Изучите, как внедрить мультиканальный подход в бизнес для улучшения взаимодействия с клиентами и увеличения продаж.

Мультиканальность имеет свои достоинства и недостатки. О них сейчас тоже поговорим.

Преимуществами мультиканального продвижения можно назвать:

– Увеличение охвата аудитории – достучаться до целевой аудитории можно разными способами, поэтому использование большого количества каналов является естественным. Если потребитель не смотрит телевизор или не слушает радио в машине, то, вероятно, он зарегистрирован в социальных сетях, где его и может настигнуть рекламное сообщение с самым выгодным и привлекательным предложением.

Одну и ту же рекламу можно подавать с разным посылом, чтобы постараться охватить разные сегменты аудитории. Поэтому традиционные каналы коммуникации можно использовать для привлечения более старшего поколения, а интернет — для взрослых людей и молодежи.

– Улучшение клиентского опыта – клиенты получают возможность взаимодействовать с брендом в удобной для них форме. Если их не интересует рассылка с дайджестом новостей, то они просто могут подписаться на канал в мессенджере или на группу в социальных сетях, чтобы самостоятельно регулировать поток информации. То же самое касается и оформления заказа: кто–то может купить товар напрямую через интернет–магазин бренда, другой выберет маркетплейс просто, потому что этот товар придет в ПВЗ вместе с другими. Важно при этом везде обеспечить высокий уровень сервиса, чтобы клиенту не пришлось слишком долго ждать или решать какие–то другие проблемы.

– Согласованность сообщений в мультиканальном подходе позволяет компании использовать одно и то же рекламное сообщение, чтобы передавать его по разным каналам. Это необходимо для укрепления имиджа компании и его узнаваемости. Но в некоторых случаях для разных каналов могут использоваться разные посылы, так как это подразумевает рекламная кампания и стратегия продаж.

– Повышение конверсии в каждом из каналов происходит по–разному, поэтому их часто используют в совокупности, чтобы увеличить вероятность совершения покупки. Например, реклама в социальных сетях нужна для того, чтобы проинформировать потенциального потребителя перейти на сайт или в приложение, чтобы выполнить целевое действие. Далее, после того, как человек оставил свои контактные данные в момент регистрации, он подписался на рассылку уведомлений, в том числе рекламы. Впоследствии клиент может получать рассылку с товарами, которые соответствуют его интересам или прочими выгодными акциями.

– Сбор и анализ данных – многоканальность позволяет исследовать потребителей их привычки и запросы, чтобы понимать, каким образом они совершают выбор. Эти данные используются для маркетинговой стратегии и в продажах. Предложения становятся более индивидуальными, а значит, больше попадают в цель.

– Гибкость и адаптивность – когда компания использует множество каналов коммуникации для продвижения, то она получает возможность быстрее адаптироваться к изменениям на рынке. Даже если не запускать новую маркетинговую активность через все каналы, можно выбрать с наибольшей конверсией, чтобы донести свое рекламное сообщение до целевой аудитории. Это увеличивает конкурентоспособность бренда.

Недостатками мультиканального продвижения можно назвать:

– Сложность в управлении – для каждого канала создается своя стратегия продвижения с учетом его особенностей и заданных метрик. Даже если во всех направлениях используется одно и то же рекламное сообщение, могут возникнуть сложности с координацией, так как планов несколько. Из–за этого может снизиться эффективность. В таком случае придется пересмотреть стратегию.

– Диктат расходов – мультиканальность требует значительных затрат, так как продвижение происходит во множестве направлений. Каждый из каналов имеет свои особенности, которые нужно учитывать при создании стратегий. Во всех процессах участвует большое количество людей, каждый из которых имеет свою зону ответственности. Чтобы все планы были реализованы с максимальной эффективностью, нужно постоянно мониторить промежуточные результаты, тогда общий итог получится предсказуемым. Для этого устанавливаются четкие ограничения и метрики, иначе возникает риск перерасхода маркетингового бюджета.

– Риск нарушения согласованности – из–за того, что для каждого канала используются разные стратегии продвижения, может возникнуть противоречие в рекламных сообщениях, что вызовет несогласованность действий. Впоследствии это приведет к снижению эффективности, а полученные результаты не будут соответствовать ожидаемым. Кроме того, из–за этого может пострадать репутация бренда, так как потребители получают информацию, которая сама себя взаимоисключает. Это, в свою очередь, приводит к конфликтным ситуациям и снижению доверия и лояльности аудитории.

