Важность стратегии digital-маркетинга и подходы к ее созданию. Практические примеры и кейсы компаний, демонстрирующие успех правильно разработанной стратегии.

Стратегия digital–маркетинга дает план действий, что делать в интернете, чтобы, например, повысить продажи или узнаваемость бренда. В стратегии по пунктам прописывают, что, когда и как делать. Считают, сколько денег на это уйдет. Это как дорожная карта, навигатор для продвижения бизнеса в интернете.

На начальном этапе анализируем всю цепочку создания ценности онлайн.

• изучаем продуктовую матрицу и уровень спроса;

• проводим аудит маркетинга и продаж;

• определяем цели компании;

• находим узкие места в деятельности компании и методы их исправления;

• проводим конкурентный анализ и определяем позиционирование компании;

• определяем сегменты;

• изучаем целевую аудиторию;

• выбираем каналы для рекламы — где пользователь ищет информацию о продукте или по теме продукта.

• создаем креативы — объявления, баннеры, видео–ролики;

• составляем медиаплан — когда, где и какая реклама будет выходить;

• устанавливаем сроки показа рекламы;

• настраиваем аналитику, следим за метриками и оптимизируем объявления.

Все начинается с брифа заказчика стратегии. Агентство изучает аудиторию, рынок и точки контакта людей с продуктом. Маркетологи решают, на каких этапах будут влиять на покупателей — показывать им рекламу или напоминать о продукте. В агентстве создают рекламные креативы и офферы под разные каналы и кусочки аудитории. Устанавливают KPI для каждого этапа

Стратегия digital–маркетинга звучит пугающе, на деле — это план, как продвигать продукт в интернете. Запустить таргетинг в инстаграме или сделать email–рассылку, а потом рекламный баннер и лонгрид. Или все вместе?

Стратегия digital–маркетинга дает план действий, что делать в интернете, чтобы, например, повысить продажи:

• Какую рекламу, когда и где размещать

• На какую аудиторию рекламироваться

• Сколько денег готовы потратить

• Какие офферы предлагать

• Какого результата хотим достичь.

В стратегии по пунктам прописывают, что, когда и как делать. Считают, сколько денег на это уйдет.

Когда есть стратегия, легче следить за бюджетом: на что маркетологи тратят деньги, не сливают ли их в пустую. Это гарантия, что вы не потратите больше, чем запланировали.

Еще стратегия помогает оценить затраты в человеко–часах. Кого нужно привлечь для работы, сколько времени уйдет на разные задачи.

Стратегия — это рабочий документ. Может быть оформлен в виде диаграммы, где показано, как распределяется рекламный бюджет и показатели, которых надо бы достичь по каждому каналу.

Документ создает отдел маркетинга или штатный маркетолог и согласовывает с руководителем.

Либо стратегию заказывают в маркетинговом агентстве. Тогда оно же берет на себя ее выполнение, следит за аналитикой и отчитывается о результатах.

Разберем второй вариант. Клиент приходит в агентство и говорит: «Хочу больше продаж, поэтому надо запустить рекламу в интернете». Агентство начинает разбираться, на какую аудиторию нужна реклама. Какие инструменты использовать: вирусные видео, SEO, нативную рекламу у блогеров?

В некоторых агентствах исследуют весь путь, который проходит потенциальный клиент (Customer journey map):

• Какие вопросы сам себе задает клиент по продукту

• Какие сайты смотрит, чтобы найти информацию о нем

• Как бренд может повлиять на его решение

• Как рекламой повлиять на его эмоции и впечатления.

И на основе этих данных выбирают этапы, где можно на покупателя повлиять.

По классике digital–маркетинга выделяют 6 этапов:

1. Сформулировать цели стратегии. Пример: показать, какие проблемы продукт решает; чтобы аудитория хотела купить именно его; чтобы целевая аудитория узнавала бренд.

2. Изучить целевую аудиторию. Пример: боксы для путешествий с детьми. ЦА: мамы 23-45 лет, бабушки.

3. Выбрать каналы для рекламы — где пользователь ищет информацию о продукте или по теме продукта. Это будут точки соприкосновения с клиентом, в которых можно на его решение повлиять. Пример: клиент ищет в Яндексе турпутевку, видит контекстную рекламу сайта–турагентства, страница этого же турагентства выходит в поисковой выдаче на первой странице, на следующий день он видит рекламу турагентства в инстаграме, подписывается на блог, чтобы видеть горящие туры, гуглит отзывы.

