Узнайте, как выбрать лучшие каналы продвижения для успешной маркетинговой стратегии.

Каналами маркетинга называют площадки, которые используются компанией для взаимодействия с потребителями и для достижения своих маркетинговых целей. В зависимости от этого могут выбираться различные каналы, которые позволят охватить большую часть целевой аудитории и донести ей маркетинговое сообщение.

Глобально маркетинговые каналы делят по трем направлениям: традиционные, цифровые и инновационные. Компании могут использовать какой–то один вид и комбинировать его с другими.

Для чего обычно используются каналы маркетинга?

– Чтобы увеличить охват аудитории.

Используя различные каналы маркетинга, можно охватывать разные сегменты целевой аудитории. Например, если один покупатель не смотрит телевизор, то он может обратить внимание на маркетинговое сообщение в таргетинговой рекламе в социальных сетях.

Иногда маркетинговая кампания может быть построена таким образом, что разные каналы помогают вовлечь потребителей в создание контента. Это один из мощнейших способов взаимодействия с целевой аудиторией. Например, можно объявить о проведении конкурса на телевидении и раздавать листовки в торговых точках, а саму акцию провести в социальных сетях или на сайте.

– Для повышения осведомленности о бренде.

По мере масштабирования компании стремятся расширить свою целевую аудиторию, чтобы увеличить свою прибыль. Для этого используются различные каналы маркетинга, которые позволяют взаимодействовать с потенциальными потребителями различными способами.

То есть передавать им маркетинговые сообщения вербально и невербально.

Например, раньше компания занимала долю только на местном рынке, поэтому в основном использовала традиционные каналы маркетинга, такие как телевидение или наружная реклама. После расширения и выхода на другие регионы им потребовалось использовать цифровые каналы, чтобы привлечь новую целевую аудиторию. Поэтому они создали сайт с каталогом продукции, а также официальные группы в социальных сетях. Это позволит компании продемонстрировать свою продукцию и обеспечить взаимодействие с потребителями.

Через сайт осуществляется сбор данных для воронки продаж. А через социальные сети проводятся маркетинговые рекламные кампании и отрабатываются обращения.

– Для целевого воздействия.

Даже через один маркетинговый канал можно задействовать разную целевую аудиторию. Поэтому нередко компании для продвижения одного и того же продукта могут использовать разные социальные сети, потому что в каждой из них преобладает свой сегмент аудитории. Даже может отличаться подача. Где–то вся суть маркетингового сообщения будет передана в тексте, где–то через картинку, а где–то через видео и т.д.

– Для измерения эффективности.

При разработке маркетинговой стратегии предприятия стоит изучить разные каналы. Поэтому, в зависимости от рекламных кампаний, могут использоваться разные средства. После этого осуществляется измерение эффективности и на основе полученных результатов выбираются постоянные средства маркетинговой активности. Те, которые показали эффективность наименьшую, вообще исключаются.

– Для персонализации предложений.

С помощью каналов, рассчитанных на массовую аудиторию, можно в целом доносить какую–либо информацию о бренде, будь то имиджевая рекламная кампания или продвижение конкретного продукта.

Но есть средства, которые позволяют персонализировать предложение. Например, с помощью Email–рассылки можно достучаться до конкретного потребителя. Тем самым увеличив вероятность его попадания и продвижения по воронке продаж. Данные о его покупках либо других целевых действиях могут быть собраны на сайте или в приложении. То есть в этом случае задействовано как минимум два канала маркетинга.

– Для установления взаимоотношений с клиентами.

Цифровые маркетинговые услуги предоставляют маркетологам большое количество возможностей. Это не только продвижение, но также возможность вступать во взаимодействие с аудиторией для получения обратной связи или решения каких–то конкретных проблем. Наличие социальных сетей у бренда делает его ближе к людям, то есть повышает уровень доверия.

Выбор того или иного канала для продвижения обоснован множеством факторов. Это будет зависеть от конкретной цели, которую преследует компания, а также ее возможностей. Важно иметь четкое представление о том, каких именно результатов бренд хочет добиться, выбирая то или иное средство для маркетингового продвижения. В этом случае будет проще оценить их эффективность.

