Изучите основы in-bound маркетинга, его ключевые элементы и как использовать этот подход для привлечения и удержания клиентов.

Контент – это возможность взаимодействовать с потребителями как в одностороннем порядке, просто информируя их о чем–то, так и в двустороннем, вовлекая их в диалог. Оба формата нужны, чтобы повышать уровень лояльности к бренду и его продукции. Коммуникация может осуществляться разными способами, но чаще всего это происходит в социальных сетях, так как они обладают всеми необходимыми инструментами для этого.

Обычно этот канал коммуникации используют в маркетинговых целях: чтобы проводить рекламные кампании или собирать данные о пользователях для дальнейшей работы с ними. Если человек сталкивается с тем, что ему постоянно пытаются что–то продать, то это может снизить его уровень лояльности. В некоторых случаях это может спровоцировать отказ от бренда и его продукции в пользу одного из конкурентов.

Чтобы этого избежать, прибегают к Inbound–маркетингу. Эта стратегия направлена на привлечение и удержание клиентов, но не через коммерческие сообщения, а через контент, который удовлетворяет потребности пользователей. Это могут быть ответы на популярные вопросы, разрушение мифов, полезные советы и прочие форматы информации, которая не всегда напрямую связана с компанией и ее деятельностью.

Такой подход позволяет повысить ценность бренда не только за счет предоставления качественной продукции и сервиса, но и за счет демонстрации того, что бизнес слышит своего клиента и дает ему об этом знать.

Ярким примером может служить Т–Банк (бывший Тинькофф). Этот банк уже давно перестал быть просто кредитной организацией, благодаря которой можно выполнять различные финансовые операции. Они имеют собственный журнал, где раскрывают важные жизненные темы; проводят обучающие курсы, где помогают разобраться, как жить эту жизнь; а также проводят различные бизнес–мероприятия. При этом совсем не обязательно быть клиентом банка, чтобы получить доступ к дополнительным ресурсам. Таким образом, бренду удалось добиться доверия большого количества людей из разных сегментов, будь то рядовые потребители или бизнес.

Чтобы ещё больше углубиться в понимание inbound–маркетинга, рассмотрим его основные компоненты:

– Контент.

Он может быть разных форматов: от инфографики до подкастов. Главная его задача в том, чтобы решить какую–то проблему потребителя или развлечь его. Да, по сути, мемы тоже можно назвать inbound–контентом, хотя они и не несут никакой пользы на первый взгляд. Но они могут поднять настроение и вызвать положительные эмоции, что уже идет на пользу бизнесу и его продажам.

– SEO.

Учитывая весь поток информации, который создается ежедневно, в том числе и конкурентами, компании нужно позаботиться о том, чтобы оптимизировать свой контент под поисковые системы. Это позволит повысить видимость сайта и поднять его позиции в результатах поиска. Люди не любят искать слишком долго. Чем меньше времени уходит на поиск нужной информации, тем лучше. Ещё лучше, если она будет в достаточной степени полной и понятной, чтобы не пришлось искать дополнительные источники для поиска ответов на нераскрытые вопросы.

– Социальные сети.

Этот канал коммуникации можно использовать как для формальных, так и неформальных отношений с клиентами. Все зависит от того, какой tone-of-voice выберет компания. Это, в свою очередь, обосновывается тем, какие цели она преследует.

Кроме того, бизнес имеет возможность выбирать различные социальные сети в зависимости от ее целевой аудитории. Это позволяет точнее доносить свои сообщения до потребителей.

Также социальные сети обладают всеми необходимыми механизмами, чтобы распространять контент и вовлекать пользователей. Для этого можно использовать различные форматы. Это позволяет удерживать внимание и воздействовать на различные сенсоры для лучшего усвоения информации.

– Email–маркетинг.

Часто этот инструмент используется для персонализации предложений. Однако, в случае с Inbound–маркетингом почту можно использовать для рассылки дайджеста–новостей или для важных оповещений. Это будет зависеть от условий подписки. Хорошо, если компания может предоставить выбор, и тогда пользователь будет получать только ту информацию, которая ему интересна. Периодически бизнес может предлагать обновлять условия, чтобы привлекать внимание к новому контенту.

– Анализ и оптимизация.

Необходимо определить количественные и качественные метрики, чтобы следить за уровнем эффективности Inbound–контента. Возможно, он уже перестал выполнять свои задачи, потому что потерял свою актуальность. В этом случае нужно провести исследование, чтобы отследить текущие тренды и на их основе создать привлекательный контент.

Эти компоненты составляют основу Inbound–маркетинга. Как мы видим, чтобы донести контент до пользователя, нужно использовать различные каналы коммуникации. В этом случае компания повышает свои шансы быть услышанной. А это, в свою очередь, увеличивает вероятность того, что потребители будут иметь высокий уровень лояльности по отношению к бренду.

