Глубокое понимание маркетинговой воронки и практические советы по ее применению для повышения конверсии и улучшения взаимодействия с клиентами.

Маркетинговая воронка – это средство визуализации, которое отображает путь клиента компании с момента первого взаимодействия и до совершения целевого действия. Этот процесс делится на этапы, в рамках которых применяются инструменты для того, чтобы продвинуть потребителей на следующий уровень. В конечном итоге клиент должен пройти все этапы, чтобы выполнить целевое действие, которое от него ожидают. Это может быть заключение договора, покупка подписки, товара или услуги и прочее.

Воронки используются для решения разного вида задач, так как хорошо иллюстрируют все шаги, которые необходимо выполнить для получения желаемого результата.

Перечислим основные задачи, для которых нужна маркетинговая воронка:

– Позволяет находить узкие и слабые места в маркетинговой стратегии. Через показатели конверсии можно увидеть, какие из выбранных инструментов или каналов продвижения были наиболее удачными, а какие нет.

– Воронка помогает определять лишние действия в ходе маркетинговой кампании, которые не оказывают существенного влияния на результат. То есть благодаря этому можно перераспределить бюджет и не тратить средства на операции, не дающие пользы.

– Благодаря воронке можно оценить эффективность работы маркетолога. Насколько быстро окупается рекламная и маркетинговая деятельность по привлечению новых клиентов и доведению их до целевого действия? Если средств вкладывается много, а конверсия низкая, то стратегия продвижения бренда и его товаров была определена неверно. Либо следует пересмотреть некоторые этапы, которые были наименее эффективны.

– Маркетинговая воронка помогает в прогнозировании результатов рекламной кампании. На каждом этапе содержится информация о конверсии. На основе этих данных можно планировать дальнейшие действия, которые помогут улучшить показатели. Также с помощью воронки можно понять, на каких этапах произошло удорожание трафика и произошли потери реальных и потенциальных клиентов компании. Это позволит понять, каким образом можно изменить стратегию, чтобы повлиять на будущие результаты.

Чем маркетинговая воронка отличается от воронки продаж?

С ходу можно подумать, что существенной разницы между ними нет, потому что они обе направлены на то, чтобы работать с клиентами компании. Принцип действия у них, в целом, схожий, но вот цели при этом разные.

Воронка продаж имеет более узкую цель, то есть провести потенциального покупателя от знакомства с продуктом до его покупки. А маркетинговая воронка имеет более широкий спектр задач: вызов интереса к бренду, побуждение к покупке и выполнение дополнительных целевых действий, например, предоставление личной информации о человеке.

В совокупности обе воронки работают на то, чтобы покупатель не просто прошел все этапы и совершил единственную покупку или другое целевое действие, а стал постоянным клиентом компании.

Какие преимущества дает использование маркетинговой воронки?

Благодаря маркетинговой воронке возможно улучшить некоторые показатели компании. Например, сделать бренд более узнаваемым, повысить лояльность потребителей, увеличить срок жизненного цикла клиентов и другое.

Маркетинговая воронка – это способ визуализации пути клиента. Соответственно, благодаря этому маркетолог может не просто отследить все шаги потребителя от первой ступени к последней, но и понять, как и на каком этапе можно помочь в достижении целевого действия.

Этот инструмент подходит для любого типа маркетинга, так как может учитывать методы продвижения как оффлайн, так и онлайн. Важно подобрать соответствующие метрики, чтобы следить за конверсией.

Воронка – несложный для понимания инструмент, поэтому его достаточно легко освоить даже новичкам в этой сфере деятельности.

Для создания маркетинговой воронки можно использовать различные инструменты автоматизации, а это значит, что маркетолог может сократить количество рутинных процессов и избежать ошибок, вызванных человеческим фактором.

Маркетинговая воронка основана на концепции AIDA. В нее входят четыре ключевых понятия: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие).

Каждый из этих этапов проходит последовательно друг за другом. То есть в начале бренд обращает на себя внимание, потом вызывает интерес к своей продукции, после чего побуждает желание и вызывает совершить действие.

Теперь поговорим подробнее о каждом из этих компонентов.

A — Attention.

То есть весь спектр методов и инструментов, которые используют маркетологи, чтобы привлечь внимание к бренду и его продукции или услугам. Если этого не сделать, то никто не узнает о компании и ее товарах. Без привлечения внимания невозможно реализовать остальные этапы концепции AIDA.