Классификацию видов маркетинговых каналов можно осуществить по множеству признаков.

Рассмотрим один из вариантов по типу медиа. В этом случае выделяются традиционные каналы и цифровые каналы.

К первым относятся такие средства коммуникации, как:

– Телевидение позволяет воздействовать на аудиторию как вербально, так и невербально. То есть задействует сразу несколько органов чувств. Причем данный канал позволяет выпускать рекламу не только в виде рекламного ролика в рекламном блоке, но и делать различные интеграции в телевизионных передачах или в фильмах и сериалах.

Рекламу на телевидении пропустить нельзя, но можно переключить. Охват аудитории у данного типа медиа хоть и обширный, но не дает гарантии того, что рекламодатель сможет попасть в свою аудиторию. То есть этот канал подходит лишь к определенной категории организаций, например, таким, как госструктуры, большие промышленные предприятия и прочие. И то вероятнее, что они будут использовать их для реализации какой–то имиджевой стратегии, чем для продвижения конкретных продуктов.

Телевидение не исключает возможности получения обратной связи от потребителей, но она значительно ниже, чем у социальных сетей. К тому же она отложенная, то есть если вдруг у потенциального покупателя возникает какой–то вопрос, то ему придется приложить усилия, чтобы найти на него ответы и все равно перейти в другой канал коммуникации.

– Радио воздействует только на слуховые каналы. Но тем не менее, благодаря ему можно доносить информацию до потребителей вне дома, например, в такси или в некоторых общественных местах.

Это традиционный вид СМИ, который одним из первых стал доступен действительно большому количеству людей. Но сейчас радио все быстрее теряет свои позиции, поскольку сокращается его аудитория.

Все меньше людей прослушивают радио в собственных автомобилях. Кто–то слушает музыку, аудиокниги или подкасты. Некоторые в принципе не имеют собственной транспорт. Причем для этого даже не обязательно использовать магнитолу, так как это можно сделать через мобильное устройство.

Кроме того, радио форматы очень давно никаким образом не улучшились. Они уже недостаточно актуальны и не могут захватить внимание слушателей как раньше. Редакторы не успевают обновлять информацию так же быстро, как интернет СМИ. Да и в целом возможности радио достаточно ограничены.

– Печатные издания – это еще один из старейших видов медиа, который рассчитан на массовую аудиторию. Разные издания могут быть направлены на определенную ЦА. Поэтому компании могут использовать данное средство для проведения маркетинговой кампании.

В настоящий момент многие печатные СМИ перешли в цифровой формат. Это позволяет им расширить свои возможности в рекламе. К тому же, таким образом, они могут воздействовать на свою целевую аудиторию через мобильные и десктопные устройства.

Печатные издания в традиционном виде имеют заметно меньший спрос и являются скорее эксклюзивом, особенно если речь идет не про газеты с рекламными объявлениями, а про серьезные журналы и газеты.

– В традиционных каналах маркетинга наружная реклама в настоящий момент является одним из стабильных средств. Поскольку, несмотря на все ограничения, которые могут быть со стороны законодательства, она по–прежнему в большом количестве представлена в городе и даже за его пределами. Причем это не просто билборды или афиши, это и LED–экраны, а также различные конструкции, которые больше похожи на скульптуры.

С одной стороны, очень сложно оценить эффективность наружной рекламы, так как у нее нет датчиков, которые в точности могут доказать, что именно благодаря данной афише или билборду потребитель совершил целевое действие. Единственная гарантия, которую может дать рекламное агентство, это то, что реклама будет замечена и пешеходами, и водителями, и пассажирами.

Если в крупных городах разнообразие наружной рекламы представлено в большом количестве, то средние и малые города этим не могут похвастаться. Поэтому возможности в плане креатива весьма ограничены, так же как и качество исполнения.

Живые каналы являются вторым типом маркетинговых средств по типу медиа.

Социальные сети – это площадка со всеми возможностями для проведения маркетинговой кампании. То есть это и размещение рекламных объявлений различных форматов, и возможность взаимодействовать с потребителями через мессенджеры и боты. Бренд может не просто заявить о себе, а создать вокруг себя целое комьюнити.

