Простой гайд по использованию STEP-анализа для оценки внешних факторов и улучшения бизнес-стратегий.

STEP–анализ – с помощью этого инструмента происходит маркетинговое исследование, анализ факторов окружающей среды на бизнес. В дальнейшем эта информация используется при создании стратегии. Она позволяет учитывать множество рисков, сокращать их влияние или вовсе избегать типичных ошибок.

STEP является аббревиатурой от Social – Technological – Economic – Political, что расшифровывается как:

S (social) – внешние социальные факторы, то есть все явления, которые так или иначе касаются общества. К ним относятся:

– Демография – важнейший социальный фактор, так как от количества платежеспособности населения зависит вся экономика страны в целом. Каждый тип бизнеса имеет свою целевую аудиторию, и чем больше в ней будет состоятельного людей тем лучше.

Также на основе знаний о демографии конкретного региона или всей страны в целом, компания может формировать свою бизнес–стратегию и маркетинговые активности. Это позволит привлекать и стимулировать именно тех потребителей, которые действительно будут приобретать данный товар или пользоваться данными услугами. То есть для бизнеса от них действительно будет польза.

– Социальные нормы и ценности – каждое государство и каждый отдельно взятый его регион имеют свои социальные нормы и ценности жизни. Этот фактор не можно использовать при позиционировании бренда и его продукции на рынке, а также при выборе каналов коммуникации.

С течением времени некоторые установки могут меняться. Поэтому маркетологам необходимо следить за тем, чтобы ценности бренда совпадали с текущими настроениями и нормами в обществе. Это позволит поддерживать высокий уровень лояльности потребителей и удерживать их в воронке покупателей.

– Образ жизни – понимание того, какой типичный образ жизни ведет человек, дает возможность маркетологам выстраивать более эффективную стратегию продвижения продукта или услуги на рынке. Отдел продаж может формировать индивидуальные предложения для разных сегментов целевой аудитории, что позволит повысить продажи и расширить клиентскую воронку. Также этот фактор можно использовать при создании продукта и сделать его в соответствии с запросами потребителей.

T (technological) – доступность различных технологий для бизнеса и промышленности. Например, такие, как:

– Наличие инноваций позволяет внедрять компании современные технологии, которые выведут их в лидеры рынка. И помогают сокращать производственный цикл и увеличивать качество выпускаемых товаров и услуг. Компания может предложить по–настоящему уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке.

– Автоматизация и цифровизация – помогают оптимизировать многие процессы и добиться более эффективных результатов за более короткие сроки. Персонал освобождается от многих рутинных задач, что снижает влияние человеческого фактора. Это значит, что количество ошибок также сокращается. Программное обеспечение, современное оборудование и роботизированные устройства помогают соблюдать стандарты, что сокращает количество возможных дефектов.

Все это позволяет добавлять ценности производимой продукции и повышать ее качество, а также сокращать количество возможных издержек. Поэтому рекомендуется периодически внедрять различные цифровые технологии и обновлять их. Благодаря этому компания остается гибкой и может быстро адаптироваться к новым запросам со стороны рынка или потребителей.

– Интернет и мобильные технологии – компании, независимо от своего вида деятельности, должны присутствовать в виртуальном пространстве, будь то сайт, социальные сети или мобильное приложение. Для этого существует множество причин.

Во–первых, это возможность общаться со своей целевой аудиторией и получать от нее обратную связь по бренду, его продукции и услугам. Во–вторых, это канал для маркетинговых и рекламных активностей. В–третьих, это возможность осуществлять продажу онлайн с оформлением доставки в различные регионы.

Интернет и мобильные технологии постоянно развиваются. Поэтому компания должна следить за тем, чтобы обновлять оборудование и пользоваться услугами надежных провайдеров для того, чтобы обеспечивать бесперебойность доступа к сайту или приложению. Если вдруг возникают какие–либо сложности со связью или доступом, то необходимо добиться быстрого решения проблемы, чтобы не потерять клиентов.

Регулярный анализ IT–технологий позволит найти эффективные инструменты, способные предоставить компании конкурентные преимущества.

E (economic) – экономический фактор является одним из ключевых, так как по нему можно понять платежеспособность населения в настоящий период времени. Также благодаря этому можно понять, как в ближайшем будущем будет формироваться рынок, какие будут цены на ресурсы, услуги и так далее.

