Освойте анализ рынка с нашим обзором последних тенденций и ключевых инсайтов, чтобы оставаться впереди конкуренции в 2024 году.

Для начала разберем эти два понятия по отдельности.

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и потребителями, а также среда вокруг нее. Самое по себе понятие непрерывно связано с такими понятиями, как товар и услуга. Поскольку существует разделение труда, то люди вынуждены обмениваться между собой продукцией для личного пользования или для получения экономической выгоды путем производства или перепродажи. Эти взаимоотношения и рождают такое понятие, как рынок.

Ключевыми признаками рынка являются:

Спрос – это потребность покупателя приобрести товар или услугу в течение определенного периода времени, а также готовность оплатить покупку. Если бы потребитель не имел возможности произвести оплату, то это считалось бы интересом.

Предложение – это возможность продавца предложить потребителю свой товар или услугу в определенный период времени за некоторую плату.

Если предложение не покрывает спрос, то это говорит о дефиците, а если наоборот, то профиците. В идеале, когда товар или услуга производятся по запросу, чтобы не было простоя или не возникало просрочки. Наиболее экономически выгодно, когда выпускается ровно столько продукции, сколько необходимо в данный период времени.

Цена – определенная сумма денежных средств, наиболее приемлемая и для продавца, и для покупателя, которому предлагается товар или услуга. Ценообразование зависит от множества внутренних и внешних факторов, которые диктуются переменчивостью рынка.

Анализ – это процесс изучения как объекта в целом, так и его отдельно взятых аспектов, а также той среды, в которой он находится.

Анализ рынка – это совокупность мероприятий по исследованию различных аспектов рынка, таких как: потребители и их поведение, конкуренты, среда, отрасль и многое другое.

Что дает анализ рынка для бизнеса?

– Помогает лучше узнать покупателя и его потребности, как он совершает выбор и чем руководствуется при этом. Все это позволяет создать предложение, которое сможет в наибольшей степени соответствовать запросам потребителя и быть более выгодным, чем у конкурентов.

– Указывает на слабые и сильные стороны конкурентов, что позволяет улучшить товар или услугу. Причем важно сравнивать себя именно с теми, кто равен или чуть лучше, но не с лидерами рынка. Они имеют достаточно сильный отрыв, поэтому могут позволить себе тратить больше бюджета на инновации и маркетинг. Можно стремиться к лидерству, но соразмерно своим текущим возможностям, чтобы это не привело к краху из–за возросших расходов, которые невозможно покрывать своевременно.

– Благодаря анализу рынка удается найти новые ниши, которые ещё мало освоены, поэтому есть возможность занять лидирующие позиции. Кроме того, можно найти новые каналы коммуникации с потребителями, чтобы получать от них обратную связь по продукции и реализовывать маркетинговую и рекламную кампанию.

– Дает возможность строить прогнозы по перспективам развития данной отрасли. На это влияет множество факторов: микро и макроэкономика, уровень конкуренции, политика, культура и прочее.

– Используется для построения стратегии и тактики бизнеса как на ближайшее будущее, так и на долгосрочную перспективу. Разумеется, корректировка планов происходит постоянно, в зависимости от актуальных обстоятельств на рынке.

Какие существуют виды анализа рынка?

Комплексный – обширное исследование, которое затрагивает все сегменты рынка в отрасли компании. Он проводится во многих ситуациях, например, в начале становления бизнеса, когда требуется найти свою нишу и целевую аудиторию. Кроме того, такой тип анализа подойдет перед продвижением нового продукта или нового бренда, который будет выходить отдельно от основной линейки.

Маркетинговый – изучается определенный сегмент рынка и его аспекты. Это делается для того, чтобы улучшить свой товар или услугу, найти новые возможности для развития или слабые места. Например, некоторые инструменты маркетинга и рекламы потеряли эффективность и требуют замены. Это помогает пересмотреть бюджет, сократить лишние расходы и направить средства в более полезное русло.

