Узнайте, как внедрить успешные стратегии Performance-маркетинга для роста вашего бизнеса и повышения конверсий.

Performance–маркетинг – термин, родом из цифрового маркетинга. Он подразумевает, что рекламодатели платят только за достигнутые результаты. Например, такие, как клики, конверсии, продажи или другие действия. Они обязательно должны быть измеряемыми.

В основе этого типа маркетинга лежат количественные показатели эффективности. Благодаря этому рекламодатели могут точно оценить конверсию от проведенной рекламной кампании в соответствии с ранее поставленными целями.

Основными отличительными чертами Performance–маркетинга являются:

– Оплата за результат.

В традиционной модели размещения рекламы, компании платят за возможность разместить объявление, в то время как в performance–модели оплата осуществляется за совершение конкретных действий. Например, за совершение клика (CPC — cost-per-click), проведение регистрации (CPA — cost-per-action) или совершение продажи (CPC — cost-per-sale).

Каждое из совершенных действий имеет высокую ценность. Первое, например, увеличивает количество посещений сайта или приложения, что продвигает его по поисковой выдаче. В процессе регистрации пользователь оставляет контактные данные, которые можно использовать для дальнейшего продвижения в воронке продаж. Совершение продажи позволяет вовлечь потребителя в дальнейшие продажи и сделать его постоянным клиентом компании.

– Аналитика и измеримость.

Performance–маркетинг опирается на реальные данные. С помощью инструментов аналитики рекламодатель может следить за рекламной кампанией в режиме реального времени. Это позволяет ему видеть недостатки выбранной стратегии и менять параметры, чтобы достигать наиболее эффективных результатов.

Например, можно изменить показы для целевой аудитории и выбрать другой сегмент или изменить посыл рекламного сообщения, чтобы достичь желаемой цели.

– Гибкость и адаптивность.

Данный метод позволяет рекламодателям быть гибким и вносить изменения в рекламные стратегии на основе собранных данных. То есть совсем не обязательно проводить рекламную кампанию до конца, если показатели эффективности низкие. Можно изменить стратегию, чтобы вложенные средства себя оправдали.

Кроме того, можно улучшить рекламную кампанию, если маркетологи умеют вовремя замечать тенденции и обыгрывать инфоповоды. Сейчас это уже довольно распространенное явление, когда SMM–менеджеры создают креатив для социальных сетей на основе какой–то новости или мема. Благодаря такой креативности реклама распространяется как вирус и привлекает большое количество внимания.

Например, португальский SMM–менеджер McDonalds креативно обыграл ролик девушки, которая стала свидетельницей падения метеорита. Они сняли продолжение, где она в компании друзей последовала на велосипедах вслед за упавшим небесным телом и обнаружила бургер с новым вкусом. Рекламный ролик сыскал популярность среди португальских пользователей.

– Использование различных каналов.

В рамках Performance–маркетинг для продвижения используется множество различных каналов. Рекламодатели могут выбирать разные методы продвижения и комбинировать их между собой для достижения наиболее эффективных результатов.

Например, если стоит цель привлечь трафик в онлайн–каталог магазина, то можно разместить контекстную рекламу, сделать e-mail рассылку и поисковую оптимизацию.

– Многоуровневая стратегия.

Нередко performance–маркетинг подразумевает наличие нескольких шагов в воронке продаж. Например, это может быть привлечение трафика на сайт, его конверсия в лиды, что по итогу приведет к закрытию сделок.

Performance–маркетинг является мощным инструментом для достижения маркетинговых целей, позволяя компаниям эффективно использовать свои ресурсы и повышать прибыль.

Что вообще можно считать Performance–маркетингом? По сути, это те методы продвижения, которые можно измерить количественно, чтобы понять их уровень эффективности. Условно говоря, какого уровня конверсии удалось добиться, используя этот подход в рекламной кампании.

Ниже перечислим основные виды Performance–маркетинга, которые обычно используются в рекламной стратегии.

1. Контекстная реклама.

Тип рекламы, обычно в виде текста или баннера, который отображается для релевантной целевой аудитории. Как правило, содержание объявления так или иначе связано с предыдущим запросом пользователя в поисковой системе браузера или в социальных сетях. Также реклама может отражаться не только по прямым запросам товаров или услуг, но и по косвенным.

Например, если пользователь сделал запрос на горные лыжи, то помимо этого товара ему могут предложить горные комбинезоны или туры на горнолыжный курорт.

Контекстная реклама размещается через специальные платформы, такие как Google Ads или Яндекс.Директ. Обычно она имеет модель оплаты CPC (cost-per-click) – цена за клик.

2. Реклама в социальных сетях.

Формат рекламы, позволяющий не только размещать объявления на конкретный сегмент целевой аудитории, но и вовлекать пользователей в активное взаимодействие.

Например, это может быть таргетинг. По формату он похож на контекстную рекламу, то есть обычно отображается в виде текстового сообщения или баннера, которые ведут на сайт или на какую–то группу в социальных сетях. Реклама публикуется в социальных сетях через специальные кабинеты, например, такие как FB Ads, Инст Ads, TikTok Ads, ВКонтакте.