Кто–то может подумать, что не стоит уделять особого внимания созданию Inbound–постов, так как они просто затыкают дыры в контент–плане. Но на самом деле это мощный маркетинговый инструмент. Он способен формировать потребительское мнение о бренде и его ценности, тем самым повышая его конкурентоспособность на рынке.

Ниже рассмотрим ключевые преимущества, которые приносит Inbound–маркетинг в бизнесе.

– Благодаря качественному и оптимизированному Inbound–контенту можно увеличить органический трафик на сайт. Люди приходят в сеть для поиска ответов на свои вопросы или решения конкретных проблем. Если реализация Inbound–маркетинга была действительно правильной, то пользователи сразу же попадут на сайт компании и найдут там все, что искали, и, возможно, даже больше.

– Ценный контент указывает на высокий уровень экспертности компании, а это, в свою очередь, повышает уровень доверия среди потребителей и партнеров. Важно, чтобы информация, которую размещает бренд, была действительно полезной. То есть она не должна быть противоречивой или недостоверной.

Если речь идет о блоге, где публикуются различные статьи и интервью по тематике деятельности компании, то это должен быть не просто чей–то переработанный контент, а демонстрация экспертности. То есть можно привлечь ведущих специалистов и руководителей для того, чтобы раскрыть какой–то вопрос. Тогда образ бренда в глазах пользователей будет более живым.

– Использование Inbound–контента позволяет снизить затраты на привлечение и удержание клиентов. Этот подход, как правило, обходится дешевле традиционной рекламы, если, конечно, не идет речь о чем–то эксклюзивном. Есть некоторые форматы и идеи, которые могут требовать серьезных затрат, но, как правило, они обусловлены. Например, это может быть запуск собственной обучающей платформы или проведение каких–либо мероприятий.

– Inbound–маркетинг позволяет улучшить конверсию. Чем более ценной является информация для пользователя, тем вероятнее, что они захотят узнать о той компании, которая ее разместила. В этом случае они также могут заинтересоваться продуктами и услугами бизнеса, а значит стать постоянными клиентами.

– Inbound–стратегия рассчитана на долгосрочную перспективу, поэтому уделяется такое большое внимание созданию по–настоящему качественного полезного контента. Он будет работать даже спустя время, так как это позволяет привлекать органический трафик не только в рамках нескольких дней или недель, а на протяжении нескольких месяцев или даже лет. Иногда, правда, может потребоваться коррекция контента. Поэтому периодически его нужно проверять на актуальность, достоверность и прочие параметры, которые позволят повысить эффективность. Например, возможно потребуется добавить какую–то информацию или обновить примеры и так далее.

– Если контент способен закрыть потребности пользователя, то он оценивает его как привлекательный. Если в одном источнике удается найти ответы на большинство вопросов или решить наиболее приоритетные проблемы, то это поспособствует росту лояльности относительно компании, которая его размещает.

– Благодаря inbound–маркетингу удается получить множество полезных данных о пользователях и их потребностях. Их можно использовать в рекламе или для других бизнес–целей. Например, для улучшения продукта или сервиса.

– Качественный контент и эффективное взаимодействие позволяют создать доверительное отношение к бренду. В целом создается благоприятный образ компании, которая имеет достаточный уровень экспертности, а значит, может предоставить качественные товары и услуги.

Это ключевые преимущества для бизнеса от реализации inbound–стратегии. Благодаря этому имидж компании становится социально более позитивным, что устраивает и клиентов, и партнеров, и инвесторов.

Inbound–контент имеет множество форматов, которые нужно сочетать между собой для того, чтобы добиться наибольшего эффекта. Не все могут выделить время на то, чтобы прочитать лонгрид, но зато готовы выделить время на прослушивание подкаста, потому что могут параллельно заниматься другими делами.

Компания должна сама выбрать тот вид контента, который она сможет реализовать. Для этого нужно оценить свои возможности и сопоставить это с анализом потребностей аудитории. Это не только позволит выбрать наиболее подходящий формат, но и определиться с общей тематикой.

Возьмем, например, пекарню, которая специализируется на производстве хлеба на натуральной закваске. Она имеет ограниченный ассортимент, но при этом руководство обладает творческим потенциалом и желанием показать потребителям то, что хлеб всему голова. Что они могут сделать? Недостаточно просто показать фото или видео с производства, чтобы убедить покупателей в безопасности продукта. Этому контенту есть место быть, но этого мало.

Можно завести блог с рецептами из хлеба. Этот продукт используется не только для бутербродов или как закуска к основной пище. Из него делают напитки, сухари, используют как посуду для супа и многое другое. Фантазия на различные рецепты безгранична, поэтому контента хватит надолго.

Теперь в целом рассмотрим, какие форматы подходят для Inbound–маркетинга в бизнесе.

– Блог

Он может быть как персонализированным, например, принадлежать руководителю или ведущему специалисту компании, так и брендовым, то есть в целом отражать суть деятельности компании. Опять же, в зависимости от целей, возможностей и текущих потребностей аудитории, его тематика и формат тоже могут отличаться.