Некоторые социальные сети имеют собственный рекламный кабинет. Обычно он имеет достаточно понятный интерфейс, что позволяет использовать рекламные возможности даже начинающим компаниям.

Социальные сети стараются развиваться вместе со своей аудиторией. Как только в обществе появляется какой–то запрос, значит, в скором времени он будет реализован. Эту же возможность соцсети предоставляют и рекламодателям.

Email–маркетинг – данное маркетинговое средство имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, компания имеет возможность управлять своей воронкой продаж и делать индивидуальные предложения каждому потребителю. С другой стороны, люди могут управлять этим инструментом самостоятельно. То есть если они захотят отказаться от рассылки, достаточно сделать пару кликов.

Поисковый маркетинг (SEO и PPC) – данный подход позволяет привлекать и трафик на сайт, и управлять им, то есть делать так, чтобы пользователи выполняли целевые действия. Например, оставляли контактные данные в форме обратной связи для заказа звонка или скачивали приложение.

Контент–маркетинг – один из самых действенных способов продать свои товары и услуги. Для этого используются различные форматы. Это могут быть и видео, и аудио, и даже игровая форма, например, веб–приложения с играми, которые дают дополнительные бонусы и привилегии.

Контент тоже может иметь разную направленность. Он может быть развлекательным, он может быть познавательным, он может быть имиджевым или вообще решать сразу несколько задач.

Каждый день во всем мире создается порядка 328 миллионов терабайтов данных – это колоссальная цифра! Поэтому в первую очередь компании должны уделять внимание не количеству, а качеству контента. Это значит, что контент должен быть увлекательным и достоверным. Ни в коем случае нельзя обманывать своего потребителя, так как от этого зависит репутация бренда.

Особой формой в создании контента является проведение различных онлайн–мероприятий. Это и трансляции событий, и мастер–классы, и вебинары, и прочие формы взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями. Какой контент является более эксклюзивным, поэтому требует высокого уровня подготовки. К нему есть высокие ожидания.

Также в отдельную категорию можно отнести различные онлайн–мероприятия, которые проходят, например, в торговых точках. Это разного рода презентации, дегустации и прочие формы взаимодействия с целевой аудиторией. Они позволяют мгновенно осуществлять продажи или получать обратную связь по продукции или услугам.

К выбору маркетингового канала стоит подходить с особой ответственностью, так как от этого выбора зависит эффективность маркетинговой стратегии и общие результаты бизнеса.

Рассмотрим основные ошибки, которые чаще всего происходят, и подумаем о том, как этого избежать.

1. Недостаточное понимание целевой аудитории.

Такая ошибка чаще всего происходит, когда ожидания не совпадают с реальностью. Каждая компания хочет иметь платежеспособную аудиторию, которая при любых условиях будет покупать товары и услуги. Но, к сожалению, это не соответствует действительности.

Поэтому, прежде чем выбирать средства и каналы продвижения, стоит потратить достаточно времени на то, чтобы изучить свою целевую аудиторию. Причем не с точки зрения того, какой она должна быть в идеале, а с точки зрения того, с кем приходится иметь дело на самом деле. Необходимо создать достаточно подробный портрет среднестатистического потребителя. Его привычки в жизни, модель поведения при совершении выбора и так далее.

В некоторых случаях это может потребовать достаточно много времени. В идеале, если есть возможность, стоит обратиться в маркетинговое агентство. Это будет наиболее эффективным решением, так как они используют профессиональные инструменты, которые могут предоставить наиболее точные данные.

2. Игнорирование трендов.

Условия рынка постоянно меняются, так же как и требования потребителей. Поэтому компании вынуждены следить за трендами. Если их игнорировать, то можно упустить большое количество возможностей.

Например, если раньше аудитория газет была достаточно большой, то сейчас она сокращается. Поэтому компании при выборе маркетингового канала стоит обратить внимание на цифровые издания. Они могут не только обеспечить доступ к целевой аудитории, но также могут предложить действительно эффективные рекламные и маркетинговые средства. Тем самым повышая гарантию, что рекламное объявление будет не только замечено, но и спровоцирует пользователей совершить целевое действие.