– Трудности в измерении эффективности могут возникнуть, если выбраны абстрактные метрики, которые не соответствуют рекламной кампании. Поэтому нужно четко определить ожидаемые результаты, чтобы в дальнейшем была возможность оценить их соответствие. Кроме того, управлением и мониторингом метрики должен заниматься человек с аналитическими способностями. Ему потребуется проанализировать большое количество данных, как количественных, так и качественных. Для этого нужно уметь использовать инструменты аналитики, так как это позволит автоматизировать этот процесс и сократить количество возможных ошибок.

– Потенциальная перегрузка информации для потребителя – в случае, если компания выбрала слишком большое количество каналов для продвижения, то это приведет к информационной перегрузке целевой аудитории. Излишняя навязчивость будет только отталкивать и, наоборот, понизить уровень лояльности потенциальных клиентов. Поэтому лучше всего использовать каналы с наибольшим уровнем конверсии, чтобы максимально воздействовать на потребителей, но при этом не перегружать их и получать от них обратную связь.

Данный подход подразумевает продвижение бренда, его товаров и услуг через разные каналы коммуникации. Благодаря этому можно охватить как можно большую часть аудитории, чтобы информировать их о продукте и его свойствах.

Обычно этот метод используется на начальных этапах становления бизнеса, когда ещё нет четкого понимания того, какие сегменты потребителей будут наиболее активными в совершении покупок товаров и услуг. Как правило, единой стратегии продвижения тоже нет, для каждого канала разрабатывается собственная тактика.

Например, компания может продавать свои товары через собственный интернет–магазин, маркетплейсы, социальные сети и через телемагазин. Стратегия продаж и продвижения в каждом из выбранных каналов будет отличаться, так как нужно учитывать отличительные особенности, такие как условия пользования и комиссия.

В собственном интернет–магазине будут наиболее выгодные цены и акции, так как ценообразование напрямую контролируется бизнесом.

Если речь идет о маркетплейсах, то цена во многом будет зависеть от условий сотрудничества. В некоторых случаях администрация маркетплейса может потребовать изменения стоимости товара, так как это противоречит правилам площадки и не дает возможности продвигаться другим участникам продаж.

Некоторые компании используют социальные сети не только для рекламы и взаимодействия с потребителями, но и для продажи. Однако, если они все же имеют интернет–магазин или магазин на маркетплейсе, то обычно размещают ссылки на страницы с актуальной информацией по наличию и стоимости изделия.

Телемагазин – это не самый распространенный в наше время способ продажи и продвижения товаров и услуг, но тем не менее, имеет место быть. Там цена также будет отличаться и может быть значительно выше, чем, например, на сайте.

Разумеется, во всех каналах будут использоваться свои средства и методы продвижения. Где–то будет делаться акцент, а где–то наоборот перечисляться характеристики и другие параметры, которые позволят сделать выбор.

Мультиканальное и омниакальное продвижение часто сравнивают, так как оба маркетинговых подхода используют большое количество каналов для реализации маркетинговых стратегий. Однако, они имеют отличительные черты, которые помогают их различать. Ниже сравним оба метода.

Мультиканальное продвижение:

Каждый канал продвижения работает независимо от другого, имеет свои цели и средства. Как правило, их интеграция сведена к минимуму, так как зачастую они охватывают разную целевую аудиторию, и поэтому посыл может несколько отличаться.

При мультиканальном продвижении не обязательно иметь обратную связь с потребителями, главное иметь возможность донести до них информацию.

В зависимости от выбранного средства коммуникации пользовательский опыт будет отличаться. Каждый канал имеет свои особенности, которые могут как помочь в продвижении, так и привести к возникновению различных проблем. Обычно это связано с техническими неполадками, такими как сбой оборудования и сети. Это может серьезно отразиться на показателях эффективности.

Также стоит уделять внимание уровню сервиса, особенно, если это касается личных социальных сетей, сайта, торговой точки и т.д. Персонал должен обладать высокой стрессоустойчивостью и уровнем квалификации, чтобы способствовать продвижению и продажам. Речь идет как о менеджерах по продажам, так и промоутерах, которые раздают листовки. Все люди, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами, должны не забывать, что они являются лицом компании и несут ответственность за свои слова и действия.

Омниакальное продвижение:

Омниакальное продвижение отличается более интегрированным подходом, обеспечивающим единый и последовательный опыт для клиентов на всех каналах. То есть каналы не только несут общее рекламное для целевой аудитории, но и дополняют друг друга, тем самым усиливая эффект воздействия. Это, в свою очередь, позволяет быстрее достигать поставленных целей.

В данном случае используются те же каналы продвижения, что и при мультиканальном подходе, но тут важна взаимосвязь. То есть делается большой акцент на том, чтобы компания всеми способами довела потребителя до совершения целевого действия. Для этого они добиваются одинаково высокого уровня сервиса и слаженности.

