Узнайте, что такое 4P маркетинга, и как использовать этот классический инструмент для создания успешных стратегий продвижения.

Модель 4Р была разработана в 1990-х годах в Америке. Она подразумевает, что для успешного достижения целей в маркетинге необходимо опираться на четыре элемента, такие как продукт, цена, место и продвижение. Все они связаны между собой и влияют друг на друга.

Для того, чтобы добиться эффективных результатов в продаже, нужно создать продукт, цена которого будет соответствовать его качеству. Для того, чтобы он был заметным и привлекательным, нужно работать с стратегией продвижения и определять точку сбыта в соответствии с целевой аудиторией.

Эта теория достаточно простая и надежная, поэтому существует уже множество лет. Она не является универсальной для всех случаев, но задает базу, от которой можно отталкиваться для дальнейшего развития продукта и бизнес–стратегии.

Ниже подробнее рассмотрим основные элементы модели 4Р, чтобы понять, в чем заключается их суть.

Продукт (Product)

Под продуктом понимается товар или услуга, которые были произведены бизнесом. Он продаётся либо через посредников, либо напрямую конечным потребителям. Независимо от того, какой способ сбыта будет выбран, нужно позаботиться не только о том, какими характеристиками будет обладать продукт, но и о том, как он будет выглядеть, как будет упакован и какие проблемы потребителя он может решить.

Предложение должно выделяться на фоне конкурентов, даже если оно не является уникальным. Значит, нужно найти какую–то отличительную черту, чтобы сделать ее своим козырем. Это может быть особенность самого продукта или ниша на рынке, которую ещё не освоили, или особенность позиционирования, которая не встречалась больше нигде.

Продукт нужно создавать не для разработчика, а для потребителя. Поэтому команда маркетологов должна уделить достаточно времени для того, чтобы изучить рынок и запросы аудитории. Необходимо опираться на актуальные и долгосрочные тренды. Это позволит создать инновационный товар или услугу и тем самым обеспечить себе востребованность.

Также можно предоставить потенциальным клиентам попробовать продукт, прежде чем выйти с ним на рынок. Это позволит на ранних этапах выявить слабые и сильные стороны товара или услуги. Тогда компания устранит минусы, а плюсы сможет использовать себе во благо при разработке стратегии продвижения и продаж.

Важно, чтобы компания следила за жизненным циклом продукта на рынке, чтобы не упустить возможности улучшить его. Также со временем бизнес может понять, что товар или услуга больше не актуальны, поэтому пришло время снять его с производства и заменить на что–то более инновационное и полезное.

Цена (Price)

На конечную стоимость продукта влияют множество факторов:

– Во–первых, стоимость производства. Сюда можно отнести сырье, логистику и прочие обязательные расходы, без которых невозможна реализация товара или услуги.

– Во–вторых, условия рынка и предложения конкурентов. Необходимо найти золотую середину между тем, чтобы не работать себе в убыток, и тем, чтобы быть достаточно привлекательными для потребителей. Перекос в одну или другую сторону будет невыгоден.

– В–третьих, способы сбыта. Условия продажи в собственных торговых точках, через маркетплейс или дистрибьюторов, везде будут разными. Везде будет наценка, но везде разная.

– В–четвертых, категория товара или услуги. Один и тот же тип продукта может быть рассчитан на разные целевые аудитории, так как изготовлен из более дорогих или, наоборот, более дешевых материалов и т.д. То есть все зависит от возможностей производителя.

Для бизнеса важно сохранять гибкость, так как условия на рынке постоянно меняются. Соответственно, это отражается на потребностях аудитории и ее платежеспособности. Поэтому адаптация к новым условиям позволяет добиться стабильной прибыли и иметь высокий уровень лояльности среди потребителей.

Место (Place)

В зависимости от типа организации и ее бизнес–стратегии, компания выбирает, каким образом сбывать свой продукт. Это могут быть оптовые и розничные продажи через собственные торговые точки, маркетплейсы, интернет–магазины или дистрибьюторов. Компания выбирает определенную модель в чистом виде или комбинирует между собой различные подходы. Сам продукт, по сути, определяет то, каким образом он будет сбываться.

Например, если это товар массового потребления, то его будут продавать через множество разных каналов, чтобы охватить как можно большую часть целевой аудитории. Если речь идет о производстве какой–то сложной техники, например, медицинского оборудования, то тут будет работать другая схема. Скорее всего, компания будет сотрудничать с партнерами напрямую и поставлять товар в комплексе с дополнительными услугами в виде гарантийного и постгарантийного обслуживания.