3. Несоответствие контента каналу.

Каждый канал коммуникации имеет свои особенности и требования к контенту. Когда компания использует один и тот же формат везде, это очень большая ошибка. Контент должен быть очень качественным, иначе он проиграет конкурентам и утонет в большом потоке информации.

Для основы рекламного сообщения может быть взят один и тот же текст, а подача должна отличаться. Где–то это будет рекламная статья, где–то это будет короткий пост с картинкой, а где–то это будет видео от инфлюенсера. Посыл один и тот же, а форматы разные. И поэтому, даже если человек в течение дня не встретится с этим рекламным сообщением, оно не будет его раздражать.

4. Недостаток аналитики.

Каждую маркетинговую кампанию нужно анализировать, выявлять ее сильные и слабые стороны. В дальнейшем это позволит выбирать наиболее эффективные каналы для продвижения. Если этого не делать, то ошибки будут увеличивать расходы. Причем не

просто на маркетинг, а в принципе издержки компании.

Например, вполне может оказаться, что проблема в упаковке. Она может оказаться недостаточно удобной или привлекательной, из–за чего теряется на фоне остальных продуктов, которые представлены в магазине. Поэтому, возможно, потребуется изменить концепцию, либо разработать пост–материалы. Они позволяют выделить продукт среди конкурентов.

Если продолжать тему упаковки, то, например, можно обратиться к инфлюенсеру. Он осуществит распаковку товара или продемонстрирует ее дополнительные возможности, что позволит завирусить ролик и привлечь еще больше внимания к продукту.

5. Финансовая нецелесообразность.

Каждая компания должна рационально оценивать свои финансовые возможности. Иногда такие вложения бывают просто нецелесообразными, потому что для продвижения выбирается какой–нибудь необычный канал. В этом случае проблема заключается в том, что с большой долей вероятности охват аудитории будет недостаточно большим. И тогда вложенные средства на маркетинговую компанию не окупятся.

При разработке маркетинговой компании основной бюджет стоит выделять на стабильные и предсказуемые каналы. В долгосрочной перспективе они окупятся. Оставшийся бюджет можно потратить на эксперименты.

6. Неопределенные цели и KPIs.

Прежде чем выбирать маркетинговый канал, необходимо определиться с целями и показателями эффективности. Если нет представления о том, какого результата хочется добиться, то в конечном итоге будет непонятно, для чего и куда ушел бюджет. Возникнут сложности не только с выбором конкретного канала, но и с реализацией.

Для этого используются различные методы и инструменты, которые позволяют путем последовательных вопросов определиться с целью. Когда известен конечный ориентир, то от этого уже можно отталкиваться и выбирать средства и каналы.

7. Непонимание сильных и слабых сторон продукта.

Сейчас очень сложно удивить по–настоящему уникальным продуктом. Как только появляется что–то новое, в скором времени это копируют. Не всегда качественно, но на каждый товар найдется свой покупатель. Поэтому даже те продукты, которые уступают по характеристикам, все равно будут иметь спрос.

Даже самый простой товар можно продать в большем количестве, чем конкуренты. И для этого совсем не обязательно снижать цену до минимума. Все решает подача. Если потребитель увидит, что продукт приносит ему пользу или вызывает у него какие–либо эмоции, то вопрос цены отойдет на второй план.

8. Недостаточное изучение рынка и конкурентов.

К слову о конкурентах. Стоит обратить внимание на то, какие каналы и средства они выбирают для продвижения, в каком количестве и как они себя там позиционируют. Это особенно поможет как новичкам, которые только заходят на рынок, так и уже более опытным компаниям. Для них конкуренты могут оказаться ориентиром. Причем показать не только как надо, но и как не надо делать.

Например, можно спародировать своего конкурента, не нарушая при этом рекламное законодательство. Это вызовет резонанс среди потребителей и будет обсуждаться. На этом можно достаточно долго строить свою маркетинговую компанию, если делать это грамотно.

Существуют и другие ошибки, которые возникают в процессе выбора каналов продвижения. Все зависит от индивидуального опыта каждого бренда. Как говорится, на ошибках учатся.