Также реклама размещается непосредственно в блогах и пабликах. Здесь также доступны различные вариации: картинки, текст, видео, игра или другой вид интерактива. Чем креативнее будет подача, тем лучше, так как в этом случае рекламный пост может завируситься и пользователи сами распространят его через свои аккаунты.

Модель оплаты в таком случае обычно бывает трех типов: CPC, CPM и CPA.

3. Email–маркетинг.

Продвижение продукта посредством электронной почты. Письма с определенной периодичностью поступают пользователям из клиентской базы. Они могли оставить свои контактные данные при регистрации на сайте или, например, при заполнении анкеты на получение карты лояльности. И в том, и в другом случае потребители оповещаются о том, что они будут получать рекламную рассылку. Они могут либо согласиться, либо отказаться от этого.

Ключевой целью email–маркетинга является привлечение новых клиентов, удержание старых и повышение уровня продаж. С помощью данного подхода можно делать индивидуальные предложения каждому сегменту целевой аудитории или даже отдельно взятому клиенту в зависимости от его истории покупок.

Имеет модель оплаты CPA, то есть оплата за регистрацию или покупку через ссылку, указанную в письме.

4. Affiliate–маркетинг.

Такой подход к продвижению ещё называют партнерским. В этом случае рекламодатель платит партнерам за привлечение клиентов или совершение целевых действий. Те, в свою очередь, рекламируют продукты или услуги рекламодателя на своих площадках. Впоследствии они получают вознаграждение за результат, соответствующий ранее установленным целям.

В данном случае действует модель оплаты CPS или CPA.

5. Поисковая оптимизация (SEO).

По сути, данный подход не считают прямым элементом performance–маркетинга, но благодаря ему удается поддерживать органический трафик пользователей. Его цель заключается в том, чтобы оптимизировать сайт для улучшения пользовательского опыта и таким образом управлять его поведением, то есть приводить к выполнению целевых действий.

Обычно этот подход не имеет определенной модели оплаты, но может включать оплату за услуги агентств или специалистов.

6. Ретаргетинг и ремаркетинг.

Похожие технологии рекламы, позволяющие показывать объявления знакомой целевой аудитории. Ремаркетинг используется и в Яндекс Директ, и в Google AdWords. Во втором случае он доступен в контекстно–медийной сети и поиске. Ретаргетинг возможен только на сайтах рекламной сети Яндекса. Благодаря этим технологиям рекламодатель может попытаться вернуть пользователей обратно на сайт или в приложение, чтобы завершить регистрацию, совершить покупку или выполнить другое действие.

Такой тип performance–маркетинга имеет модель оплаты CPC и CPM.

7. Платное размещение контента.

Сюда можно отнести спонсирование определенных публикаций на сайтах, блогах или в социальных сетях. Разумеется, если данная платформа и контент–мейкер соответствуют целевой аудитории бизнеса. Такой подход в маркетинге часто используется, например, на YouTube или Boosty.

Имеет модель оплаты: CPC, CPM или CPA.

8. Программная реклама.

Так называется автоматизированный процесс приобретения и продажи рекламных объявлений на различных площадках, в том числе в приложениях и социальных сетях. Для этого используются специальные алгоритмы и платформы, помогающие определить наиболее подходящие места и время показа объявлений. Таким образом, обеспечивается максимальное таргетирование и эффективность.

Эта технология подразумевает такие модели оплаты, как CPM, CPC и CPA.

Каждый из вышеперечисленных видов Performance–маркетинга имеет свои достоинства и недостатки. Как правило, для продвижения используется сразу несколько методов для достижения наиболее эффективных результатов.

Чтобы понять, насколько Performance–маркетинг может быть эффективен в продвижении бренда или его товаров, стоит рассмотреть его достоинства и недостатки. Ниже перечислим их:

Преимущества.

– Измеримость результатов – то есть рекламодатель имеет количественные показатели, которые он может отслеживать и анализировать на постоянной основе. Ему не придется дожидаться конца рекламной кампании, чтобы оценить приложенные усилия и вложенные средства.

Причем в некоторых случаях есть возможность оценить не только количественные показатели, но и качественные. Например, в процессе оценки результатов SEO–оптимизации можно отследить модель поведения пользователей с помощью специальных инструментов. На основе этих данных можно внести коррективы в рекламную стратегию и разместить баннеры, кнопки или фильтры на сайте или в приложении в наиболее удобном и выгодном месте.

– Оплата за результат – рекламодатели ценят performance–маркетинг за то, что они платят только за реальные действия пользователей, своих потенциальных потребителей. Это позволяет лучше управлять рекламным бюджетом без перерасходов за ненужные действия.

Если главной целью рекламной кампании будет привлечение новых клиентов в воронку продаж, то рекламодатель будет платить только за регистрацию на сайте или в приложении. Это действие позволяет получить контактные данные пользователя и персонализировать для него предложения, отправив его на электронную почву.