4. Придумать и воплотить креативы — объявления, баннеры, видео–ролики. Что предлагаете и почему покупателя это зацепит. Пример: для рекламы боксов для путешествий с детьми использовали фото детей, которые плачут в самолете и машине, а рядом — беспомощная уставшая мама. Для турагентства — разные офферы (предложения) на каждый кусочек аудитории: пенсионерам — спокойный отдых без дискотеки под окнами и пляжем в двух шагах. Для семей с детьми — эмоции, как занять ребенка, чтобы еще и самим отдохнуть.

5. Составить медиаплан — когда, где и какая реклама будет выходить. Установить сроки показа рекламы.

6. Настроить аналитику, следить за метриками и оптимизировать рекламу, если она плохо работает.

1. Все начинается с брифа заказчика стратегии. Главное здесь понять, какие цели он ставит перед собой.

2. Агентство изучает аудиторию, рынок и точки контакта людей с продуктом. Здесь рисуют тот самый путь покупателя.

3. Маркетологи решают, на каких этапах будут влиять на покупателей — показывать им рекламу или напоминать о продукте. Куда реклама будет вести людей (где они могут больше узнать или сразу купить): лендинг, магазин в инстаграме, сайт компании, приложение и так далее.

4. В агентстве создают рекламные креативы и офферы под разные каналы и кусочки аудитории. Настраивают другие инструменты (SEO, контекстная реклама).

5. Устанавливают KPI для каждого этапа: метрики охвата, цены за 1000 контактов, стоимость просмотра объявления. Здесь же маркетологи оценивают поведение пользователей, все ли идет как задумано и к тем целям, которые поставил заказчик стратегии. KPI обычно оценивают раз в месяц.

В агентство пришел клиент, которому нужно было увеличить продажи шифера. Точнее это были несколько профильных заводов. Проблема была в том, что в 2015 году популярность шифера была низкой, ему предпочитали более современные материалы типа керамической и композитной черепицы, профнастил и ондулин. Еще пара лет и материал окончательно бы вытеснили с рынка.

Маркетологи агентства начали работу с исследования аудитории, которая потенциально купит продукт. Выделили 3 группы:

1. Частные покупатели: кто строит или ремонтирует дом.

2. Профессиональные строители (рынок b2b): прорабы, бригадиры

3. Государственный сектор: госзаказы, программы капремонта.

Для продвижения шифера создали единый бренд Шифер.рф, который объединял заводы. На сайт бренда вели людей с рекламы.

Начали с обычных покупателей. Здесь выделили два кусочка ЦА: молодые семьи и пенсионеры. Ключевая тема для рекламы — шифер — надежный кровельный материал, проверенный временем, жизнью.

• Сняли рекламный ролик, где шифер проверяют на прочность.

• На всех потребителей запустили контекстную рекламу.

• Запилили лонгриды на профильных сайтах

• Опубликовали посты на форумах и в соцсетях.

На втором этапе креативы разделили: для пенсионеров сделали видео с эмоциональным посылом о семейных ценностях и преемственности поколений. Для молодой аудитории сняли ролики с популярным тогда актером. Сделали несколько видео на ютубе с блогерами. Эмоциональный посыл — что шифер надежный современный материал.

Рекламная кампания шла весь 2016-й год. В конце года оценили результат:

• С января по декабрь сайт Шифера посетили 796 тысяч человек.

• Искать шифер в поисковиках стали чаще на 34%.

• Несмотря на падение отрасли шифера в целом, продажи у бренда выросли на 18%.

Кейс от маркетингового агентства Completo. Задача: привлечь учеников в музыкальную школу. Бюджет на всю стратегию — 30 тысяч рублей.

У клиента не было информация по ЦА, спросу и конкурентам. Сайта тоже не было.

Что сделали в рамках стратегии:

1. Совместно с заказчиком заполнили бриф.

2. Проанализировали конкурентов, какую рекламу они дают, как работают с клиентами, какие цены у них.

3. Подобрали 700 поисковых запросов. Построили прогноз по средней, минимальной и максимальной стоимости перехода на сайт, количеству учеников, рассчитали примерную стоимость одного ученика.

4. Сделали сайт и купили для него выделенный телефонный номер, все заявки через электронную форму отправляли на специальный емэйл. Все запросы с рекламы сводили в гугл таблицу. Такой бюджетный вариант CRM.

5. Все рекламный кампании сосредоточили в Яндекс.Директ. Средняя стоимость перехода 8-18 рублей за посетителя.

Результаты: привлекли на сайт 2 тысячи человек. Получили 41 заявку на обучение. 10 человек сразу стали учениками музыкальной школы.