Как и зачем создавать медиаплан для рекламных кампаний. Шаги, шаблоны и примеры для эффективного планирования медиастратегий в различных кампаниях.

Это таблица в Эксель, где пишут где и как рекламировать товар, строят прогнозы по заявкам и прибыли с каждого рекламного канала.

Он помогает оценивать результаты, вовремя корректировать рекламу, если заявок слишком мало, убирать или добавлять рекламные каналы. Медиаплан — это всегда прогноз.

Надо определиться с целью рекламной кампании, посчитать бюджет, конверсию, выбрать рекламные каналы, посчитать в каждом стоимость заявки, конверсию. Удобно использовать для этого готовые шаблоны. Следить за эффективностью медиальна помогают сервисы сквозной аналитики.

Медиаплан — это таблица в Эксель, в которой прописано где, как и как долго будет рекламироваться продукт. В медиаплане считают, сколько денег потратят на каждый канал продвижения и какой результат хотят с этого получить.

Цель медиаплана — спрогнозировать ход рекламной кампании. Но никто не ждет от него абсолютной точности. Маркетологи готовы, что что–то пойдет не так, как запланировано.

Точность медиаплана зависит от того, сколько данных собрано при его подготовке: чем их больше, тем лучше.

Еще точность медиаплана зависит от бизнес–модели компании: чем она проще, тем точнее будет прогноз.

Например, в маркетинговой компании «Комплето» точность в 20% дают медиапланы сезонных продуктов, сложных рынков, где сделка идет по несколько месяцев, для продуктов с узкой целевой аудиторией. Точность в 10% дают медиапланы для продуктов с постоянным спросом и простой воронкой продаж.

Перед тем, как рисовать таблицу с медиапланом, определяют цели и задачи рекламной кампании.

Целью кампании может быть:

получение заявок (лидов);

повышение узнаваемости.

Если цель — заявки, то считают стоимость одной заявки по каждому каналу.

Если цель — узнаваемость, то считают охваты и количество просмотров рекламы или кликов на нее.

Маркетинговые агентства перед составлением медиаплана запрашивают у клиента:

средняя чек по всем категориям товаров;

маржинальность товаров;

какой процент заявок переходит в оплату;

кто целевая аудитория продуктов;

кто конкуренты:

жители каких городов или стран покупают товары;

есть ли сезонное падение или повышение спроса на товары.

Пример медиаплана по дням

Бюджеты. Сколько денег готовы потратить на рекламу. Например, бюджет рекламной кампании 500 тысяч рублей.

Конверсия. Сколько людей перейдет по ссылке в рекламе и совершит целевое действие — оплатит товар. В конверсии отталкиваются от данных за прошлый период, например, за такой же период прошлого года была конверсия 50%, значит, в этом берем такой же процент. Если данных пока нет, то за основу берут конверсию конкурентов — среднюю по нише. Когда данные неизвестны, маркетологи выбирают три варианта: оптимистичный, реальный и пессимистичный. По каждому из них строят прогнозы. Конверсию можно рассчитать по формуле: количество заявок / (количество переходов*100).

Прибыль. От бюджета и конверсии зависит, сколько денег компания заработает. Например, бюджет на маркетинг составляет 500 тысяч рублей, средняя стоимость заявки — 1000 рублей, конверсия 50%. 10000 * 250 продаж = 2,5 миллиона рублей. Сколько может заработать компания.

Рекламные каналы. Где будет продвигаться товар. Например, реклама в ФБе, Инсте, на Ютубе, контекстная реклама на Авито и в Яндексе, реклама у блогеров. Если каналов много, их удобно показать в виде карты. По каждому каналу считают общий бюджет и примерную стоимость одной заявки.

План по дням. Здесь расписывают, сколько заявок надо получить в каждый день, чтобы выйти на запланированную прибыль. Это помогает отслеживать результаты по каждому дню. Если вместо 7 заявок несколько дней подряд приходит по 3, то вносят коррективы в рекламную кампанию.

Система сквозной аналитики Roistat, чтобы следить за медиапланом

Чтобы следит за эффективностью медиаплана, используют системы сквозной аналитики. В них можно отслеживать данные CRM, метрики, результаты рекламных кампаний и тут же сравнивать их со своим медиапланом.

Медиаплан помогает структурировать работу, спрогнозировать ожидания по рекламным кампаниям и каждому каналу продвижения. Без медиаплана работа может превратиться в хаос, так как никто не будет понимать, к чему готовиться и вовремя корректировать свои действия, если что–то пошло не так.

Чтобы использовать эти шаблоны, скачайте их себе. Для некоторых нужно сделать копию в гугл таблицах, чтобы вводить свои данные и не сломать общую таблицу.

Шаблон медиаплана от РБК. Подходит для стандартных рекламных кампаний. Скачать здесь: marketing.rbc.ru/research/38503/

Шаблон медиаплана для контекстной и медийной рекламы. Сайт: hardmandigital.com/wa-data/public/site/files/simple-mediaplan-example1.xlsx

Шаблон медиаплана для баннерной рекламы. Скачать здесь: hardmandigital.com/wa-data/public/site/files/mediaplan-example1_1.xlsx

Шаблон медиаплана по набору подписчиков или установке приложений. Скачать здесь: https://docs.google.com/spreadsheets