– Целевая аудитория – цифровая реклама дает возможность точнее попадать в определенный сегмент целевой аудитории. Она настраивается на основе демографических данных, запросов в поисковых системах и поведения пользователей в сети. В свою очередь, это увеличивает вероятность конверсий.

Например, пользователь посетил сайт по прямому запросу через поисковую систему и даже успел посмотреть несколько страниц каталога, но потом покинул его, не совершив покупку. Впоследствии контекстная реклама будет предлагать пользователю вернуться на сайт, чтобы приобрести товар или услугу, которыми он ранее интересовался. В некоторых случаях может быть предложен аналогичный товар на сайте или дополняющий его.

– Гибкость и адаптивность – в отличие от традиционных видов рекламы, таких как реклама на радио или на телевидении, управлять результатами будет сложнее. Для этого, скорее всего, придется либо прекратить рекламную кампанию, либо увеличить бюджет, чтобы добавить новые каналы для продвижения. Это может привести к перерасходам, но не даст гарантии попадания в свою целевую аудиторию или высокий уровень конверсии.

Цифровая реклама в интернете регулируется через рекламные кабинеты, которые содержат множество параметров для управления целевой аудиторией.

– Разнообразие каналов – это не только текст и баннеры, которые возникают на сайтах, но и множество других каналов для размещения рекламного объявления. Поэтому достичь своих целей маркетологи могут, пробуя разные пути или комбинируя их между собой для достижения наибольшей конверсии.

На начало 2024 года было зафиксировано 5,35 миллиарда уникальных пользователей в сети. Это огромная цифра говорит о том, что количество людей, которые сталкиваются с рекламой в интернете, тоже невероятно велико. Среднестатистический пользователь социальных сетей проводит в них порядка 2 часа 23 минуты в день. Соответственно, он может столкнуться с большим количеством рекламы, которая подходит под его интересы и запросы.

Недостатки.

– Конкуренция и стоимость – чем более популярна ниша, тем выше уровень конкуренции, отсюда происходит значительное увеличение цен за клики и показы. Соответственно, это может значительно увеличить рекламный бюджет. Если компания новичок на рынке, то ей будет тяжело соревноваться с более крупными игроками. В этом случае поможет только креатив и продвижение бренда и товаров за счет пользователей, то есть вирусный маркетинг.

– Краткосрочные результаты – обычно рекламные кампании в сети являются краткосрочными и нацелены на мгновенный результат. Это может не соответствовать долгосрочным целям в рамках рекламной стратегии, например, популяризации бренда или повышению уровня лояльности клиентов.

– Зависимость от платформ – некоторые площадки для размещения рекламы могут менять условия пользования рекламным кабинетом, что может негативно сказаться на показателях эффективности. К сожалению, рекламодатели обычно ничего не могут глобально поменять в правилах игры. Им приходится либо смириться и подстроиться под новые условия, либо выбрать другие каналы для продвижения, что не всегда дает такую же эффективность.

– Качество трафика – иногда маркетологи в погоне за цифрами могут допустить ряд ошибок и привлечь нецелевую аудиторию. В этом случае общая конверсия упадет, так как среди потенциальных потребителей могут оказаться посторонние пользователи. Они просто придут на сайт, но тут же покинут его без ближайших перспектив к возвращению, а в некоторых случаях просто–напросто не обратят внимания на рекламу. К тому же пользователь может заблокировать рекламу с жалобой на то, что ее содержание не соответствует его интересам.

– Требования к аналитике – чтобы от performance–маркетинга действительно была польза, необходимо, чтобы менеджеры по рекламе имели хорошие аналитические навыки и разбирались в показателях эффективности. Неправильная интерпретация данных может привести к неэффективным действиям и перерасходу рекламного бюджета.

Чтобы этого избежать, перед началом рекламной кампании нужно определиться с количественными метриками, которые будут соответствовать поставленным ранее целям.

К основным KPI относятся такие метрики, как:

– Коэффициент конверсии – CR (conversion rate) отражает количество пользователей, совершивших целевое действие на сайте или в приложении. Рассчитывается по формуле:

𝐶𝑅 = (Количество конверсий / Общее количество посетителей) × 100%

– Стоимость привлечения клиента – (CAC) (Customer Acquisition Cost) позволяет оценить, какое количество средств было потрачено на привлечение одного клиента. Если показатель оказался низким, то рекламная кампания может считаться успешной. Рассчитывается по формуле:

𝐶𝐴𝐶 = Общие затраты на маркетинг / Количество новых клиентов

– Возврат на инвестиции – (ROI) (Return On Investment) – дает понимание того, насколько прибыльной была рекламная кампания. В случае, если ROI положительный, то кампания считается успешной. Рассчитывается по формуле:

𝑅𝑂𝐼 = Чистая прибыль / Инвестиции × 100 %

Эти показатели позволят оценить эффективность рекламной кампании в режиме реального времени и по ее окончанию. На основе этих данных можно будет внести коррективы в рекламную стратегию компании для достижения желаемых результатов.