Ознакомьтесь с техникой СПИН-продаж: основы, стратегии и примеры вопросов. Как эффективно использовать этот метод для улучшения ваших продаж и коммуникации с клиентами.

СПИН (англ. SPIN) – это методика продаж, нацеленная на помощь в заключении сделок.

Методика СПИН–продаж работает с помощью 4 типов вопросов, которые должны склонить потенциального клиента к покупке вашего продукта или услуги.

СПИН–продажи включают в себя 4 типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы.

Понимание потребностей клиентов лежит в основе любого успешного бизнеса. Да, качество, конечно, тоже играет важную роль. Но вряд ли потенциальный потребитель захочет отдать свои деньги за ваш продукт или услугу, если в этом нет необходимости. По подсчетам специалистов, около 70% покупок совершается для решения какой–то проблемы. Другими словами, осознанно, потому что есть потребность. Именно поэтому существует множество техник отслеживания спроса среди покупателей, а также методик налаживания взаимопонимания с потребителем.

Но как понять, что спрашивать? На этот вопрос отвечает методология СПИН–продаж, основная цель которой – сформулировать наиболее важные вопросы клиентам. Используя эту технику, вы легко закроете все возражения и повысите общую эффективность компании.

Методика СПИН–продаж была создана еще в 1980-х. Ее основателем стал Нил Рекхэм (исследователь продаж и проблем маркетинга, лектор и автор нескольких книг–бестселлеров, а также консультант известных корпораций).

Рекхэм с командой провели масштабное исследование, в рамках которого было совершено около 35 000 звонков клиентам, основной задачей при которых было – продать какой–либо продукт или услугу. Цель этого исследования – определить, какие качества отличают лучших продавцов.

В ходе эксперимента были даже опровергнуты несколько широко распространенных методов продаж. Так, например, выяснилось, что открытые вопросы практически не оказывают влияния на успешность продаж.

Однако Рекхэм отметил, что правильные и полезные вопросы клиентам – это уместные вопросы. Так, если продавец задает правильный вопрос в подходящее время, его шансы на успех заметно увеличиваются.

Анализируя положительные результаты (когда клиент совершал покупку), Рекхэм обнаружил общий список вопросов – шаблон, который он позже назвал SPIN.

Сама методология продаж СПИН была разработана как основа, которая помогает продавцам совершать эффективные звонки. Она не дает четкий скрипт действий, а лишь обрисовывает в общих чертах основные категории вопросов.

Такой подход призван устранить некоторую двусмысленность и трудности, возникающие при закрытии продажи, а также определить основные темы, которые могут помочь торговому представителю установить связь с покупателем.

С момента публикации результатов исследования (в 1988 году), методика СПИН стала одной из самых популярных методик продаж в мире.

СПИН – это методика продаж, нацеленная на помощь в заключении сделок. СПИН (англ. SPIN) является аббревиатурой, каждая буква которой обозначает тип вопроса для клиента.

Практикуя такой подход, вы получаете определенную схему действий, которая направляет вас и помогает успешно завершить сделку.

Конечно, методика СПИН–продаж появилась достаточно давно, когда на поиск клиентов уходило больше времени и усилий. Поэтому она успела немного измениться. Так как, учитывая современные поисковые системы и социальные сети, уже нет смысла задавать такие простые вопросы, как: «Какое количество сотрудников есть в вашей организации?».

Сегодня, чтобы сделать процесс актуальным и удобным вам нужно:

• Знать виды возражений, которые могут возникнуть в отношении вашего продукта;

• Предоставлять полезную информацию об услугах/продуктах вашей компании, которой можно будет поделиться (например, с коллегами, друзьями и т.д.).

Но давайте рассмотрим схему немного подробнее.

Как мы уже говорили ранее, СПИН – это аббревиатура. Каждая буква отображает тип вопросов. Чтобы эффективно ее использовать, вам необходимо досконально разбираться во всех этих типах. Обратимся к каждому по отдельности:

1. Ситуационные вопросы

Часто продавцы бывают нетерпеливы и сразу переходят к презентации продукта или услуги, ничего не зная (или не понимая) об обстоятельствах, которые подталкивают клиента к покупке. Таким образом, с самого начала все сосредоточено на продукте. А такой подход абсолютно неверен, так как в первую очередь речь должна идти о клиенте и его потребностях.

Как видно из названия, ситуационные вопросы помогают понять текущую ситуацию покупателя. А их цель – сбор информации.

Например:

• Расскажите о своей трудовой деятельности

• Какие инструменты вы сейчас используете в работе?

• А как часто вы их используете?

Начиная с такого рода вопросов, вы определяете контекст, который играет важную роль в процессе продаж. Это связано с тем, что ситуационные вопросы помогают вам узнать род занятий клиента. А это основная информация, которая нужна для корректировки последующих вопросов.

Однако стоит отметить, что ситуационные вопросы не заменяют предварительный сбор информации (если речь идет о продажах для организаций и т.п.).

2. Проблемные вопросы

Этот тип вопросов помогает проиллюстрировать различные проблемы, которые решает ваш продукт или услуга (на этом этапе лучше всего это делать без прямого упоминания вашего продукта).

Не рассказывайте потенциальному клиенту суть его проблем. Лучше задавайте вопросы, которые помогут ему самостоятельно ее определить.

Например, вы продаете ПО, направленное на управление проектом. Основные преимущества, позволяющие экономить время и организовать рабочий процесс: эффективность и налаженная коммуникация. В таком случае проблемные вопросы будут сосредоточены именно вокруг преимуществ (все еще не упоминая сам продукт напрямую). Вот несколько примеров проблемных вопросов:

• Считаете ли вы, что, в вашей фирме, процесс коммуникации между командами работает настолько хорошо, насколько это возможно?

