бизнеса, обязанности тайного покупателя могут отличаться. Также стоит учитывать особенности структуры компании и отрасли, в которой она ведет деятельность. Однако все же есть основные задачи и функции, встречающиеся чаще всего:

– Планирование визитов должно проходить заблаговременно, так как требует подготовки. Необходимо изучить цели и задачи проверки, сценарий поведения и акценты, на которые нужно обратить внимание.

– Проведение оценки осуществляется непосредственно в заведении, где нужно исследовать сервис. Это могут быть магазин, бар, офис, салон красоты и так далее. Для этого может потребоваться специальное оборудование, такое как диктофон или скрытая камера.

– Важной частью исследования является фиксирование результатов не только в аудио или видео формате, но и в письменном в соответствии с анкетой. Она может включать такие пункты, как дата, время, описание состояния помещения и товаров, расшифровка диалогов и т.д. Все зависит от специфики заведения.

– Оценка обслуживания осуществляется по заранее установленным критериям. Они оговариваются с заказчиком заранее и, как правило, входят в состав анкеты, которая заполняется после посещения заведения.

– В некоторых случаях может потребоваться сбор дополнительных данных, например, таких как чистота помещения, организация пространства, визуальное оформление и маркетинговые предложения.

– Заполнение отчетов является неотъемлемой частью проведения проверки сервиса компании. Документация должна быть максимально подробной, чтобы у компании было достаточно данных для анализа и принятия решений.

– Предоставление рекомендаций по тому, как можно улучшить качество сервиса, также является неотъемлемой частью работы тайного покупателя. Они дают советы не с профессиональной точки зрения, а как потребители, которые хотели бы получить продукт или услугу определенного качества.

– Соблюдение конфиденциальности является одной из обязанностей тайного покупателя, так как они не должны подрывать цели исследования и вредить репутации компании.

– Обратная связь заключается не только в предоставлении отчета по проведенному исследованию, но и в обсуждении итогов проверки с заказчиком, так как у него могут возникнуть дополнительные вопросы.

– Чтобы избежать серьезных ошибок, требуется строгое соблюдение условий сотрудничества. Это значит, что тайный покупатель должен соблюдать сроки, четко заполнять анкету и придерживаться остальных правил, которые установил заказчик.

Это основополагающие обязанности тайного покупателя. Они встречаются в большинстве случаев. Разумеется, в зависимости от целей компании и ее специфики, пункты могут отличаться.

Для кандидата на должность тайного покупателя существуют свои критерии отбора. Они позволяют выбрать по–настоящему ответственных кандидатов, которые смогут выполнить свои обязанности в соответствии со всеми договоренностями. Перечислим основные требования:

– Как правило, на должность тайного покупателя не рассматриваются несовершеннолетние люди. Исключения могут быть связаны с теми случаями, когда требуется проверить сервис для детей. В этом случае исследование проводится в сопровождении взрослого, который может взять на себя ответственность за проведение проверки.

– Предпочтение отдается тем кандидатам, которые имеют среднее или высшее образование, в особенности в тех случаях, когда требуется выполнение более сложных заданий.

– Коммуникативные навыки также имеют важное значение в проведении исследования, так как тайный покупатель должен уметь ясно выражать свои мысли в устной и письменной форме. Кроме того, умение общаться необходимо для взаимодействия с персоналом таким образом, чтобы расположить их к себе и не вызвать подозрений.

– При работе с разным форматом данных требуется умение сосредотачиваться на мелочах, так как именно они могут значительно повлиять на результаты исследования. Для тайного покупателя важно иметь высокий уровень наблюдательности. Это позволит ему наиболее точно оценить качество сервиса.

– Каждый человек имеет свою субъективную точку зрения, поэтому в случае, когда требуется тайно провести оценку сервиса, нужно придерживаться профессионализма и объективности. Для этого следует использовать только оговоренные критерии эффективности и не переходить на личности. Оценка должна быть максимально беспристрастной.