Также при выборе модели продаж бизнесу стоит обратить внимание на условия рынка. К сожалению, они не всегда могут быть благополучными в конкретном регионе по разным причинам. Поэтому компании стоит задуматься о том, чтобы либо развернуть свое производство в другом субъекте, либо сбывать товар через интернет–магазин или маркетплейсы с доставкой по стране и за рубеж.

В этом случае компании придется учитывать особенности региона при продвижении товара или услуги и под них формировать цену на продукцию.

Продвижение (Promotion)

Это все маркетинговые усилия, направленные на то, чтобы информировать потребителей о продукте и побудить их совершить его покупку. Сюда входит большой перечень мероприятий:

– анализ рынка и потребителей, чтобы понять, каким они видят товар или услугу, какие они имеют потребности и может ли продукт их удовлетворить;

– поиск и тестирование гипотез потребительского поведения, чтобы выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации и позиционирование на рынке;

– разработка маркетинговой стратегии в долгосрочной перспективе, которая включает в себя различные PR и маркетинговые мероприятия как вживую, так и онлайн;

– внедрение метрики для оценки эффективности действий, направленных на продвижение продукта;

– коррекция стратегии в соответствии с изменяющимися условиями рынка и требованиями потребителя.

Каждый из четырех элементов является неотъемлемой частью бизнес–процессов. Их эффективная реализация позволяет компании иметь высокие позиции среди конкурентов, а также стабильную прибыль. Это, в свою очередь, способствует дальнейшему развитию бизнеса.

Модель 4Р долго существовала в своем первозданном виде, но все–таки не могла оставаться неизменной. Со временем появились дополнительные элементы, которые способствовали улучшению маркетинговых стратегий. В итоге модель 4Р трансформировалась в 7Р. Ниже рассмотрим эти дополнительные элементы:

Люди (People)

К этой категории относятся все люди, которые напрямую или косвенно влияют на товар. То есть это и команда разработки, и партнеры, и административные сотрудники компании, а также сами клиенты. Производитель отвечает за количество и качество товара. Он занимается его разработкой и реализацией на рынке. Партнеры могут обеспечивать скорость поставки материалов или уже готового продукта до конечного потребителя.

Клиенты могут влиять на продукт через обратную связь. Они принимают участие в тестировании прототипов и уже готовых вариантов. Они оставляют отзывы на сайтах магазинов или в комментариях в социальных сетях. Также компания может организовать опросы и глубинные интервью с целевой аудиторией. На основе этих данных начинается разработка с полного нуля, либо доработка уже существующего товара или услуги.

Также к этому элементу можно отнести сервис. То есть, компания должна обеспечить потребителей высоким уровнем обслуживания и предоставить поддержку на случай решения каких–либо проблем, возникших с продуктом. Персонал должен быть достаточно квалифицированным и обладать необходимыми полномочиями для решения каких–то простейших задач. Это позволит быстро разбираться с различными каверзными вопросами, что, в свою очередь, способствует росту лояльности среди потребителей и партнеров.

Процесс (Process)

Речь идет о всех бизнес–процессах, которые сопровождают выход продукта на рынок. Это не только производство, но также администрирование и прочие аспекты бизнеса, способные повлиять на товар или услугу. Важно выстроить открытую и прозрачную коммуникацию между подразделениями, чтобы сократить количество возможных ошибок и потерь.

Также стоит уделить особое внимание улучшению клиентского опыта и уровня удовлетворенности. Здесь речь идет не только о том, чтобы компания предоставляла качественный товар, но и заботилась о том, чтобы предоставляемые услуги были эффективными и отвечали потребностям покупателей. То есть нужно разработать удобный сайт или приложение для покупок, чтобы он был интуитивно понятный и не требовал совершать слишком большое количество действий для того, чтобы совершить заказ. Если речь идет о торговых точках, то как минимум они должны быть приведены к единому виду, быть удобными и чистыми.

Эти же правила относятся и к курьерской доставке. Если компания предлагает определенные условия, то они должны соблюдаться, иначе это может вызвать недовольство со стороны потребителя.

Физическое окружение (Physical Evidence)

То есть любое физическое и виртуальное оформление, будь то дизайн приложения или упаковка, влияют на общее восприятие продукта. Они должны быть не только удобными, но и эстетичными. Это вызывает у людей определенные эмоции, а они, в свою очередь, формируют чувство привязанности к бренду.