– Макроэкономика – сюда можно отнести инфляцию, ВВП, уровень безработицы, курс валют и прочие показатели, которые могут влиять напрямую на потребительское поведение и их покупательские способности.

– Финансовые условия – то есть предложения от банков и других финансовых организаций, ключевые ставки, проценты и прочее. Это имеет большое значение как для потребителей, так и для самих компаний, которые занимаются производством товаров и услуг, так как они тоже пользуются услугами кредитных организаций.

– Глобальные экономические тенденции – внешняя экономика также имеет большое значение для компаний. Особенно для тех, которые имеют международных партнеров и осуществляют продажи за рубеж.

Анализ экономических факторов позволяет предугадывать риски, строить более точные прогнозы по спросу и формировать бюджет с учетом этих аспектов.

P (political) – в целом экономическое положение в стране и законодательство, которое регулирует бизнес и производственную сферу. Имеется в виду регулирование рыночных отношений, налогообложения и прочие нормы, которые позволяют избежать монополизации.

– Правительственная политика – государство может влиять не только на бизнес, но и на потребителей, на их покупательские способности и модели поведения. Большое количество людей принимает какие–либо решения о покупке на основе своих ценностей и приоритетов.

– Международные отношения – наличие конфликтов как политических, так и военных, изменения в дипломатии и прочее аспекты внешней политики значительно влияют на бизнес. На основе этого предприниматели и производители выстраивают отношения с международными партнерами.

Анализ внутренней и внешней политики государства позволит выстраивать отношения с партнерами, а также помогает делать более точный прогноз потребительского поведения и спроса.

STEP–анализ используют при долгосрочном планировании в бизнесе, то есть на период от трех лет более. Его результаты позволяют:

– Обнаружить возможные риски и препятствия, которые потенциально могут снизить эффективность предприятия и повлиять на его продажи.

– Оценить условия внешней среды, которые могут не только препятствовать развитию компании, но и способствовать ее росту.

– Выстроить наиболее эффективные стратегии продаж и маркетинга с учетом влияния внешних факторов.

– Осуществлять бюджетирование с учетом внешних факторов, что позволит планировать оптимизацию и внедрение новых технологий и методов.

Однако, прежде чем использовать этот маркетинговый инструмент, следует исследовать его достоинства и недостатки, чтобы избежать очевидных ошибок.

Плюсы STEP–анализа.

• Комплексный подход к оценке внешней среды.

Благодаря этому инструменту удается изучить различные аспекты внешней среды, которые влияют на бизнес и его эффективность. Это позволит компании иметь полную картину и быстрее адаптироваться к изменениям на рынке, а также иметь больше конкурентных преимуществ.

• Гибкость.

Под влиянием социальных, культурных и экономических факторов поведение потребителей может меняться. Соответственно, у них могут возникнуть новые триггеры и потребности, которые нужно будет удовлетворить. Результаты анализа позволят внести изменения в продукцию, чтобы сделать ее в соответствии с новыми запросами.

• Прогнозирование.

Оценка текущей обстановки позволяет прогнозировать ее дальнейшее развитие. То есть компания работает на опережение и направляет свои усилия и ресурсы на то, чтобы удерживать позиции не только здесь и сейчас, но и в долгосрочной перспективе.

Кроме того, этот инструмент удобен для изучения не только собственного рынка, но и при выходе на новый. Это позволит выстроить стратегию продвижения таким образом, чтобы охватить как можно большее количество целевой аудитории и расположить их к себе.

Регулярный STEP–анализ позволяет выстраивать корпоративную культуру таким образом, чтобы в большей степени вовлекать сотрудников в производственные процессы и их улучшения. То есть при постановке целей они будут ориентироваться на ближайшее будущее и лучше понимать, куда движется компания. Это один из способов поддерживать мотивацию среди персонала.

Правильная расстановка приоритетов.

Анализ внешних факторов окружающей среды позволяет находить слабые стороны предприятия и устранять ошибки и препятствия по степени приоритизации. Например, если вышло новое законодательство, касающееся производственных процессов, то необходимо приложить усилия, чтобы внедрить эти стандарты. Если проигнорировать этот аспект, то возникает риск того, что компания может быть оштрафована или подвергнута другим санкциям.

Несмотря на всю полезность STEP–анализа, у него существуют и минусы, которые тоже стоит учитывать.

– Дает не исчерпывающий результат.