– Тайный покупатель обязан соблюдать проектные сроки, так как от результатов его исследования зависят дальнейшие действия бизнеса. Время – деньги, поэтому оно не терпит отлагательств.

– Для того чтобы объективно оценивать сервис компании, тайный покупатель должен обладать критическим мышлением. Он должен уметь анализировать полученные данные и делать выводы на основе наблюдений, без личной оценки. Это также пригодится при составлении рекомендаций по улучшению процессов.

– Навыки работы с компьютером также крайне необходимы, так как отчеты составляются в офисных программах. Так их проще интегрировать в маркетинговые отчеты для дальнейшего анализа и принятия решений.

К желательным навыкам можно отнести опыт работы в сервисе или ритейле. Тогда тайный покупатель сможет оценивать уровень обслуживания не только с точки зрения клиента, но и как профессионал, так как будет лучше понимать процессы и стандарты обслуживания.

Разумеется, обязательно соблюдение анонимности и умение подстраиваться под разные обстоятельства, так как проверка может пойти не по заранее оговоренному сценарию. В этом случае ещё понадобится стрессоустойчивость, особенно это важно для некоторых сфер деятельности.

В целом, кандидат на должность тайного покупателя должен быть ответственным, чтобы довести свою работу до ума и предоставить компании те данные, которые они ожидают по итогам проверки.

Во–первых, необходимо определить кандидата или кандидатов согласно ранее подобранным критериям. Чем больше торговых точек или заведений нужно проверить, тем больше человек для этого понадобится. Либо можно увеличить сроки, если нет возможности нанять большое количество людей разом.

Во–вторых, компания должна разработать анкету со стандартами сервиса, которым должны соответствовать персонал и помещение, где проводится проверка. Для этого нужно определить, с какой целью тайный покупатель направляется на объект. После этого устанавливаются критерии оценки и чек–лист, чтобы проверяющий строго им следовал.

Чек–лист может быть разделен на разные категории, если существует несколько ключевых целей визита. В нем должны быть предусмотрены не только поля для однозначных ответов типа «да» или «нет», но и поля для комментариев на случае нестандартной ситуации.

Шкала оценки также может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса и количества критериев, то есть она может быть как от 0 до 5, так и от 0 до 10 или в других возможных вариантах.

В конце анкеты, после заполнения чек–листа, тайный покупатель может оставить комментарии с общими впечатлениями о своем визите на объект. Там же он может прописать рекомендации по улучшению сервиса и процессов.

В–третьих, проводится встреча с кандидатом на должность тайного покупателя, чтобы провести инструктаж. В случае необходимости ему выдается инвентарь, такой как диктофон или скрытая камера. Также для чистоты эксперимента создается легенда, которой проверяющий должен следовать. В зависимости от целей исследования он может моделировать разные ситуации, чтобы проверить определенные стандарты качества. Например, он может имитировать скандал, чтобы проверить стрессоустойчивость персонала и их умение принимать решения в нестабильной обстановке.

Также важно обговорить дату и время проведения проверки, если это имеет принципиальную важность, но в большинстве случаев так и есть. Обычно визит назначается в пиковые часы нагрузки, чтобы проверить оперативность работы персонала и их вовлеченность.

В–четвертых, необходимо обеспечить обратную связь на тот случай, если у тайного покупателя возникнут вопросы по каким–то нюансам либо, если ситуация пойдет не по сценарию, например, персонал начнет себя агрессивно вести.

В–пятых, нужно оговорить условия компенсации денежных средств за совершение покупки или использование услуги. Как правило, существует три варианта: – при возврате товара тайный покупатель получает полную его стоимость;

– если покупка была незначительной, то ее стоимость включается в ставку оплаты услуги;

– в случае, если у тайного покупателя есть возможность самому выбрать услугу или товар, то возврат средств осуществляется по чеку.

После завершения проверки тайный покупатель предоставляет подробно заполненный отчет и предоставляет дополнительные материалы, такие как фото, видео и аудиозапись, если они имеются. На основе этих данных компания может принимать управленческие решения по внесению изменений в сервис и другие процессы.