Компании нужно разработать собственный брендбук, который станет основой для создания маркетинговых материалов, будь то оформление витрины в магазине или подарочный сертификат. Все должно быть выполнено в едином цвете и стилистике, чтобы выделить бренд на фоне конкурентов. Лучше всего выбирать образы, которые формируют однозначные ассоциации и не могут быть интерпретированы как–то двояко.

Символы, используемые в рекламе, в оформлении упаковки и сайта или где–либо ещё в маркетинговой концепции бренда, должны быть понятными и легкочитаемыми. Особенно это важно для международной компании, которая имеет представительство на разных рынках. Им приходится учитывать особенности социальных и культурных норм той страны, куда они приходят, чтобы быть востребованными среди покупателей и не иметь проблем с законом.

Физическое окружение также выражается не только во внешнем виде, но и в других аспектах восприятия, например, звуках, запахах и осязании. То есть и сам продукт, и упаковка должны быть приятными и не вызывать чувства отвращения. Для этого нужно использовать практичные, но приятные на ощупь материалы, чтобы они были долговечными и эстетичными.

Музыка, используемая в рекламных роликах, должна быть приятной и запоминающейся. Лучше всего, если она будет авторская, что станет ещё одной отличительной чертой бренда среди конкурентов.

Эти дополнительные элементы помогают глубже понять основные четыре и разработать более эффективную маркетинговую стратегию для продукта.

Модель 4P (Product, Price, Place, Promotion) – это классический маркетинговый инструмент, существующий уже долгие годы. За это время она подвергалась критике и дорабатывалась. Тем не менее, некоторые эксперты считают, что она до сих пор не потеряла своей актуальности и может использоваться в бизнесе даже в своем первоначальном виде.

Как и любой другой маркетинговый инструмент, 4Р обладает своими преимуществами и недостатками, о которых будет рассказано ниже.

Плюсы применения модели 4P в бизнесе.

– Этот подход достаточно прост для понимания даже для тех, кто плохо только начинает свое становление в бизнесе и маркетинге. Для того, чтобы ее использовать, достаточно иметь базовые аналитические навыки, которые позволят работать с данными и принимать по ним какие–либо решения.

– Модель возможно адаптировать под различные типы бизнеса и виды деятельности. Причем не обязательно только для стартапов. Она применима и для уже зрелых компаний, которые стремятся что–то изменить в своей бизнес–системе, чтобы улучшить результаты. Например, производитель может использовать 4Р, чтобы разработать и внедрить новый продукт, не имеющий отношения к основной линейке ассортимента.

– Концепция 4Р предлагает системный подход к созданию и реализации маркетинговой стратегии. То есть при выборе методов и каналов продвижения учитывается аудитория и ее потребности, а также продукт, его внешний вид, характеристики и стоимость.

– Данный подход ориентирует компанию на потребителя и его потребности. Поэтому ей удается создать продукт, который в наибольшей степени будет соответствовать запросам аудитории. Это поспособствует росту прибыли и уровню лояльности.

– Модель 4Р можно использовать для обоснования принятия решений по продукции и бизнес–процессам. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции.

Минусы применения модели 4P в бизнесе.

– Если брать в работу именно классическую модель, то она имеет лишь четыре ключевых элемента, которые могут быть недостаточно подробными. Они могут упускать какие–то важные нюансы, которые влияют на конечные результаты деятельности бизнеса. Но компания может адаптировать концепцию и добавить в нее другие элементы, чтобы добиться большей эффективности.

– Концепция не учитывает динамику рынка и фокусирует свое внимание на статичных элементах. Это может сделать компанию менее гибкой и адаптивной к изменениям, а значит снизить ее конкурентоспособность.

– Поскольку все четыре элемента модели 4Р взаимосвязаны между собой, то их трудно разделить на четыре отдельных части, чтобы проработать каждую из них независимо от другой.

– В условиях, когда деятельность компании направлена на предоставление услуг, модель может оказаться недостаточно эффективной, так как не всегда отражает важность взаимодействия и опыта потребителей.

– Несмотря на то, что 4Р является классическим маркетинговым инструментом, его не всегда можно адаптировать под некоторые сферы деятельности. Особенно это касается цифровой сферы, инноваций или других динамично развивающихся отраслей бизнеса.

Чтобы добиться наиболее эффективных результатов, необходимо учитывать особенности концепции 4Р и по возможности использовать в совокупности с другими маркетинговыми инструментами.