Ещё одна классификация видов анализа:

Качественный – основывается на гипотезах маркетолога или аналитика. Данные этих исследований не имеют четкой структуры или 100% достоверности. По сути, они дают возможность составить субъективную оценку о рынке и его участниках. То есть просто чтобы не быть совсем голословными.

Количественный – исследование проводится на основе фактов и цифр, поэтому результаты дают более объективную оценку и представление о рынке и его участниках.

Анализ может осуществляться собственными усилиями команды, либо для проведения исследования можно обратиться в специализированное агентство.

Рассмотрим основные шаги на примере комплексного анализа рынка.

Изучение отрасли бизнеса и перспектив ее развития.

На данном этапе происходит изучение рынка в целом и отдельных его ниш в частности. Особенный интерес вызывает та, в которой планируется освоиться. Руководству компании необходимо понять, каких успехов хотелось бы добиться в отрасли на начальных этапах и в перспективе. При этом необходимо произвести оценку востребованности, насколько данная ниша актуальна в настоящий момент, наблюдаются ли признаки спада или, наоборот, возможности роста.

Также стоит обратить внимание на препятствия, которые не позволяют развивать бизнес в этой отрасли. Например, это могут быть проблемы с логистикой, вызванные географическими и климатическими особенностями местности или недостаточно развитое законодательство, которое не сможет защитить интересы продавца.

Кроме минусов, стоит обратить внимание на возможности роста. Возможно, в настоящий момент происходят события, которые в ближайшем будущем спровоцируют рост спроса на товары или услуги.

В завершении стоит рассчитать соотношение спроса и предложения, узнать, какие есть незакрытые потребности ЦА и какое число крупных игроков представлено на рынке. Это позволит создать продукт или услугу, которая в наибольшей степени соответствует запросам потребителей.

Сбор информации о целевой аудитории.

На данном этапе пригодятся как количественные, так и качественные данные о целевой аудитории, чтобы составить ее наиболее полный портрет. Эта информация может содержаться в открытых источниках, например, в публичных материалах конкурентов, которые уже делали анализ рынка и теперь пиарят свои компетенции в СМИ.

Также это могут быть результаты опросов, которые проводят независимые исследовательские компании, социальные сети и СМИ. Кроме того, это могут быть формы обратной связи на собственном сайте или в социальных сетях, а также физические анкеты в магазине или офисе.

Желательно, чтобы подавляющее большинство данных были получены от первоисточников, так они будут наиболее точными и достоверными. Если сбор информации осуществляется через вторичные источники, то они должны быть проверенными и не подвергнуты чужой субъективной оценке.

Выделение целевой аудитории.

На основе полученных ранее данных необходимо составить портрет целевой аудитории, которую компания хочет видеть в качестве своих потребителей. Для этого стоит обратить внимание на следующие параметры:

Демография – в этом случае роль играет пол и возраст человека, его социальный статус, род занятий, образование и уровень дохода. Во многих случаях идеальным потребителем будет семейный человек с высшим образованием и заработной платой средней и выше среднего. Это будет подтверждать его платежеспособность не только в моменте, но и позволит сделать его постоянным клиентом компании.

География – место проживания, логистика, особенности культуры, специфика экономики региона. Если компания рассматривает местный рынок, то это будет проще, так как есть возможность рассмотреть потребителя в полевых условиях. Если планируется выход на несколько регионов, то каждый из них следует исследовать по отдельности. Банально может оказаться, что одна и та же рекламная кампания сработает не одинаково хорошо в двух разных субъектах из–за особенностей культуры и экономического положения населения.

Социально–психологические – образ жизни потребителя, какие у него есть интересы и предпочтения, на что он опирается при выборе товара или услуги. Если получится достаточно подробно исследовать манеру поведения покупателя в процессе выбора продукта или совершения покупки, то можно понять, как можно улучшить сам товар или услугу, либо как изменить стратегию продвижения, чтобы она была более эффективной.