Данный анализ необходимо использовать в совокупности с другими маркетинговыми инструментами, чтобы получить исчерпывающие результаты. Безусловно, он дает обширное и разностороннее представление об окружающей среде, но про внутренние факторы тоже не стоит забывать. По сути, STEP–исследование является частью SWOT–анализа, так как рассматривает лишь одну из граней бизнеса и производства.

– Подходит только тем компаниям, которые занимаются производством одной категории товаров. Если продукты разные, то для каждого из них требуется проводить собственное STEP–исследование. Это требует значительных денежных и временных затрат, которыми обладает не каждый производитель или продавец.

– Высок риск ошибки.

В рамках анализа осуществляется исследование множества внешних факторов, что может привести к риску возникновения большого количества ошибок. Если аналитик или маркетолог не обладает достаточной квалификацией, то в этом случае полученные результаты могут привести к неверным управленческим решениям.

– Требует много вложений.

Помимо того, что для проведения исследования требуется много времени и дополнительный бюджет, также потребуется привлечение и других ресурсов. Чем большее количество людей будет вовлечено в анализ, тем лучше. Так они, так как они смогут быстрее собрать большее количество информации и взглянуть на нее под разным углом с учетом своих профессиональных навыков и опыта.

В зависимости от особенностей бизнеса и сферы деятельности компании внешние факторы могут отличаться, так как они оказывают разную степень влияния. Это необходимо учитывать и в первую очередь уделять внимание тем аспектам внешней среды, которые оказывают прямое воздействие на предприятие.

Проведение анализа внешних факторов является трудоемким процессом, требующим много ресурсов, в том числе и человеческих. Специалист, который будет заниматься сбором и анализом информации, должен иметь аналитический склад ума и обширный кругозор. Ему придется анализировать не только ту информацию, которая имеет непосредственное отношение к роду деятельности компании, но и другие сферы. Поэтому лучше, если к исследованию будет привлечено большее количество специалистов с разными профессиональными навыками.

Для того, чтобы провести STEP–анализ, требуется выполнить несколько последовательных шагов.

• Постановка цели.

Каждый раз, когда требуется провести какое–то маркетинговое исследование, необходимо ставить цель, для чего оно осуществляется. В процессе это позволит обращать внимание на те нюансы, которые действительно имеют важное значение для дальнейшей работы. Соответственно, это позволит участникам исследования не тратить время на ненужную информацию. Это, в свою очередь, упростит процесс систематизации данных и их дальнейший анализ.

• Сбор информации.

В процессе сбора информации необходимо убедиться в том, что источники являются достоверными и актуальными. Также необходимо в каждой сфере определиться с показателями, которые имеют наибольшее значение для компании.

Условно говоря, если компания занимается производством детских игрушек, то в социальной сфере обратить внимание на показатели демографии; экономической – на наличие льготных ипотек, уровень безработицы и прочее; в политике – на требования к производству изделий для детей; в технологиях – наличие инструментов и оборудования для того, чтобы создавать качественные и безопасные продукты.

Все данные собираются в общую таблицу. Она делится на четыре раздела:

– описание факторов с разделением на категории (социальные, технические, экономические и политические);

– шкала оценки влияния факторов на бизнес;

– оценка экспертов (зависит от их количества, но оптимальным является 5);

– среднее значение оценки всех экспертов.

Шкала оценок будет отличаться в зависимости от особенностей компании и ее отрасли. То есть для каждого фактора будет свой предел. Для удобства можно выбрать пятибалльную систему, где:

1 = очень низкое влияние;

2 = низкое влияние;

3 = среднее влияние;

4 = высокое влияние;

5 = очень высокое влияние.

После этого проводится анализ собранной информации. Полученные результаты делятся на три категории:

– благоприятные факторы для бизнеса;

– неблагоприятные факторы для бизнеса;

– действия, помогающее снизить расходы и убытки.

• Использование полученных результатов.

На основе полученных данных принимаются управленческие решения, разрабатывается маркетинговая стратегия и выстраиваются продажи. Выполняются любые действия в соответствии с поставленной изначально целью.

• Мониторинг.

Бизнес–стратегия строится на долгие годы вперед, то есть как минимум 3-5, а то и 10 лет. Но условия на рынке постоянно меняются. Изменяются и социальные, и экономические, и технологические, и политические факторы. За этим нужно регулярно следить, проводить повторный анализ и вносить корректировки в план.

Регулярный анализ ключевых внешних факторов позволяет компании быть стабильной и конкурентоспособной и избегать серьезных ошибок.