Понимание и применение анализа рынка сверху-вниз и снизу-вверх. Как проводить эффективный анализ рынка с реальными примерами для лучшего понимания.

Это метод расчета объема рынка, который помогает понять сколько можно продать и сколько можно заработать

Где считаем покупателей: город, регион или вся страна. Время за которое считаем. Кого берем в расчет — кто целевая аудитория продукта. В чем измерять объем рынка: в деньгах или в количестве покупателей.

По методу снизу–вверх удобно считать объем рынка за год и больше. Методу сверху–вниз учитывает данные о конкурентах.

Тексты про анализ рынка пишут маркетологи для маркетологов: сложно и непонятно. Поэтому кажется, что самому провести анализ невозможно. Но есть простые формулы, по которым можно рассчитать объем рынка без знаний в маркетинге. Это нужно, чтобы понять, начинать бизнес в какой–то сфере или нет.

На примере продуктов с нормой потребления проще всего показать, как считать объем рынка. Потому что эти нормативы легко загуглить

Объем или емкость рынка — это то, сколько продуктов или услуг он может потребить. Например, в год один человек съедает в среднем 39 килограмм сахара. В Калининграде живет 493 тысячи человек. Значит за год они все потребляют больше 19 тысяч килограмм сахара. Это и будет потенциальный объем рынка сахара в Калининграде.

Что такое потенциальный объем рынка? Это максимальное количество сахара, которое могут съесть калининградцы. Здесь мы допускаем, что каждый человек будет в этом году есть много сахара.

По факту могут съесть и меньше. Или купят его не у местных производителей, а закажут из Москвы. Фактический объем рынка покажет цифры в текущей ситуации: сколько именно в этом году съели сахара в Калининграде и сколько купили у местных производителей.

Если вы тоже решили продавать сахар, то нужно рассчитать допустимый объем рынка. На какое количество покупателей из общего числа мы можем рассчитывать. С учетом своих объемов производства, характеристик сахара и его цены.

Объем рынка измеряется в двух позициях:

• Сколько можно продать

• Сколько можно заработать.

Мы выяснили, что есть три вида объема рынка:

• Потенциальный

• Фактический

• Допустимый.

Считать нужно все. И расчет всегда будет приблизительным. Но даже примерных цифр может хватить, чтобы понять, открывать ли бизнес. На какое количество покупателей при лучшем раскладе вы можете рассчитывать.

Чтобы не запутаться в цифрах, определитесь что и где считать.

1. Где считаем покупателей: город, регион или вся страна.

2. Время за которое считаем.

3. Кого берем в расчет — кто целевая аудитория продукта.

4. В чем измерять объем рынка: в деньгах или в количестве покупателей.

Для точных цифр нужно учитывать сезонность, данные по конкретной целевой аудитории, ситуацию в стране и мире и другие факторы, которые влияют на рынок, продукт и покупателей.

По этому методу удобнее всего считать объем рынка за год и больше.

Сразу предполагаем, что в объем рынка входят все покупки продукта или услуги за год. За основу берем текущий спрос.

Для расчетов снизу вверх есть три формулы.

Методом снизу–вверх удобно считать объем рынка для открытия пекарни

Количество клиентов * (умножить) норма потребления за нужный период.

Представим, что вы решили открыть пекарню и печь хлеб в Перми в Камском районе. Норма потребления хлеба по мнению Минздрава — 96 кг в год. Нам удобнее посчитать в булках. Вес одной — примерно 350 грамм. Делим 96 на 350. Получаем 275 булок на человека. В Перми в районе, где мы открываем пекарню, живет 20 тысяч человек. Одна булка хлеба в среднем стоит 60 рублей.

Данные собрали. Начинаем считать.

20 000 * 275 = 5,5 миллионов булок хлеба. Это мы посчитали объем рынка.

Объем рынка * стоимость продукта. Она дает нам оценку рынка в деньгах. Сколько люди в год платят за продукт или услуг.

5,5 * 60 = 330 миллионов рублей. Это столько в год жители Камского района Перми тратят на хлеб.

Количество клиентов * норму потребления продукта. Этот расчет покажет, какое количество продукта люди смогут потребить.

20 000 * 96 = 1,9 тонн. Это количество хлеба, которое могут съесть жители Камского района за год.

Все формулы метода снизу–вверх дают потенциальный объем рынка. То есть максимальные значения. Чтобы сузить все до своей ниши, нужно копать глубже. Для нашего примера с хлебом нужно:

1. Определять целевую аудиторию

2. Уточнять у ЦА, сколько хлеба они покупают

3. Сделать расчеты по видам хлеба.

Для расчетов сверху–вниз нужно собрать данные обо всех конкурентах. Если такой информации нет, то берут самых крупных игроков рынка. Обычно они занимают 80% всего объема. При таком раскладе объем рынка будет равен общей сумме продаж всех его участников. Показатель определяют как стоимость, по которой клиент купил продукт.

Возьмем пример из IT. Представим, что вы решили делать приложение няня–онлайн.

Гуглим объем рынка услуг няней и репетиторов в деньгах. Он равен 17 миллиардам рублей в год.

Выделим из этого объема долю тех, кто пользуется услугами няней в режиме онлайн. Точной цифры тут нет. Только предположения. Например, посмотрим сколько людей пользуется детскими обучающими приложениями и отсюда выведем сумму:

45 миллиардов рублей — объем рынка детских приложений. Из них обучающих — 4%. 45 * 0,4 = 1,8 миллиарда рублей в год. Это годовой объем рынка, на который мы можем претендовать.

Теперь посчитаем сколько мы можем на этом заработать. Приложение будет по примеру других сервисов с нянями брать комиссию за их услуги в размере 25%.

0,25 * 1,8 = 450 миллионов рублей. Неплохо! Теперь изучим конкурентов в своей узкой нише. Для этого снова идем в Гугл и смотрим сколько компаний выдаст поисковик по запросу няня онлайн. Я насчитала 15 сервисов. Пять из них попали в подборки интернет–изданий.

450 / 15 = 30 миллионов. Это сумма, которую можно заработать, не сильно воюя с конкурентами.

Прайс маркетингового агентства на услуги по анализу рынка.

Провести анализ рынка сверху–вниз и снизу–вверх можно самому, без маркетолога. Этих расчетов хватит, чтобы понять, есть у продукта потенциал или нет. Чтобы расчеты были точнее, нужно проводить опросы целевой аудитории, собрать данные о конкурентах. За таким анализом лучше идти в маркетинговое агентство. Стоят такие услуги в районе 60 тысяч рублей.