Подробное описание целевой аудитории позволит сегментировать ее по степени готовности к взаимодействию. На этом можно построить не только воронку продаж, но и маркетинговую стратегию.

Исследование конкурентов.

Прежде чем анализировать конкретных конкурентов, их достоинства и недостатки, требуется классифицировать их по степени конкуренции на рынке.

Прямая – такой тип занимает ту же нишу, что и компания, имеет ту же целевую аудиторию и пользуется теми же каналами и средствами для продвижения товаров и услуг.

Косвенная – компания может находиться в той же сфере деятельности, но предлагать несколько других продуктов или иметь отличающуюся целевую аудиторию.

Потенциальная – компания, которая ещё не представлена на локальном рынке, но может на него выйти и занять свою позицию среди прочих конкурентов.

После того, как конкуренты были сегментированы по определенным признакам, необходимо провести их глубокое исследование. Какие товары и услуги они предлагают, какая у них ценовая политика, есть ли уникальные предложения, уровень качества и сервиса. Кроме того, важно рассмотреть каналы сбыта, а также средства для взаимодействия с потребителями. Это позволит определить сильные и слабые стороны конкурента.

При комплексном анализе рынка подробно исследуются все его аспекты, чтобы создать наиболее полную и соответствующую действительности картину.

Текущие возможности и риски на рынке.

Актуальные возможности и риски рынка могут о многом рассказать. То есть не только о текущем положении вещей, но и то, как это будет развиваться в будущем. Что тоже крайне важно учитывать при построении стратегии бизнеса и маркетинга.

Для этого могут использоваться различные методы и инструменты.

Например, это может быть PESTLE–анализ – political, economic, social, technological, legal и environmental. То есть исследование, которое основано с учетом таких факторов, как:

• Политика – текущее положение в стране, внутреннее законодательство, регулирующие органы, налоги и прочие аспекты влияющие на бизнес.

• Экономика – внутренняя и внешняя экономика, уровень инфляции и безработицы, курс валют и прочие экономические аспекты влияющие на бизнес.

• Социальные – культурные особенности, религия, потребности людей, соотношение слоев населения, уровень образование и прочие аспекты влияющие на бизнес

• Технологические – текущий уровень развития собственных технологий, наличие инноваций, которые оказывают влияние на экономику в целом и на конкретную отрасль в частности.

• Юридические – законодательные и правовые нормы, которые имеют значение для данной сферы деятельности, рынка и компании в частности. То есть, кто и как будет регулировать вопросы и споры возникающие между участниками экономических отношений.

• Экологические – их ещё называют географическими. То есть условия окружающей среды, которые могут влиять на бизнес. Это и наличие ограничивающего законодательства, охрана природы, наличие восполняемых и невосполняеммых ресурсов, риски и т.д.

Все эти факторы оказывают роль больше на долгосрочную перспективу. Однако, если, например, планируется запуск нового бренда или расширение ассортимента, то их тоже важно учитывать.

Ещё одним способ изучения текущих возможностей и рисков можно назвать метод «Пять сил Портера». Это классический метод анализа, изучающий наиболее значимые факторы бизнеса на долгосрочную перспективу. Среди них:

Конкуренция – текущие конкуренты могут быть опасны тем, что их ассортимент мало чем отличается, но при этом есть какое–то преимущество, которое может повлиять на выбор потребителя. Например, у них больше торговых точек или каналов сбыта, либо лучше рекламная кампания.

Ситуация может усугубиться в случае падения рынка, когда каждый его участник постарается удержать свои позиции и долю прибыли.

Потребительские предпочтения – спрос и требования покупателей к товарам и услугами постоянно меняется. Нужно уметь удерживать внимание потребителя, даже какой–то один аспект может изменить мнение в пользу конкурента. Клиенты вынуждают бизнес быть гибким и оперативным.