На данном этапе в воронке происходит множество процессов, которые выступают основой для продвижения продукта и бренда. Среди них такие, как:

– Определение целевой аудитории, на которую рассчитана продукция или услуги. Это нужно сделать максимально точно, так как это имеет большое значение для последующих действий.

Например, если компания рассчитывает на сегмент потребителей с высоким достатком, но при этом продает свою продукцию в дешевой упаковке, то они не смогут привлечь их внимание. Люди такого уровня хотят, чтобы выбираемые ими товары и услуги соответствовали их статусу. Во–первых, потому, что это подчеркивает их положение в обществе, а во–вторых, потому, что это говорит о высоком сервисе компании и качестве продукта.

– Создание рекламного сообщения, которое будет доноситься до потребителей: какие ценности в него будут зашиты? Какие чувства и эмоции нужно задеть у ЦА? и т.д.

– Выбор каналов и средств передачи сообщения потенциальным клиентам компании.

Все это позволит грамотно подойти к созданию креатива и привлечь внимание потребителей.

После того, как компания обратила на себя внимание, им нужно удержать интерес к себе и своей продукции, и услугам.

I — Interest.

Если внимание выступает в качестве наживки, то интерес должен быть тем самым крючком, который зацепит сознание потребителя. На рынке представлено большое количество товаров и услуг. Каждый из брендов пытается предложить что–то уникальное, чего нет у конкурентов.

Обычно на данном этапе выполняют такие действия:

– Проводят полную презентацию продукта или услуги, рассказывают о преимуществах, какие проблемы/задачи можно решить с его помощью, а также показывают со всех сторон или демонстрируют в действии. В некоторых случаях можно лично протестировать товар, чтобы убедиться в его удобстве и качестве. Чем больше органов чувств получится задействовать, тем больший уровень доверия со стороны потенциальных покупателей это вызовет.

– Предлагается прайс или выгодные тарифы использования услуги по подписке. Здесь же могут предлагаться скидки за оптовую покупку или покупку от определенной суммы и т.д.

Лучше всего не создавать пустую интригу вокруг цены, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкуренту у которого все просто, ясно и доступно.

D — Desire.

Это самый ответственный этап. Потенциальный покупатель уже знает бренд и его товары/услуги, он знает, где и за сколько можно купить продукт и…. это совсем не значит, что человек выполнит целевое действие.

На данном этапе важно не просто продемонстрировать, какие задачи может решить товар, но и то, как он повлияет на жизнь потребителя. Когда маркетологи создают концепцию рекламного ролика, они рисуют картину жизни. Приобретается не товар, а определенный статус и положение в обществе.

— Носишь вот этот костюм? Ты богат, даже если он взят в прокат.

— Пьешь вот этот напиток? Значит, заботишься о своем здоровье. И совсем неважно, что на самом деле там тонна сахара, который портит твои зубы.

— Покупаешь эту машину? Ты уже примерный семьянин, у которого на самом деле даже нет отношений, просто на другой автомобиль денег просто не хватило.

Есть товары из категории «для народа», которые имеют социальную оболочку. Обычно они повседневного спроса и при позиционировании опираются на семейные ценности. И это отображается не только в рекламной кампании, где в ролике показаны счастливые родители и дети. Это может отражаться и в количестве товара в упаковке. Чаще всего оно кратно четному числу, чтобы каждому члену семьи хватило хотя бы по одному кусочку или порции.

Есть обратная сторона медали. Товары, которые могут быть и дорогими, и дешевыми и средней стоимости, но все они будут позиционировать себя эксклюзивными, люксовыми, статусными. Даже так называемые "экологические", которые стоят дороже, чем обычные. Почему? Потому что это та категория продуктов и услуг, рассчитанных на платежеспособный сегмент целевой аудитории. Это будет отражаться во всем.

Упаковка будет выполнена в благородной цветовой палитре из натуральных материалов, чтобы радовать не только глаз, но и другие сенсоры. То есть она будет приятная на ощупь, вкусно пахнуть, обладать каким–то необычным дизайном.

Для продвижения дорогих товаров нередко привлекают инфлюенсеров, которые имеют определенный статус и достаток. Таким образом, стремятся доказать, что если уж они пользуются этим продуктом или услугой, то и вы этого достойны.