Например, если компания имеет и физический, и интернет–магазин, то и там, и там обслуживание клиентов должно быть на одном уровне, чтобы удовлетворить запросы потребителя. Компания хранит данные о своих покупателях в единой базе, которая может быть доступна маркетологам, менеджерам по продажам, администрации заведения и т.д., то есть всем тем, кто взаимодействует с клиентами. Поэтому обслуживание является индивидуальным и оперативным, так как даже кассир в магазине может по номеру телефона определить, какими привилегиями обладает потребитель и что ему можно предложить.

Главной отличительной чертой между мультиканальным и омниакальным продвижением является степень интеграции между каналами, а также опыт взаимодействия с потребителями.

В случае с мультиканальностью нет гарантии согласованности действий, в то время как омниакальный подход подразумевает синхронизацию действий и сообщений на всех каналах, которые задействованы для продвижения.

Выбор в пользу той или иной стратегии зависит от того, по какому пути идет бизнес, какие цели имеет, а также насколько бренд хорошо знает свою целевую аудиторию.

Мультиканальное продвижение обладает как преимуществами, так и недостатками, которые, безусловно, нужно учитывать, прежде чем сделать выбор в пользу этого подхода. Компании нужно определиться со своими целями и средствами, чтобы понять, насколько данная модель будет эффективной в их случае. Ниже перечислим типы бизнеса, которым подойдет мультиканальное продвижение:

– Розничные компании, продающие свои товары как онлайн, так и офлайн. Кто–то сначала начинает с интернет–магазина или маркетплейса, а потом открывает розничную точку, кто–то наоборот. В обоих случаях они могут использовать дополнительные каналы коммуникации для продвижения и совершения продаж. Это позволит привлечь разную целевую аудиторию и тем самым ее расширить.

Например, продуктовый магазин может продавать свои товары не только в отдельно взятом районе или сети, но и организовать доставку. Для этого они могут использовать сторонние приложения или разработать собственное, которое будет включать систему лояльности. Через него также можно присылать уведомления об особых акциях и распродажах.

– Компании, предоставляющие различные услуги, например, ремонт автомобилей, отель, ресторан, туристическое агентство и так далее. Они могут использовать различные каналы коммуникации для информирования и приема заявок. Опять же, это может быть сервис, где размещаются объявления, собственный сайт, приложения или физическая точка, где напрямую можно взаимодействовать с менеджером.

Например, некоторые салоны красоты не имеют своего приложения или сайта для записи клиентов, но они могут добавить его в чат в одном из мессенджеров, чтобы сделать это. Также в этом чате они будут информировать об акциях и скидках, которые могут заинтересовать потребителя.

– Бренды в B2C–сегменте – это различные производители, которые ориентированы на конечного потребителя. Они могут использовать каналы коммуникации для управления имиджем компании. Это, в свою очередь, позволит повлиять на уровень лояльности потенциальных покупателей и склонить их сделать выбор в пользу бренда.

Например, бизнес может не иметь собственных торговых точек, так как охват потребителей происходит не за счет разнообразия ассортимента, а за счет объемов. Поэтому для сбыта они используют дистрибьюторов. Чтобы покупатели выбирали продукцию конкретно их бренда, компания может размещать рекламу через разные каналы: интеграция в роликах блогеров, наружная реклама, ТВ–ролики, радио и участие в мероприятиях в качестве спонсоров.

– B2B–компании, ориентированные на предоставление товаров и услуг для бизнеса, также могут использовать мультиканальность для своего продвижения и продаж. Они могут использовать контекстную рекламу, принимать участие в отраслевых выставках и других формах мероприятий, вести свой профессиональный блог в социальных сетях и так далее.

Например, для того, чтобы обеспечивать себе продажи, IT–компания может размещать рекламу в интернете и участвовать в отраслевых событиях. А вот для поддержания имиджа директор или другой руководитель может вести личный блог о бизнесе. Это позволит продемонстрировать профессионализм и компетентность специалистов компании. Для этого можно рассказывать о внутренних процессах и делиться историями успешных проектов.

– Стартапы и новые продукты могут воспользоваться мультиканальным продвижением, чтобы быстро войти на рынок, так как на старте у них не всегда есть четкое представление о своей аудитории и особенностях ее поведения. Используя разные каналы коммуникации, можно осведомить разные сегменты потенциальных потребителей о бренде, его товарах и услугах. После этого можно провести анализ полученной конверсии, чтобы затем использовать эти данные для построения дальнейшей стратегии.

Если компания выбрала мультиканальный подход, это не значит, что теперь она будет только его придерживаться. Важно следить за результатами и оценивать их эффективность. Это позволит понять, стоит ли менять стратегию или она является рабочей.