На мнение покупателя влияет множество факторов: текущее экономическое положение, социальный статус, сезонность, мода и т.д. Все это требуется постоянно мониторить, чтобы быть готовыми к улучшению товара или услуги.

Поставщики – выбор поставщика сильно влияет на бюджет организации. Порой бизнес может впасть в сильную зависимость от поставщика, особенно, если это импортное сырье или даже готовая продукция, которая более дешевая. Если в стране слабо развито собственное производство, то в какой–то момент это может вызвать дефицит товаров.

Угроза появления новых конкурентов – эта угроза больше характерна для растущего рынка, так как новые производители могут предложить то, чего не было у старых. Кроме того, нередко при заходе на рынок, они предлагают более выгодное ценообразование, что может привлечь немалую долю потребителей.

Риски возникновения новых замещающих продуктов – особенно такой риск опасен, если вдруг произошел какой–то важных технологический скачек. Например, это случилось, когда на рынке фотоаппаратов цифровые заменили аналоговые. Покупать пленку и носить ее на проявку в фотоателье стало невыгодно, потому что изображения стали доступнее, их можно посмотреть на экране ПК или на телефоне.

Структурирование полученных данных.

Объемы собранной информации очень большие, поэтому их сложно охватить и осмыслить. Для этого требуется структурирование данных, которое можно осуществить разными методами:

Визуализация с помощью графиков и диаграмм.

Они могут наглядно показать динамику полученных результатов. Все количественные данные преобразуются и становятся более читабельными. Реализовать это возможно как вручную с помощью специальных функций в офисных программах, так и через специальные инструменты автоматизации.

Майнд–карты.

Включают в себя результаты качественного анализа, такие как структура рынка и план подготовки к событию. Они не имеют статистических данных.

Таблицы.

Этот формат можно использовать сбора и визуализации как количественных, так и чественных данных. Все параметры по анализу задаются маркетологом или аналитиком.

Полученные данные анализа не всегда могут быть эффективными и полезными. Разберем несколько причин, почему так происходит:

Недостоверные источники.

Необходимо тщательно подходить к выбору вторичных источников, которые содержат данные по рынку. Например, когда жалеют времени на поиск достоверной и проверенной информации, то ее берут из открытых источников: социальные сети, статьи, интервью, кейсы, бизнес–проекты и т.д. Они могут быть написаны с ошибками и иметь субъективную оценку, которая не соответствует действительности.

Такие исторички стоит подвергать критической оценке. Лучше всего выбирать надежные официальные источники, которые прошли верификацию.

Устаревшая информация.

Для того, чтобы оценить текущее положение рынка, и сделать наиболее точные прогнозы на ближайшее будущее, стоит опираться на данные, которые не старше 2 лет. Обстоятельства и условия постоянно меняются, поэтому в идеале использовать информацию за последний год или даже несколько месяцев.

Поверхностность исследований.

Такая ситуация может возникнуть в том случае, если у аналитика или маркетолога нет представления о том, какой объем данных следует исследовать. Если требуется оценить перспективы развития рынка, то не стоит полагаться на мнение лишь пары экспертов.

Исследования проводятся не профессионалами.

Не стоит доверять проводить анализ студентам на практике. Даже сам руководитель компании может оказаться недостаточно компетентен в выборе методов и инструментов для проведения исследования. А интерпретация результатов может оказаться совсем не объективной. Поэтому анализ стоит доверить либо специалистам в штате, либо нанять независимых экспертов из агентства.

Не соблюдаются этапы анализа.

Алгоритм исследования рынка придуман не просто так. Он позволяет собирать информацию постепенно, чтобы ее было удобно структурировать. В дальнейшем это позволит избежать путаницы.

Использовать только один показатель эффективности.

Необходимо использовать различные метрики, чтобы понять, почему конкурент был в данном случае успешнее, а в другом случае провалился. Причинно–следственные связи не могут быть однобокими, рассматривать рынок стоит со всех сторон, а не только с экономической.