Бизнес может показать различные аспекты производственных процессов, рассказать о своей социальной и культурной жизни и многое другое. Если компания имеет комьюнити, которое объединяет потребителей вокруг одного интереса, то блог может быть именно об этом. Главное — обеспечить регулярность и высокое качество публикаций, чтобы удерживать внимание пользователей.

Также для разнообразия можно публиковать совместные посты с различными экспертами, партнерами или даже клиентами компании, что еще больше повышает уровень лояльности аудитории.

– Электронные книги и руководства

Опять же можно в целом рассказать о становлении компании, ее истории, тех трудностях, которые пришлось преодолеть на пути достижения целей и прочее. Это может быть руководство пользователя для программного обеспечения, особенно это востребовано в IT–сфере. Также это может быть сборник нормативов и стандартов для конкретной отрасли, которые способствуют улучшению качества продуктов и услуг. Вариантов очень много.

Важно, чтобы эта книга или руководство имели четкую структуру и цель. То есть, если это обучение, то и язык в ней должен быть обучающий, со множеством полезных примеров и даже, возможно, практических заданий. После прочтения аннотации читатель должен получить то, что он ожидает, а не использовать книгу в качестве подпорки после первой же главы.

– Вебинары и онлайн–курсы

Пожалуй, один из самых сложных видов inbound–маркетинга, так как он сочетает в себе сразу несколько форматов. То есть это большой объем работы, который должен быть детально проработан и логически взаимосвязан между собой.

Это могут быть как живые, так и онлайн–уроки. Для их реализации необходимо пригласить экспертов, способных не только доходчиво объяснить теоретический материал, но также привести примеры, создать задачи для работы со студентами и уверенно отвечать на их вопросы.

Нужно обеспечить обучающихся различными форматами учебных материалов, чтобы увеличить вероятность того, что представленная информация будет усвоена. Кроме того, они могут потребоваться для дальнейшей работы студента, если он захочет освежить полученные знания.

– Инфографика

Этот формат также можно отнести к полезному контенту. Он может быть использован для обучения, для проведения презентации, для учебников и пособий, а также во многих других случаях. Например, инструкцию по уходу за ювелирным изделием можно оформить в виде инфографики и поместить в упаковку. Это позволит предостеречь покупателей от небрежного отношения с украшением.

– Подкасты

Это удобный аудио–формат, который в наше время набирает обороты и в какой–то степени заменяет радио. Люди имеют возможность выбирать программы с интересующими их темами и слушать их в любое удобное для них время. Также создатели подкастов часто приглашают гостей. Это могут быть какие–то известные личности либо эксперты в какой–либо области. Благодаря им удается расширить и привлечь аудиторию, а также вовлечь ее в обсуждение контента.

– Видеоконтент

Ещё один ходовой формат, который можно использовать в разных целях. Он может быть самостоятельным, например, видео можно размещать на YouTube–канале, либо как дополнение к другим типам контента, например, как обучающий материал в рамках курса.

Видеоконтент вовлекает пользователей в его обсуждение и распространение. Необходимо постараться, чтобы картинка была красивой и четкой, а текст, если он есть, был коротким и понятным. В зависимости от содержания может и меняться продолжительность ролика. Ключевое правило – интересно, полезно, эстетично.

– Социальные сети

Этот инструмент используется для реализации множества маркетинговых стратегий и Inbound в их числе. Компания может выбрать одну социальную сеть для ведения блога, но при этом дублировать информацию в адаптированных форматах и в другие источники. Это позволяет охватывать разные сегменты целевой аудитории и взаимодействовать с ними, повышая уровень вовлеченности.

– Электронные рассылки

Этот инструмент можно использовать для оповещения и поддержки клиентов, чтобы отвечать на их запросы относительно товаров и услуг. Кроме того, рассылки не обязательно могут быть коммерческого характера. Это может быть дайджест новостей, связанных с событиями в компании и отрасли. Также почту можно использовать для того, чтобы приглашать потребителей на различные мероприятия или присылать полезные материалы. Вариантов взаимодействия множество.

– Часто задаваемые вопросы (FAQ) и статьи помощи

Со временем компания может обнаружить, что существуют некоторые вопросы и проблемы, которые повторяются наиболее часто. Во–первых, это сигнал о том, что нужно провести анализ своих процессов и качества, чтобы выявить слабые стороны. Во–вторых, не все проблемы решаются быстро, да и, будем честными, не всегда зависят от компании.

Поэтому на сайте может появиться раздел с самыми часто задаваемыми вопросами (FAQ), а также статьи, которые позволяют наиболее полно раскрыть какие–либо вопросы.

Чтобы Inbound–стратегия действительно работала, нужно постоянно следить за поведением потребителей и их запросами. Тогда контент будет соответствовать их ожиданиям и будет по–настоящему полезным.