Бренды из недорогого сегмента не стремятся выделяться. Они имеют безликую упаковку, которая, возможно, даже выполнена с дурным вкусом. Но такой товар все равно купят, заведомо не имея от него высоких ожиданий, просто потому, что он дешевый.

Практически в каждой крупной сети магазинов есть товары, выпущенные под собственным брендом. По качеству они могут быть довольно средними, а иногда даже лучше тех, которые позиционируют себя дорогими. Какая разница, какой тряпкой протирать пыль, если одна стоит 15 рублей, а вторая 70? Свойства у них примерно одинаковые, как и само назначение.

На этапе Desire не возникнет особых сложностей в возбуждении желания, если целевая аудитория и ее покупательская модель поведения были определены верно.

При правильно выбранной стратегии для определенного сегмента ЦА, у нее не только будет побуждение совершить покупку, но она действительно это сделает.

A — Action.

Наконец–то, когда все струны души потенциального покупателя затронуты, его желания совпали с возможностями, он совершает целевое действие. Первый раз не всегда бывает удачным, но в руках маркетолога находятся нити благоприятного исхода. Уж если он смог прогреть потребителя на всех предыдущих этапах, то теперь остается только приятное послевкусие. То есть сделать так, чтобы покупка была совершена не единожды. Лучший клиент — тот, чей жизненный цикл совпадает с циклом бренда.

На этом этапе задача маркетолога — убить последние сомнения покупателя, чтобы он не просто купил товар или воспользовался услугой, но и совершил дополнительные целевые действия. Это позволит продолжить взаимодействие с клиентом и удерживать его внимание и интерес к бренду.

В некоторых случаях формула AIDA дополняется буквой S — Satisfaction, то есть удовлетворение.

К этому этапу переходят после того, как потребитель совершил целевое действие. По сути, это мониторинг качества, чтобы убедиться, что клиент получил то, что хотел, и в дальнейшем продолжит покупать товары бренда или пользоваться его услугами.

Путь, который проходит потребитель, у каждого свой. Поэтому один покупатель быстро пойдет по всем этапам от знакомства до целевого действия, а второй будет топтаться. В целом это достаточно прогнозируемый момент, хоть и не всегда 100% достоверный.

Для создания маркетинговой воронки используются разные инструменты. Они помогают структурировать собранные данные и метрики, которые используются на разных этапах воронки. Это могут быть показатели с сайтов, e-mail–рассылок, социальных сетей, мессенджеров, отзовиков и т.д. Любая обратная связь по бренду, его продукции и услугам будет полезна для управления маркетинговой воронкой.

Ниже разберемся, какие действия нужно выполнить, чтобы создать эффективный инструмент маркетинга.

– Всегда стоит начинать с четкого определения и сегментации целевой аудитории. То есть не просто обозначить портрет и покупательскую модель поведения, а разделить на группы. Это необходимо для того, чтобы использовать разные инструменты и методы воздействия на различные сегменты ЦА. Один и тот же продукт можно продать по–разному. Все будет зависеть от позиционирования.

– После этого стоит заняться разработкой предложения по продукту или услуге. Выделить в нем главные преимущества, уникальность, указать, чем он может быть полезен для покупателя. Кроме того, необходимо создать гибкую систему ценообразования, чтобы умело жонглировать акциями и скидками, но при этом не себе в убыток.

– Когда предыдущие два этапа пройдены, пора создавать контент и рекламные материалы для продвижения бренда и продукта/услуги с учетом позиционирования и ЦА. Также здесь определяются каналы коммуникации, по которым будет доноситься рекламное сообщение до потенциального покупателя.

– После этого можно определиться с этапами воронки, то есть какие методы и инструменты будут применены на разных отрезках пути потенциального потребителя, чтобы привести его к совершению целевого действия. Здесь же необходимо определиться с метриками, для того чтобы отслеживать эффективность и конверсию.

По возможности нужно оптимизировать и автоматизировать процессы, чтобы снизить количество рутины и вероятность возникновения ошибок из–за влияния человеческого фактора.

Также важно постоянно проводить мониторинг промежуточных результатов, чтобы была возможность корректировать стратегию и улучшать показатели. Только постоянные улучшения позволят создать стабильную и эффективную маркетинговую воронку.