• Как это влияет на эффективность работы?

Важнейшая часть постановки правильных проблемных вопросов – это умение определять, какие препятствия могут возникнуть в ходе какого–либо бизнес–процесса.

3. Извлекающие вопросы

После того, как вы наметили основные проблемы, которые есть (или могут возникнуть) у вашего клиента, извлекающие вопросы помогут показать их последствия. Отображение причинно–следственной связи и «болевых точек» позволит указать на срочность (что уже было частично сделано на этапе проблемных вопросов). Но даже на этом, предпоследнем, этапе не стоит прямо упоминать свой продукт, так как разговор все еще идет о клиенте.

Возможно, изначально все, что вы упоминаете в проблемных вопросах, покажется клиенту лишь неудобствами – небольшими проблемами, на которых не стоит заострять внимание. Но извлекающие вопросы уточнят эти проблемы, и тем самым покажут, почему стоит быть к ним внимательнее. Например:

• Сколько времени вы тратите впустую из–за плохо налаженной коммуникации?

• Какой объем работы могли бы проделать ваши команды, если бы не теряли это время?

4. Направляющие вопросы

По сути, четвертый тип вопросов просто объединяет остальные три пункта. Если на предыдущих этапах все сделано верно, т.е. вы наглядно продемонстрировали взаимосвязь между проблемой, ее решением и вашим продуктом, то сделка, скорее всего, будет успешной. Другими словами, вместо того, чтобы просто рассказывать клиенту, как ваш продукт или услуга повлияет на его «болевые точки», направляющие вопросы приводят потребителя к этим выводам самостоятельно. Он сам начнет осознавать свою потребность в решении, а ваша задача – убедиться, что клиент выберет именно ваш вариант этого решения.

Однако не стоит быть чрезмерно настойчивым. Задавайте вопросы, ответ на которые покажет ценность именно вашего продукта. Составить такие вопросы бывает трудно, поэтому вот несколько примеров, которые укажут правильное направление:

• Повысит ли инструмент (в зависимости от обсуждаемого бизнес–процесса) заинтересованность инвесторов?

• Будет ли это полезно для вашей команды?

• Ускорит ли выполнение этого процесса (название) достижение ваших бизнес целей?

Иначе говоря, СПИН–продажи – это последовательность вопросов. Только не забывайте, что эти вопросы не являются одинаковыми для всех, их не нужно цитировать. Это лишь типология вопросов, которая указывает, скорее, на их порядок. Т.е. во время разговора продавец начинает с вопросов о ситуации, переходит к проблемам и т.д. Каждый из этих типов выполняет ключевую функцию в процессе продаж, так как все они строятся на основе вопросов, связанных с покупкой продукта или услуги.

Итак, согласно стратегии СПИН, процесс продажи состоит из четырех этапов, каждый из которых дополняет друг друга.

1. Начало или сбор информации

Не стоит навязывать свои продукты или услуги. Вместо этого сосредоточьтесь на постепенном построении искренних отношений. Соберите как можно больше информации о потенциальном клиенте.

Предположим, вы продаете программное обеспечение для учета рабочего времени. На первом этапе не нужно рассказывать клиенту, насколько качественным является ваше ПО, и насколько эффективнее оно сделает работу его команды. Лучше собирайте информацию, задавая вопросы. Такое проявление интереса поможет вам установить взаимопонимание.

2. Исследование

На предыдущем этапе вы начали выстраивать отношения с потенциальным клиентом, а теперь нужно идти дальше, чтобы определить проблемы клиента, которые мог бы решить ваш продукт. Разобравшись в проблемах, вы зарекомендуете свою компанию, как заслуживающую доверия.

Узнайте, что в прошлом вызывало трудности, чтобы объяснить клиенту, почему ваш продукт позволит избежать таких ошибок в последующем.

3. Демонстрация возможностей

На этом этапе клиент готов услышать, как ваш продукт может решить его проблемы. Расскажите ему о функциях вашего продукта, которые будут полезны в этом конкретном случае.

Например, ваш клиент упомянул, что его компания работает в основном с распределенными командами. Вы можете подчеркнуть, что ваше ПО является облачным, поэтому пользователи легко могут получать доступ к своим данным с любого устройства по всему миру.

4. Это завершительный этап, на котором клиент принимает решение. Опять же, тут стоит воспользоваться направляющими вопросами, которые помогут ему самостоятельно принять решение.

Преимущества и недостатки СПИН–продаж

Конечно, данная техника подойдет далеко не всем, т.к., как и у любой другой методики, СПИН–продажи имеют свои недостатки:

• Длинный цикл сделки – иногда на получение результата уходят месяцы или даже годы;

• Требуется много ресурсов, так как нужен индивидуальный подход к каждому клиенту и глубокое знание продукта;

Однако преимуществ у такого подхода явно больше:

• Вероятность успешного заключения сделки – до 60%;

• Можно работать с холодными покупателями и привлекать новых клиентов;

• Можно увеличить прибыль (например, за счет дополнительных продаж, так как часто к дорогим товарам прилагаются дополнительные).

Заключение

Чтобы эффективно использовать методику СПИН–продаж, нужно в первую очередь проявлять отзывчивость. Слушайте клиента и, исходя из этого, подбирайте последующие вопросы.

Как мы уже говорили, этот подход не предполагает наличие четкого плана действий. Техника СПИН, скорее, требует оперативной реакции на действия самого клиента. Постарайтесь сделать переход от одного типа вопросов к другому максимально плавным. И тогда успешное завершение сделки не заставит себя долго ждать.